89 фильмов с рекламой Starbucks: как развивалась крупнейшая сеть кофеен

Оглавление

Дубль 1: немного истории
Дубль 2: почему стаканчик в кадре – не случайность
Дубль 3: идея “третьего места”
Дубль 4: почему Starbucks выбрали кино, а не ТВ или радио
Дубль 5: от понимания к действию, первые 10 фильмов со Starbucks
Дубль 6: появление Starbucks в “Шреке 2” и 12 фильмов за 2001-2005 гг.
Дубль 7: экономический кризис и рекордные 28 фильмов за 2006-2010 гг.
Дубль 8: провальный фильм для Starbucks и еще 27 фильмов за 2011-2022 гг.
Дубль 9: почему ставка на кино сыграла
Дубль 10: наблюдения и выводы

Далекие шестидесятые, Америка. Три студента мечтают сделать что-то масштабное и прибыльное. Сейчас это невообразимо, но на тот момент в стране не было культуры потребления кофе, а спрос на напиток, как и его качество, оставляли желать лучшего. Как раз из этого желания лучшего ребята и решили соорудить стартап.

В 1971 году начинающие предприниматели открывают первую кофейню Starbucks, выбрав местом расположения город Сиэтл. Тогда выпить кофе в заведении в привычном нам понимании было невозможно, и напиток варили исключительно для дегустации. Понравился сорт кофе? Покупайте и готовьте его дома.

В качестве логотипа основатели Starbucks взяли сирену, поскольку “она символизирует, что напиток доставляется в кофейни из дальних уголков со всего мира”. Мне кажется, этой формулировкой студенты-предприниматели схитрили, ведь, согласно легендам, голос сирен завораживает и усыпляет мореплавателей, пробуждая в них только одно чувство – следовать зову. Прямо как аромат кофе… вот только встреча с мифологическими сиренами предвещает плачевный итог, а сирена Starbucks гарантирует радушие, не оставив от смерти и следа. Разве что смертельно вкусный кофе.

Стоя за прилавком своего заведения, ребята не просто продавали. Они общались с покупателями, предлагали продегустировать кофе и рассказывали разницу в способах его приготовления. Продукт был отменным, клиентоориентированность на уровне, а энтузиазм в глазах основателей заряжал посетителей покруче эспрессо. Неудивительно, что молва о чудо-кофе и чудо-продавцах пошла по всей округе. Сарафанное радио настроилось на нужную волну и начало вещать на широкую публику.

Любой фильм – детально выверенная визуальная картина. Продюсеры Голливуда уже давно рассматривают кино как способ заработка, а не предмет искусства, поэтому вероятность бесплатной рекламы сводится к нулю. Создатели фильма также ратуют за общее настроение картины и ее цветовую гамму, поэтому ни за что не пустят в ленту случайные сцены.

Без тщательной проработки и правильного освещения невозможно добиться красивых и профессиональных кадров. Выручает художник-постановщик, который по заданию режиссера и установкам оператора прорисовывает каждый фрагмент фильма. Еще до начала съемок создатели киноленты утверждают все декорации и нанимают человека для подбора локаций.

Поэтому “залетная” сцена своим появлением перечеркнет всю кропотливую работу съемочной команды и навредит фильму как с визуальной, так и с коммерческой точки зрения. Значит, создатели будут избегать такого кадра всеми возможными способами.

“Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире и сохранить принципы в процессе развития”, – такой была первоначальная миссия компании. В 1987 году, после приобретения бренда бизнесменом Говардом Шульцем, во главу угла становится концепция “третьего места”. Схема работает, и в 1992 году Starbucks открывает 52 кофейни, а в 1993 – еще 100.

В своей стратегии развития компания ориентируется на рынки с большим числом высокообразованных, состоятельных, много путешествующих и интересующихся культурой и искусством клиентов. Собственно, на таких же киногероев Starbucks и будет делать ставку все эти годы. Параллельно руководство компании решает, что фирменный стаканчик будет ассоциироваться с деловым образом жизни, успехом, неординарностью, креативом и высокой должностью.

Как признавался Говард Шульц, он никогда не любил навязчивую рекламу (привет таргетологам из ВКонтакте). Налаживая бесперебойное сарафанное радио и избегая рекламы “в лоб”, Шульц организует музыкальные концерты, привлекает медийных личностей и снабжает подобные мероприятия плакатами с изображением компании.

