SEO для крупных компаний: неочевидные ошибки и способы их исправить
Есть мнение, что корпоративным сайтам крупных компаний SEO не нужно. Ведь обычно они ничего не продают. Эта позиция ошибочна и может привести к репутационным издержкам и упущенным лидам. Покажем, как этого избежать, какие нестандартные задачи может решать SEO и где еще искать потенциал для продвижения.
Оглавление
Репутационные издержки и упущенные лиды
Иногда компании даже не знают, что упускают большие возможности для продвижения. При этом скрываться они могут в «мелочах». Приведем в пример сеть гипермаркетов «****». Называть бренд не можем из-за NDA, поэтому в тексте будут звездочки на месте названия.
У отдела маркетинга в бэклоге была задача по SEO – понять, зачем оно им нужно и нужно ли вообще.
У сети гипермаркетов два сайта – один корпоративный, а другой – интернет-магазин с доставкой. Кажется, что корпоративный сайт в отличие от интернет-магазина покупателям не очень-то нужен. Там общая информация, адреса, которые проще найти на картах, документы, каталоги и текущие акции.
Но при изучении аналитики выяснилось, что на корпоративный сайт достаточно серьезный трафик идет из поисковиков. И там три сегмента.
– Первый поток идет по совершенно очевидному запросу «гипермаркет ****».
– Второй сегмент ищет «**** акции» за текущий месяц.
– Третий – текущие pdf-каталоги. Например, «**** каталог октябрь».
Очевидно, что первый сегмент важен имиджево. Те, кто ищут гипермаркет «****», должны найти их сайт. По-другому просто не может быть – иначе это репутационные издержки. Второй и третий сегмент – коммерческий трафик. Люди ищут акции и каталоги.
Расширенный сниппет и проработка коммерческих запросов
Дарья Петрова, руководитель направления SEO агентства Zum Punkt:
«Мы увидели, что сниппет в поисковой выдаче (то, как выглядит анонс в поиске, заголовок и три строчки текста) по запросу «гипермаркет ****» выглядит базово. Там случайные строчки – в отличие от сниппета их менее крупного конкурента. У них он расширенный – красивый, большой, с дополнительными ссылками. Сниппет «****» выглядел несерьезно и терялся. Его можно легко проскроллить. А этим сниппетом можно управлять инструментами SEO – мета-тегами (title/description) и микроразметкой. Буквально разовая работа.
Второй момент. По запросам вроде «**** каталог октябрь» и «**** акции октябрь» – корпоративный сайт компании был в поисковой выдаче на первой странице, но не на первых позициях. Топ-3 выдачи сайты-агрегаторы, собирающие все каталоги и акции. Они ловят трафик и перепродают рекламу, а иногда перепродают лиды в тот же «****» по регистрации дисконтных карт.
Во-первых, это имиджевый провал – по запросу «**** каталог» – должен быть сайт компании, а не какой-то сторонний ресурс. Во-вторых – упущенные лиды. Опять же, поле для работы – разовое. Нужно проработать три группы запросов и вывести сайт на первые позиции. Но решение этих «мелочей» такой крупной компании принесет весомый результат. По нашему прогнозу эти изменения увеличили бы поисковый трафик на 150-200%».
Где еще крупный бизнес может упускать возможности для продвижения?
Стоит уточнить, что первые два пункта ниже не менее актуальны для малого и среднего бизнеса. Но в этом материале мы фокусируемся на крупных компаниях.
1. Не самые очевидные запросы
Преимущество SEO в том, что у него нет предела. Всегда есть возможности для расширения семантического ядра и улучшения позиций. Если вы чувствуете потолок, нужно провести аудит рынка и подобрать новые запросы. Как правило, среди них можно выделить две группы:
- Те, по которым продвигаются конкуренты.
- Те, по которым нет конкурентов, но есть спрос.
Какие-то запросы могут приносить коммерческий трафик, какие-то больше влиять на имидж. Чем чаще ваш бренд появляется по разным запросам, тем лучше.
2. Продвижение по информационным запросам
Возьмем в качестве примера медицинскую сферу. У людей может быть запрос на информацию, а не на услугу – они могут искать статьи с симптомами какой-то болезни.
