Как разработать digital-стратегию в 2019 году

Друзья, всем привет! Сегодня раскрою тему digital-стратегии, как прикладного инструмента интернет-маркетолога.

Для начала обозначим, что же такое digital-стратегия и для чего она необходима? Этот инструмент представляет собой план по продвижению товара (услуги) в интернете. В нем обозначены основные каналы и средства, необходимые для достижения поставленной цели (например, увеличить количество покупателей на сайте). Такой план нужен для того, чтобы рассчитать рекламный бюджет и трудовые ресурсы на каждом этапе проекта, а также он поможет не запутаться во всех методах и инструментах интернет-маркетинга.

В мировой практике используется около 6 способов формирования digital -стратегии. В данной статье я расскажу об одном методе, которым всегда пользуюсь при запуске нового проекта, и обо всех нюансах, с которыми могут столкнуться владельцы интернет-ресурсов при разработке digital-стратегии.

Подготовка digital-стратегии занимает в среднем около 2-3 дней. Но она позволяет значительно сократить количество ошибок на каждом этапе и четко выстроить процесс работы. Вы всегда будете знать, на какой стадии развития проекта находитесь и что необходимо требовать от каждого сотрудника.

Фактически это документ, в котором содержится следующая информация:

Разберем эти пункты поподробнее.

Опишу подход, который ориентирован на поиск аудитории. Производится он по основным критериям: пол, возраст, интерес, посещаемые сайты, что ищут, какие проблемы пытаются решить.

Начинаем с определения пола и возраста. Причем эти два признака нам нужны в большей степени для того, чтобы при таргетинге отсечь часть аудитории (например, пользователи до 25 лет и выше 45 лет исключаются, если 25-45 лет – это ядро нашей аудитории). Та же самая система отбора производиться и по гендерному признаку. Это делается для того, чтобы отображались разные офферы для женской и мужской аудитории.

Поиск аудитории по интересам позволит выбрать уже собранные аудитории посетителей, которых привлекает данный продукт или услуга. Например, если мы разрабатываем систему по управлению сотрудниками и их KPI, то нам нужны владельцы (руководители), интересующиеся управлением проектов, кадровым менеджментом, соответствующей бизнес-литературой и т.д.)

После того как мы описали аудиторию, необходимо узнать какие сайты чаще всего посещают пользователи. Этот элемент нам нужен для 2-х вещей. Во-первых, сайты конкурентов, потому что современные системы интернет-рекламы позволяют таргетироваться на тех, кто был на сайтах конкурентов. Во-вторых, это тематические сайты: форумы, порталы и т.д. Эти методы пока низкоконкуренты, поэтому отсюда можно доставать много целевого трафика, в отличии, например, от контекстной рекламы по определенным ключевым словам.

После сбора всей необходимой информации, вы уже понимаете от чего вам надо отталкиваться и в каком направлении двигаться. Когда такую работу проводите вы, как специалист, который напрямую связан с продуктом, данная сборка получается более полной и качественной.

90% процентов продаж в интернете осуществляются напрямую «в лоб». Это рабочий сценарий, особенно, при грамотно разработанной посадочной странице.

Но нужно понимать, что помимо данной модели, есть еще и многошаговые продажи. Схема многошаговых продаж выстраивается следующим образом: вы предлагаете клиенту что-то бесплатно или по низкой цене, а после того, как он неоднократно пользуется услугами с сайта, продаете ему основной товар.

Третий вариант — это лонгриды, подходит больше для экспертных услуг. Лонгрид – это статьи, созданные для длительного чтения. Текст в них обычно (однако это не является строгим правилом) разбит на части с помощью разнообразных мультимедийных элементов: инфографика, фотографии и прочее. Лонгрид – это прекрасная возможность привлечь внимание аудитории. Поэтому так много изданий обращаются к этому жанру. Читатели основательно погрузились в «информационный шум», и лонгрид может довольно легко подавить эти «помехи».

И четвертый – вебинарный сценарий привлечения. Подходит не только для инфопродуктов! Это могут быть профессиональные услуги: юридически, бухгалтерские и т.д. Даже пресейл какого-либо продукта. Поскольку акцент на конкретной проблеме и на том, как она может решаться.

В чем суть барьера? Суть кроется в разнице до и после барьера. Обычно прохождением барьера считается первое согласие клиента на основной offer.

Это может быть:

- заявка
- начало оформление заказа через корзину
- подписка на рассылку
- регистрация на мероприятие
- и т.д.

Это первая точка интереса, важно чтобы человек её прошел. Люди очень не любят принимать решение сразу. Поэтому далее вводим 4 круга digital стратегии, которые помогают держать клиента рядом с вашим продуктом для того, чтобы склонить клиента к выбору вашего товара (услуги), а не конкурента в будущем.

Рассмотрим 4 круга digital-стратегии поподробнее.

1 круг: точки касания с целевой аудиторией.