Концерты – это, конечно, хорошо, но их организация – дело утомительное. Столько усилий ради разовой демонстрации бренда на 2-3 часа? Звучит не очень и походит, скорей, для запасного варианта.

А что насчет ТВ, печатных СМИ и радио? Уже в начале 90-х конкуренция на этих площадках была ожесточенной, а ценник рос как не в себя. “В таком случае стоит зайти через кино”, – решает руководство Starbucks.

Говард Шульц был не только предпринимателем, но и маркетологом, поэтому прекрасно понимал, что реклама по телевизору – чистой воды коммерция с неправдоподобным миром. Зрители устали от бесконечных слоганов, им подавай фильмы. Рекламные ролики существуют лишь для одной цели – продать товар, тогда как фильмы…

Фильмы – это про отдых, спокойный досуг и обсуждения в обеденный перерыв с коллегами (авторское кино не в счет – его смотреть труднее, чем работать утром в понедельник). Многие зрители ассоциируют себя с главными героями, сравнивают образы жизни и перенимают привычки персонажей – на этом Starbucks и решает выехать.

Когда мы смотрим фильм и его прерывает рекламная заставка, мы хотим поскорее ее перемотать. А как мы реагируем на появление рекламы в кино? Да никак, зачастую даже не замечаем, а если и замечаем, то подсознательно ее запоминаем и ничего не можем с этим поделать. От рекламы в кино не скроешься, ее не переключишь, не выключишь звук и не закроешь глаза, иначе рискуешь выпасть из сюжета. К тому же уровень концентрации во время просмотра фильма и рекламного ролика сильно отличается. И явно не в пользу последнего.

Более того, упоминание или демонстрация бренда в фильме имеет отложенный эффект. После проката кинолента попадает в интернет или на DVD, если мы говорим про нулевые (привет всем, кто ностальгически вздохнул на этих трех буквах). Заплатив один раз, компания фактически покупает себе рекламу на десятки лет вперед – если фильм, конечно, удачный, а с этим у Starbucks все в порядке. По крайней мере, до 2011 года, но об этом позже.

Фильмы со Starbucks в период с 1996 по 2000 год:

Как только Starbucks решает продвигаться через изобретение братьев Люмьер, возникают вопросы: какой формат рекламы выбрать, на какие жанры ориентироваться и какими чертами характера должны обладать главные герои? И главное: что из этих трех параметров может меняться, а что нет?

По первым двум критериям начинаются эксперименты, а вот последний утверждается безоговорочно: кинозлодеи недостойны держать в руках фирменный стаканчик и пить вкусный кофе. Вот уже 26 лет это решение остается непоколебимым, а компания всего раз позволила антагонисту прикоснуться к прекрасному. Дело было в 1999 году в комедии “Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил”. И то главный персонаж – Доктор Зло – был не хитроумным антагонистом, а пародией на отрицательных героев, поэтому воспринимать его козни всерьез попросту невозможно.

Так что в киноленте “Вам письмо” элитным кофе наслаждаются положительные и успешные герои. Они владеют книжными магазинами – он гигантским, она небольшим – и по пути на работу любят заходить в заведение с белой сиреной на логотипе. Посыл рекламной кампании очевиден: и крупный бизнесмен, и хозяйка единственной лавки становятся частью одного целого, когда попадают в кофейню Starbucks. Выработайте привычку брать перед работой кофе, и тогда вас ждет продуктивный день, а заодно вы разовьете чувство прекрасного.

Работает и принцип “третьего места” – пространства, где посетители могут общаться, отдыхать и наслаждаться уютной атмосферой. Герои фильма встречаются именно в заведении Starbucks и время, проведенное вместе, помогает им влюбиться.

В конце киноленты все счастливы: он и она находят друг друга, а зрители растроганы и подсознательно запоминают чудесные кофейни, где подают прекрасный кофе и предоставляют возможность встретить свою судьбу. Получается, не побывай герои в кафешке, любовь бы не состоялась.

Когда режиссер “Бойцовского клуба” Дэвид Финчер переехал в Лос-Анжелес, то не мог найти хороший кофе – о Starbucks он тогда не слышал. На выручку ему пришла белая сирена на зеленом фоне, жаль только, что кофейня с ее изображением находилась далеко от квартиры, а ее зов заглушало большое расстояние. Время шло, и сеть расширялась. Да так, что уже скоро производитель кофе из Сиэтла был практически на каждом углу и надо было постараться, чтобы во время прогулки по городу не встретить ни одной кофейни. Переиначивая крылатое выражение, “если Финчер не идет к сирене, то сирена идет к Финчеру”.

