Международный опыт или отечественный производитель?

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» о том, чем хороши международные брендинговые агентства, а чем — российские.

В сети по сей день не утихают споры по поводу нового логотипа компании «Ростелеком», представленного ещё в сентябре. Компанию активно порицают как за потраченные деньги (стоимость ребрендинга — 35 млн. рублей), так и за то, что обновление бренда доверили провести международному, а не российскому брендинговому агентству.

Однако факт остаётся фактом — крупные федеральные компании сотрудничают с международными брендинговыми агентствами. Чем же работа с ними отличается от работы с отечественными профессионалами?

Опыт, кругозор и прорывные идеи

1. Опыт — первое, чем могут похвастаться международные специалисты. Подобные игроки в бизнесе давно, а их компетенция множится на количество лет и успешных кейсов.

Плохие новости для российского конкурента: с опытом бодаться сложно. Слишком уж велик временной отрыв и сформировавшиеся компетенции. Отсюда — хорошо отлаженные процессы и набитая рука.

Хорошие новости: когда мы работали с одним из ключевых международных игроков, стало ясно — те методы работы и опыт, которые нам показали, не только известны нам, но и давно применяется в работе. А это значит, что мы максимально приблизились к их практике.

2. Огромный кругозор благодаря интернациональной команде и широкой географии. Настоящая столица брендинга — это Лондон. Именно там сосредоточены головные офисы основных игроков, а их представительства разбросаны по всему миру, включая Россию. Ещё один приём: подбирать команду с разных материков, чтобы быть в курсе трендов в Европе, Азии и Америке одновременно.

В чём плюс? Благодаря работе в главных деловых центрах мира их компетенция носит интернациональный характер, а специалисты с разной ментальностью способны на создание поистине прорывных идей и чувствуют мировые тренды.

3. Стратегическая компетенция. Российский брендинг находится под властью тактики. Это связано с кризисными тенденциями и постоянной тряской экономики. В связи с настроениями в обществе никто не готов заглядывать дальше одного-двух лет вперед, и стратегия долгосрочного планирования практически отсутствует. Действуй сейчас — девиз наших реалий. Но такие активы, как бренд, обязаны видеть стратегию больше, чем на год. Сильный бренд опирается на стратегию, и здесь снова выигрывает опыт международных игроков.

Есть ли минусы?

Есть. Работая с профессионалами международного уровня нужно быть готовым:

1. Специфическая ментальность
Интернациональная команда мечты способна создать поистине инновационное, авангардное и нестандартное решение. И при этом совершенно нежизнеспособное в российских реалиях. Команда попросту рискует не вписаться в нашу действительность и не понять, как живут наши люди.

Решение: работа в связке с российским агентством, которое служит «фильтром». Международный игрок становится лидером, проповедником будущего, в то время, как российские коллеги точно знают, какую нишу занимает компания и каковы её конкуренты. К слову, российским агентствам также не занимать прорывного видения — у наших профессионалов не мало отличных кейсов.

2. Cтоимость
Международный опыт и процессы, отлаженные до совершенства, стоят денег. Что особенно ощутимо после падения курса рубля, когда многие международные агентства закрыли офисы в России. Тем не менее, они возвращаются, имея солидный чек, с которого они готовы приступить к работе.

Как молодому российскому агентству конкурировать с иностранным брендингом?

Никак.

Многие обращаются в эти компании за опытом. Например, у одного из международных агентств есть опыт в узкой сфере — они делали брендинг более 80% всех авиалиний в мире. Объективно, вряд ли кто-то способен конкурировать с таким портфолио.

Чтобы прикоснуться к этому уровню, агентство должно реализовать в масштабах страны как минимум один федеральный бренд. Лучше всего — в том сегменте рынка, где планируется конкуренция. Этап приобретения опыта долог и кропотлив. На реализацию одного федерального проекта требуется примерно год. И как только в портфеле наберётся достаточно проектов, заказчики это заметят.

Что плохого в том, что российские компании активно обращаются в иностранные брендинговые агентства?

На мой взгляд, ничего.

Более того, только конкуренция с зарубежными агентствами мотивирует на развитие, высокое качество и рост профессионализма. Поэтому я не вижу ничего плохого в том, чтобы условный «Билайн» или «Ростелеком» заказывает ребрендинг не в России.

Для общественности типично отзываться негативно о тех решениях, которые предлагают международные агентства. Мало кому под силу разглядеть огромную работу, которая стоит за простой, на первый взгляд, сменой логотипа. Логотип лежит на поверхности. Ребрендинг — куда более сложный процесс.

Так, недавний ребрендинг «Ростелекома» вызвал негатив в сети: мол, как можно было потратить на это 35 млн рублей, да ещё отдать их иностранной компании.

Между тем, это работа с топменеджерами, скрупулезный менеджмент всех процессов, документооборот, аналитика, воркшопы, команда международных специалистов, перелеты, проживание и многое другое. За ребрендингом глобальных игроков, таких как Сбербанк, Мегафон и Ростелеком стоит разработка нового позиционирования бренда, обновление продуктовых и сервисных предложений. Это существенные изменения — как с точки зрения внутренних процессов, так и с точки зрения обновления интерьеров и создание нового опыта взаимодействия с целевой аудиторией во всех точках контакта. Одна лишь смена логотипа не решит ничего. Если вы ждёте настоящих изменений и результата, разберитесь — что стоит за словом «ребрендинг» на самом деле.

ОБРАЩАТЬСЯ К ПРОФЕССИОНАЛАМ — ЭТО НОРМАЛЬНО.