Точками касаний могут быть: рекламные объявления, офферы, страницы в социальных сетях, сайты и многое другое. Главная задача данного круга – обеспечить хорошую конверсию. Чаще всего здесь речь идет о конверсии сайта (объем полученных заявок и звонков от всех посетителей сайта). Когда мы получаем 1-4% конверсию сайта, можем двигаться в сторону масштабирования (см. след круг).

2 круг: дожим.

Конечно, находятся люди, которые не принимают решение сразу и уходят с сайта к конкурентам для сравнения условий, цен и т.п. На данном этапе и подключаются такие инструменты, как ретаргетинг (ремаркетинг), чтобы быть рядом с посетителями нашего сайта и окружать их разными плюшками через рекламные объявления. Да, здесь вы можете сказать, что это плохо работает, они же на нас давят – по себе видим, мы же не идем оставлять заявку, когда видим такую «догоняющую» рекламу. Но на самом деле мировая статистика говорит, что это самый лучший метод повысить общую конверсию проекта. 84% людей не склонны принимать решения быстро – здесь и сейчас, не смотря на то, что весь мир ускорился. И с использованием второго круга можно добавить к основной конверсии минимум еще 2-5%. В google analytics, практически с момент появления, есть инструмент под названием «кагорты», чтобы посмотреть по каким рекламным каналам проходил клиент до совершения звонка (или покупки). Если будете использовать 2 круг (дожим), то сможете убедиться, что именно второй и далее рассмотренный третий круг значительно увеличивает общую конверсию.

2 круг можно использовать в тех же рекламных каналах, где идет реклама на первом круге (Google Ads, Yandex Direct, Facebook, Instagram, VK, MyTarget). После того, как человек ушел с вашего сайта, вы можете окружить его во всех каналах вашим продуктом (как сделать это технически расскажу в следующей статье). Идём дальше.

3 круг: возврат.

На данном этапе нам нужно с вами разделить аудиторию на 2 сегмента: «не совершили покупку на сайте» и «совершили покупку». 3 круг – это на самом деле еще одна стадия дожима, только отличие в том, что здесь мы делаем акцент на дополнительные продажи другого продукта. Ведь если человек уже сделал заказ (оставил заявку) и мы его полностью удовлетворили (привезли вовремя заказ, качественно оказали услугу), то вероятность совершения покупки другого продукта из нашей товарной матрицы в разы выше. Благодаря этому мы снижаем среднюю стоимость привлечения клиента. На этот круг используем 3-5% от всего рекламного бюджета.

4 круг: Look-alike.

Look-alike – это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает рекламу им.

Причем если у нас совершается более 100 целевых действий в неделю, то look-alike система обучается еще лучше и работает более эффективно, принося много хороших заказов.

Перейдем к 3 пункту digital-стратегии.

Есть несколько основных каналов: поисковая реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, тизеры, RTB, контент-маркетинг (как инструмент для работы с аудиторией) и т.д.

Старайтесь постепенно подключать их все, тестируйте ваши офферы максимально большому количеству людей в разных каналах. Поскольку заранее никогда нельзя предугадать, работает ли, например, таргетинговая реклама для вашего бизнеса. Пока не протестируете не узнаете. Также практика показывает, что чем больше тестов сделано в большем количестве каналов, тем вся конструкция трафика менее рискованная.

Что это значит? Рассмотрим типичную ситуацию: клиент приходит в маркетинговое агентство и говорит о том, что у него год назад всё работало, и цена за привлечение клиента была адекватной, а сейчас ничего не работает.

И здесь агентству нужно убедить клиента в том, что результат получился благодаря пару удачным рекламным каналам и офферам. Но время прошло, предложение уже может не соответствовать аудитории, конкуренция повысилась, и стоимость лида увеличилась.

Чтобы не получать такую же ситуацию и ваша стратегия была всегда в тонусе, расширяйте список рекламных каналов и тестируйте новые офферы.

Это заготовки тем и заголовков в рамках проекта для всех кругов. Какими они могут быть:

- формулировка проблемы и решения (например, «Ваш персонал не окупает себя? Получите сотрудника, который окупит себя в первые 3 месяца, благодаря нашей новой методике HR 3.0»).
- боли аудитории («хочешь купить бензопилу с маленьким расходом?»)
- решение с цифрами («5 работающих методик для привлечения клиентов»)
- решение с эмоциями («Новоселье в теплом и уютном доме Вашей мечты уже через 1 месяц»)
- вопрос («как вылечить зубы без боли?»)

Если сложно сформировать много офферов, то продумайте сначала несколько направлений и далее отдайте на детальную проработку копирайтеру, чтобы он сделал их в различных вариациях.

Что готовить для тестирования? Заголовок + описание + фото + призыв к действию. И далее аудитория лучше вас покажет, на что ей приятнее всего реагировать. Замечание: малейшие изменения в тексте могут дать сильно разные результаты в конверсии.

Если хотите узнать более подробно про внедрение всех методик в ваш интернет-маркетинг, подпишитесь на мои соц. сети:

Успехов!)