“Пусть этой компании в моем фильме будет так же много, как ее заведений в городе”, – решает режиссер и “запихивает” в киноленту как минимум 7 стаканчиков Starbucks. Кофейный гигант идею одобряет, но выдвигает требование: бренд не должен присутствовать в кадре во время насилия и разрушений, поэтому во время подпольных поединков или сцены крушения зданий вы не увидите его логотип или продукцию. Как ни крути, американская компания знает себе цену и весьма трепетно относится к позиционированию на рынке.

“Я заметил 3 таких же Ferrari у кафе Starbucks”, – произносит Николас Кейдж в “Угнать за 60 секунд”. Очередное доказательство, что Starbucks – это, прежде всего, про статус, а не просто про вкусный кофе.

Любимые жанры Starbucks с 1996 по 2000 год: криминал, боевик, комедия.
Любимые персонажи: дерзкие и добивающиеся справедливости полицейские, харизматичные личности.
Средний рейтинг всех фильмов на КиноПоиске: 7,21

Фильмы со Starbucks в период с 2001 по 2005 год:

В конце 90-х в Калифорнии Starbucks начинает терять клиентов из-за отказа ввести в меню обезжиренное молоко. Руководители считают, что оно лишит кофе истинного вкуса, а, значит, такому молоку не место в кафетерии. Этим решением компания упускает массу покупателей и, как выяснится позже, для калифорнийцев важнее калорийность напитка, а не его вкус. Одумавшись, Starbucks добавляет в меню новый сорт молока, но загвоздка в том, что значительная часть клиентов уже ушла и не знает о нововведении.

Самое время поделиться этой новостью с большого экрана и при помощи звезды. Так, в фильме “Я – Сэм” Шон Пенн из раза в раз предлагает посетителям кофе на обезжиренном молоке. И если клиент соглашается (а соглашается он постоянно), то слышит в ответ одобрение.

Вместе с новинкой в картине продемонстрировали и индивидуальное отношение к клиенту. А как еще объяснить тот факт, что Сэм поименно знает большинство посетителей кафетерия, а у некоторых даже помнит любимый кофе? Угадайте с одного раза, на каком молоке.

Видимо, увлекшись рекламой в “Я – Сэм”, спустя пару лет и 8 фильмов Starbucks делает аккуратную интеграцию в “Правилах съема: Метод Хитча”. В кадре всего несколько раз мелькает именной стаканчик, при этом логотип закрыт рукой и различить его довольно трудно. Почему так? Неужели маркетологи не успели обсудить полноценное размещение бренда? Может, не хватило денег на пиар? Или же руководство посчитало, что аудитория уже знакома с фирменными цветами и показывать белую сирену на зеленом фоне нет необходимости.

В 2004 году компания решает обратиться к более молодой и менее деловой аудитории, поэтому в качестве эксперимента платит DreamWorks Animation за свой видоизмененный логотип во второй части “Шрека”.

Вообще в начале нулевых стратегия бренда видоизменяется и на смену брутальным боевикам и криминальным триллерам прошлой пятилетки (“Служители закона”, “Меркурий в опасности”) приходят “воздушные” мелодрамы (“Сладкий ноябрь”), забавные драмы (“Терминал”) и озорные комедии (“Дюплекс”).

Любимые жанры Starbucks с 2001 по 2005 год: комедия, драма, мелодрама.
Любимые персонажи: лица на руководящих должностях, креативные и творческие личности – рекламщик, писатель.
Средний рейтинг всех фильмов на КиноПоиске: 7,17

Фильмы со Starbucks в период с 2006 по 2010 год:

Следующие 5 лет привносят в жизнь кофейного гиганта массу событий: Программу изменений в политику компании, мировой кризис 2008 года, возвращение ушедшего в 2000 году Говарда Шульца на пост генерального директора, убыток в 6,7 млн $ из-за проблем с логистикой и разросшейся сети кофеен, а также рекордное количество фильмов.

Возможно, такое аномально большое число кинолент было вызвано спадом продаж и внутренними трудностями. В итоге за 2007-2008 год в прокат вышло аж 15 фильмов с участием Starbucks. Для сравнения в предыдущие 2 года компания “засветилась” лишь в 7 кинокартинах. Бренд делал все возможное, чтобы вернуться на прежние показатели и мелькнуть с каждого экрана.