У информационного трафика три важных роли:
1. Улучшение поведенческого фактора. Люди контактируют с сайтом, увеличивают время пребывания. Это влияет на SEO.
2. Репутация. Статья транслирует экспертное мнение. Плюс экспертность важна для лучшего ранжирования сайта.
3.Конвертация трафика в коммерческий. Сначала человек читает про симптомы, потом ему в статье рассказывают, как записаться к врачу. Вероятность конверсии меньше, чем у коммерческого, но она есть.
Для продвижения по информационным запросам нужна отдельная стратегия, соотносящаяся с бизнес-целями и приоритетами.
У бизнеса всегда есть наиболее маржинальные товары или услуги. Они в приоритете для продвижения по коммерческим запросам. Информационная стратегия тоже должна прорабатываться по ним. Далее через перелинковку и разные блоки трафик перенаправляется на коммерческие страницы.
Через информационный контент происходит презентация продукта или услуги (это часто сегмент инфозапросов «+что такое», «+что это»). Это делается подробнее, чем на коммерческой странице. Если продукт новый или малознакомый, важно успеть раньше других написать о нем качественную статью, чтобы собрать «сливки» спроса.
Если обобщить, то информационные материалы помогают пользователю с выбором, снимают его возможные возражения и привлекают аудиторию, проблемы которой может решить продукт.
3. HR-SERM и HR-SEO
Для крупного бизнеса эти направления особенно значимы.
- HR-SERM – работа с HR-репутацией бренда. Речь об отзывах сотрудников. Негативные отзывы могут подорвать доверие к бренду как клиентов, так и потенциальных партнеров компании.
Для больших компаний SERM (работа с репутацией) в принципе жизненно необходим. Это упоминания в статьях, авторитетных форумах и в соцсетях. Если не быть готовым быстро реагировать, появляется серьезный риск испортить репутацию.
- HR-SEO – продвижение HR-бренда. Речь о запросах формата «бренд+вакансии» и «отрасль+вакансии».
HR-SERM и HR-SEO упрощают процесс привлечения кандидатов и влияют на доверие к бренду. Как следствие это также помогает лучшему продвижению сайта в поисковиках.
Выводы
- Даже если у сайта компании нет коммерческих задач, он должен быть на первом месте по всем возможным брендовым запросам. Иначе это будет имиджевым упущением.
- На «некоммерческий» сайт может идти трафик по коммерческим запросам (как с каталогами и акциями из кейса в начале статьи). Если игнорировать такие запросы и не продвигаться по ним, можно упустить большую долю поискового трафика.
- Привлекательный сниппет влияет на имидж и оптимизацию CTR с поиска. Также на имидж влияет подробно заполненная карточка компании на карте, которая выводится справа от поиска при бренд-запросах. Важно следить за ее актуальностью.
- Еще потенциал для продвижения можно найти в неочевидных запросах конкурентов или запросах, где нет конкурентов, но есть спрос, информационных запросах и работе с HR-SERM и HR-SEO.
- Информационная стратегия должна соотноситься с бизнес-целями и приоритетами.
Мы специализируемся на SEO-продвижении и комплексном поисковом маркетинге. Всегда готовы обсудить ваш проект и помочь с решением задач.
Некоторые вещи слегка спорны. Например информационный траффик - вместо того, чтобы писать и делать нормальные коммерческие страницы делают в наше время статьи - мол они дадут траффик и какая то возможность конвертировать в коммерческий. Нет - тут вы заходите на исписанное обычно поле информ сайтов, усилий много, таргеты работы идут не туда, а толку? Мало и трудно попасть в топ если тема уже исписана.
Здравствуйте! Мы не писали, что информационный контент должен заменять коммерческий. Наоборот, информационная стратегия должна соотноситься с бизнес-целями и приоритетами.
Например, вы делаете отдельную страницу под новую услугу или продукт, а с помощью информационного контента образовываете пользователей, рассказываете об услуге/товаре подробнее, отрабатываете какие-то возражения, находите ракурс, через который можно раскрыть пользу и так далее.