F P R х Мираж Синема: Как креативный подход помог наладить продажи из ВКонтакте
О проекте:
«Мираж Синема» ― всероссийская сеть кинотеатров, включает 20 кинотеатров в 9 городах России.
Цели сотрудничества:
Наладить online-продажи билетов через рекламу в соцсетях на новый сайт. Только что случился релиз нового сайта, на который реклама еще не велась.
Период проведения рекламы:
Март — май 2022 года.
Как мы работали с клиентом
После ухода с рынка зарубежных рекламных площадок все размещения перенесли во ВКонтакте. Сделали это быстро, потому что уже промотировали контент из ВК на сообщество с 337 тысячами подписчиков.
Через пару недель столкнулись с новой проблемой: с проката сняли голливудские фильмы и посещаемость кинотеатров резко упала. Нужно было решение, которое быстро простимулирует спрос.
Мы сделали ставку на цепляющий креатив и скидочное промо. И это сработало!
Какую механику использовали
Мы давали скидочное промо в рекламе, а далее смотрели количество применений на сайте. В рекламном кабинете ВКонтакте отследить конверсии проблематично — не позволяет функционал. Поэтому Вариант с промокодами был удобен и для нас, и для клиента: мы четко понимали, какой рекламный оффер сработал лучше.
Например, скидка 10% работала при покупке 2 билетов. В кино обычно ходят парами, поэтому такое предложение было интересно целевой аудитории. В креативах демонстрировали оффер «в лоб», чтобы выгода была понятна сразу.
Для ретаргетинговой коммуникации определили другой промокод, который давал скидку 10% за любую покупку на сайте. Проанализировав поведение пользователей через Яндекс.Метрику, поняли, какие фильмы пользуются наибольшей популярностью. В рекламные макеты добавили обложки этих фильмов.
Как работали с целевой аудиторией
Так как ранее реклама на сайт не велась, работать начали с холодной аудитории. Отдельное внимание уделяли геотаргету. Мы понимали, что в Москве или Санкт-Петербурге люди вряд ли поедут смотреть фильм на другой конец города. Поэтому мы показывали объявления тем, кто живет или работает недалеко от кинотеатров.
Примеры таргетингов, которые использовали:
ключевые запросы, связанные с покупкой билетов в кино;
- целевые интересы, в том числе кастомные;
- аудитории по сообществам конкурентов;
- иные аудитории, собранные путем парсинга.
Лучше всего сработала аудитория сообществ, в которых состоят подписчики группы «Мираж Синема», и прослеживается высокий интерес к кинофильмам. Цена клика по таким кампаниям была ниже, а CTR — выше.
Параллельно шел сбор аудиторий для дальнейшей работы с ретаргетом.
— По действиям внутри ВКонтакте:
- все позитивные и негативные действия;
- просмотры записей и переходы в сообщество.
— По действиям на сайте:
- все посетители сайта;
- пользователи, совершившие целевое действие (добавление в корзину, начало оформления заказа, покупка).
На втором этапе подключили теплую аудиторию и сегменты look-alike:
- были на карточке фильма, но не добавили билеты в корзину;
- добавили билеты в корзину, но не купили;
- look-alike по позитивным действиям;
- look-alike по инициациям оформления заказа.
Здесь наиболее эффективно сработали ретаргет с посетителей сайта и look-alike по инициациям оформления заказа. Цена покупки по ним была почти на 65% ниже, чем по другим сегментам.
Результаты работы
За 3 месяца нам удалось получить более 400 применений промокодов из трафика ВКонтакте.
Мы выстроили работающую систему, которая продолжает генерировать продажи и сейчас.
Показатель окупаемости с промокодов постепенно растет. Холодный трафик аккумулируется в базы ретаргетинга и после нескольких касаний трансформируется в качественную аудиторию, готовую покупать билеты в кино.
В доход не входят продажи еды и напитков, которые приобретаются непосредственно в кинотеатрах. Вероятно, реальная окупаемость находится на уровне выше.
Клиент остался доволен показателями, продолжаем работать с «Мираж Синема» дальше.