Одним из самых известных упоминаний Starbucks в кино стал “Дьявол носит Prada”. Реклама здесь удалась на славу, а бренд появился на экране во всех возможных форматах: и прозвучал с экрана из уст Мэрил Стрип (редактора самого влиятельного и одного из крупнейших нью-йоркских журналов моды), и побывал в руках Энн Хэтэуэй в виде фирменного стаканчика, и блеснул на заднем фоне в виде вывески. “Если вы пьете наш кофе, вы принадлежите к высшей касте”, – словно говорит американская корпорация и ставит свой продукт в один ряд с Chanel, Fendi и Calvin Klein.

В “Я – легенда” бренд идет еще дальше и наглядно демонстрирует, что Starbucks выживет даже после вируса, унесшего жизни половины населения земли. Их логотип будет красоваться даже тогда, когда остальные компании уже поблекнут.

Любимые жанры Starbucks с 2006 по 2010 год: комедия, драма, триллер.
Любимые персонажи: лица на руководящих должностях, креативные и творческие личности – рекламщик, писатель, ландшафтный дизайнер.
Средний рейтинг всех фильмов на КиноПоиске: 6,97

Фильмы со Starbucks в период с 2011 по 2022 год:

В 2013 году маркетологи впервые крупно ошибаются с выбором фильма и пиарятся в “Очень голодных играх” с рейтингом 3,4. До этого худшими кинолентами были “Маменькин сынок” и “Джози и кошечки” с оценкой 5,2 (данные КиноПоиска).

Причин может быть несколько: либо руководству не понравилось, что за предыдущий год компания не снялась ни в одной киноленте, и поступил приказ наверстывать упущенное всеми возможными средствами; либо рекламщики повелись на популярный на то время жанр комедии и не обратили внимание на все остальное; либо годовой план в 3-5 фильмов и жесткие требования к картине не оставили маркетологам выбора.

После такого провала каким, должно быть, бальзамом на душу стала новость о съемках “Стажера”, где на главные роли назначили сразу двух любимых актеров компании – Энн Хэтэуэй и Роберта де Ниро. Корпорация справедливо решила, что одним упоминанием не обойтись, поэтому заплатила и за сцены в кафешке, и за фирменные стаканчики. Кто же после этого не захочет олицетворять себя с честной и независимой бизнес-вумен и владелицей крупного онлайн-магазина?

Любимые жанры Starbucks с 2011 по 2022 год: комедия, мелодрама.
Любимые персонажи: яркие личности, решающие рабочие трудности и семейные неурядицы неординарным путем.
Средний рейтинг всех фильмов на КиноПоиске: 6,36

Продвижение через кинематограф сработало на ура, и тому есть несколько оснований:

С 1997 по 2022 год компания Starbucks появилась в 89 фильмах. Уверен, их больше, но я нашел столько. Жанры трансформировались и становились проще: изначальные боевики, триллеры и криминальные драмы уступили комедиям и мелодрамам. Герои все это время практически не менялись и дошли до наших дней в виде самодостаточных, успешных и творческих личностей. Так что, если захотите увидеть на экране фирменный стаканчик с зелено-белым логотипом, выбирайте легкий развлекательный фильм с любовной линией и яркими неординарными персонажами. В идеале главные роли должны играть Сандра Буллок или Бен Стиллер, а по сюжету они работают топ-менеджерами или писателями.

Поэкспериментировав с разными форматами рекламы, компания остановилась на сценах в кафе, фирменных вывесках на заднем плане и стаканчиках логотипами в камеру. Во сколько обходится тот или иной вид интеграции я не нашел. Возможно, какие-то появления Starbucks были даже органическими и не оплачивались. Также в сети нет информации насчет спонсирования фильмов, а договоры с режиссерами или актерами на демонстрацию бренда с экрана американская компания не заключала.

Игра в долгую, на которую надеялся Говард Шульц, превзошла все ожидания. Значит, он все правильно спрогнозировал и сделал. Значит, Starbucks действительно “для тех, кто ценит кофе и свое время”.

P.S. Давайте скажем дружное спасибо маркетологам Starbucks, которые знают толк в кино. По крайней мере, до 2011 года, ведь средняя оценка фильмов на КиноПоиске с участием бренда – 7.11 в период с 1998 по 2011 год. Приятного просмотра.

Источники: