Как построить контент-маркетинг: на примере школы английского языка

Вот краткий ответ: думайте с точки зрения читателя, вашей аудитории.

А теперь подробнее. На страничках школ по изучению иностранных языков часто вижу такие тексты:

“Условия обучения:

Наши преподаватели отработали 1039 часов по авторским методикам для ваших детей. Спешите записаться на занятия…”

Что думает читатель: “ Ну мой ребенок вроде подходит по условиям. А авторские методики – это какие? Как они работают? А 1039 часов это много или мало? Не понял, почему я должен отдать туда ребенка..”

В примере выше нужно пояснить, что за методики: “Наша авторская методика – сочетание аудио-визуального и разговорного подхода при изучении языка. Мы используем упражнения, в ходе которых ребенок воспринимает информацию с помощью разных органов чувств. В начале занятия мы смотрим видео, затем делаем по нему небольшой тест и проводим интерактив в формате вопрос-ответа или высказывания мнения. Так ребенок запоминает новую лексику из темы, практикует разговорную речь и учится понимать нативную речь.”

Что подумает читатель: “Теперь я знаю особенности обучения и вижу, что мой ребенок будет учиться понимать иностранную речь, разговаривать, расширять словарный запас.

Итак, чтобы вести конетнт-маркетинг грамотно:

Для школы английского это могут быть разные сегменты аудитории:

Для этих сегментов можно и нужно использовать разные каналы коммуникации, если вам это позволяют ресурсы. Для первой цели лучше подойдет ВК, так как там сидят родители которые, скорее всего, еще и с радостью пойдут на контакт. Для сегментов, которым важна профессиональная реализация, можно выпускать контент в ТГ канале.

Возьмем для примера сегмент, который хочет, чтобы их дети выросли умными. Вот какие вопросы могут их волновать:

То, о чем мы говорили выше, полезно для аудитории прагматически. Но человек еще и существо социальное, поэтому используйте в контенте социальный и эмоциональный подтекст. С социальной точки зрения человек подписывается на сообщества, потому что хочет:

Для тех, кто хочет чтобы их дети выросли умными социально-эмоциональный контент может быть таким:

Учитывайте, что человек хочет быть хорошим, классным. Поэтому когда мама смотрит на истории успеха учеников и ваше комьюнити, она захочет того же для своего ребенка. Ну и мемы иногда можно запостить :)

Вернемся к примеру в начале статьи: “Наши преподаватели отработали 1039 часов по авторским методикам для ваших детей. Спешите записаться на занятия…”

Это абстракция. Непонятно, что за методики, и цифра в 1000 часов ничего не говорит читателю, потому что ему сложно мгновенно представить эту цифру в чем-то измеримом.

Сверху уже показала исправленный пример. Дублирую его:
“Наша авторская методика – сочетание аудио-визуального и разговорного подхода при изучении языка. Мы используем упражнения, в ходе которых ребенок воспринимает информацию с помощью разных органов чувств. В начале занятия мы смотрим видео, затем делаем по нему небольшой тест и проводим интерактив в формате вопрос-ответа или высказывания мнения. Так ребенок запоминает новую лексику из темы, практикует разговорную речь и учится понимать нативную речь.”

Это абстракция + пример.
В соцсетях эксперта отличает от не эксперта способность приводить примеры и описывать нюансы. Если человек разбирается в теме глубоко, он знает подводные камни. Здесь пример раскрывает суть методики и помогает читателю мысленно представить ситуацию и понять, о чем идет речь. С помощью примеров в голове читателя возникнет реальный образ, он ощутит себя в этой ситуации. Поэтому примеры и нюансы:

Вы составили контент план, в котором привлекли аудиторию прагматически, создав полезный контент, и эмоционально, создав социальный контент. Но продаж нет. Почему? Возможно, вы забыли, что нужно продавать. В контент необходимо вплетать коммерческие элементы и продающие связки.
Например, вы сделали рубрику, как изучение языка влияет на развитие ребенка и подготовили пост-лонгрид на тему: “Как изучение лексических единиц развивает память”.

Чтобы вплести сюда продажу у поста может быть такая структура:

→ рассказали о механизме, который укрепляет память при изучении лексики → рассказали о упражнениях, которые укрепляют память → “В нашей школе мы учим лексику так ..” → рассказали, как вы учите лексику в школе → рассказали какие благодаря этой техники результаты → call to action: оставили ссылку на сайт, где можно записаться на курсы или призвали писать в директ.

Не прописывайте контент план на 3,4,6 месяцев вперед. Обстоятельства меняются, и темы могут оказаться неактуальными. Например, через неделю у вас выходит пост “Почему обучение офлайн помогает лучше развивать разговорную речь”. Там вы рассказали, почему и сделали коммерческую связку: рассказали, что все ваши курсы наконец-то доступны офлайн и добавили призыв к покупке. Местные власти на выходных выпустили постановление и из-за новой волны коронавируса запретили проводить образовательные занятия офлайн. Ваша тема сгорела.

Поэтому разделяйте темы на те, что будут актуальны вне зависимости от среды и те, что привязаны к событиям и инфоповодам. Офлайн обучение – инфоповод в наших реалиях. Пример в прошлом разделе о изучении лексики и развитии памяти – ваша заготовка. Отлично, когда в вашем арсенале есть 3-5-10 таких заготовок на случай если вся команда заболела, кто-то ушел в отпуск или другого форс-мажора.

И совет напоследок: создавайте контент вокруг того, что происходит с компанией и в особенности её клиентами. Если вы – контент-маркетолог, чаще разговаривайте с менеджерами, присутствуйте на встречах с клиентами. Если вы – предприниматель или директор бренда, предоставьте маркетологу такую возможность. Гораздо проще сформулировать готовый контент вокруг примера, чем подобрать тезис и искать к нему примеры.

Рада обратной связи и вопросам тут ив Telegram: a_rmnva

2 года работаю с контентом: пишу посты, лонгриды, тексты для лендингов, составляю контент-стратегии и конетнт планы.