Продавайте свои услуги как товары или продукты
Привет, читателям vc.ru. Я нахожу интересные исследования про маркетинг и создание продуктов. Одно из них решил применить сам на практике. Посмотрите, что получилось.
Сложность продажи услуг
Услуги обычно сложнее продать, чем товары. Клиентам обычно непонятно, в чем потребность, и что компания может предложить.
Например, будет ли привлечение PR-фирмы хорошим способом повысить осведомленность о компании. А если упаковать в такой оффер «С нашим стартовым пакетом мы обеспечим упоминание о вас в СМИ в 3 публикациях с соответствующей вам аудиторией. Это займет до 60 дней и стоит 3500 долларов».
Как упаковать услугу?
Четко определите состав услуги, придумайте названия для неё и назначьте цену вашей услуге.
Например, не продавайте «личного тренера в тренажерном зале». Продайте «Разрушитель пресса: 60-минутная высокоэнергетическая тренировка пресса за 39 долларов». Такой оффер имеет четкое ценностное предложение, результат, бренд и цену. Здесь клиенты знают, что они покупают.
Если вы представите свою услугу как товар, ее будет легче продавать, она больше понравится вашим клиентам и позволит вам поднять цены.
Классный оффер для услуг:
- Четко определен: ясно, что будет происходить и каков процесс (например, 3-часовой тимбилдинговый семинар, на котором вы узнаете о различных типах кофе и сделаете свою собственную смесь)
- Фирменный: у него есть имя или логотип, который выделяет его (например, пакет «Персональный хостинг веб-сайтов»)
- В нем есть предварительная цена: четко и в зависимости от результата (например, ужин при свечах на пляже с закуской, основным блюдом, десертом и бутылкой шампанского за 179 долларов США)
У таких офферов есть ряд преимуществ:
- Их легко объяснять. Они просты для общения и понимания в звонках по продажам и маркетинговых материалах.
- Заранее понятен их результатах и процесс. Это снижает восприятие риска для потенциальных клиентов и повышает вероятность того, что они купят и даже заплатят больше. Это также увеличивает удовлетворение клиентов, потому что им нужно прикладывать меньше умственных усилий во время покупки.
- Просто повторить. Это снижает риск сбоев, что повышает удовлетворенность клиентов и упрощает их быстрое масштабирование.
Недостатком продуктовых услуг является то, что они могут снизить креативность, а для некоторых сфер это важно!
Краткие выводы выше сделаны на основе этого исследования .
Больше кейсов на основе исследований в моем Телеграм канале.
Пробуем применять совет на себе
Подумал, что этот кейс можно проверить на себе. Поэтому решил определить список услуг, которые мог бы предоставлять. Я продакт-менеджер и маркетолог. Могу консультировать по этим темам предпринимателей из малого бизнеса и стартапов. Сузил очень широкий спектр консультационных услуг до набора нескольких конкретных инструментов. Получился такой список для консультаций:
- Создание ценностного предложения с Value Proposition Canvas.
- Создание бизнес-модели с Business model canvas.
- Расчет PnL (Profit and Loss)
- Создание карты пути пользователя - Customer journey map
- Расчет юнит-экономики (Unit Economic)
Решил, что в списке должны быть только те услуги, которые можно передать быстро и которые могут дать быстрый результат за счет фокусировки предпринимателя на конкретных деталях, которые можно легко улучшить прямо сейчас.
Да и к тому же продавать что-то большое сложнее. Поэтому полноценные исследования сюда не попали, хотя они конечно тоже будут полезны.
Метафоры и дизайн
Теперь делаем пакеты услуг более запоминающимися. Используем метафору и оформим в небольшие карточки (метафора лучше цепляет и легче запоминается).
Для метафоры выбираю "волшебство". Потому что в работе с инструментами бывает, что инсайты приходят каким-то магическим образом. Да и все мы хотим волшебства и магии, даже предприниматели родом из детства.
И хоть тема уже далеко не новая, но в похожей тематике мне лично не встречалась. Правда есть и минус в таком выборе: явно встретятся люди, которым все эти обещания "волшебных палочек" покажутся пустыми. Ок.
В общем для каждой консультационной услуги придумываем волшебный аналог. Первая ассоциация тут почти всегда самая правильная.
Дальше описываем коротко состав каждой услуги. Потом рисуем карточки и получаем такой результат:
На весь процесс продумывания и создания такой "упаковки услуг" у меня ушло меньше 5 часов за пару дней. Я стараюсь придерживаться принципа быстрой проверки гипотез. Улучшать описания, метафоры, дизайн и прочее можно до бесконечности, однако навряд-ли это приведет к огромной разнице в результатах. Да и кейс этот я делал больше для примера, хотя услуги купить все же можно.
Обратная связь и результаты
Если у вас есть что сказать, то не сдерживайтесь. Напишите:
- Как вы упаковываете свои маркетинговые (или другие) услуги?
- Какие варианты для метафоры вы бы выбрали вместо "волшебства"?
- У кого уже видели похожие "волшебные таблетки"?
- Что не так с дизайном и оформлением в карточках?
- Напишите ваши рекомендации по улучшениям в данном кейсе
Например, не продавайте «личного тренера в тренажерном зале». Продайте «Разрушитель пресса: 60-минутная высокоэнергетическая тренировка пресса за 39 долларов».
Зависит от ЦА.
Если ЦА покупает "личного тренера", то оффер с разрушителем будет непонятен. Надо будет расписывать, что такое разрушитель, а когда до людей дойдет, то они такие: "аааа, так это личный тренер".
Теперь делаем пакеты услуг более запоминающимися. Используем метафору и оформим в небольшие карточки (метафора лучше цепляет и легче запоминается).
Метафоры хуже продают.
В создании офферов главное не перемудрить и точно понимать, что конкретно покупают люди.
В примере с тренером оффер лучше сделать в формате:
название услуги, которое все поймут: личный тренер за 30к/мес
а дальше описать качества и что ЦА получит от услуги в фото/видео формате клиентов до/после и показываем людей, которые заплывали жирком до, а после работы с тренером все стали красивыми качками (плюс описываем срок работы с тренером, цели которые ставили клиенты перед тренером и отзывы клиентов).
Людям сразу будет понятно какую услугу они покупают, сколько она стоит и какой будет результат на фото/видео примере
Спасибо! Мне нравится подход когда мы опираемся на потребителя, в конце концов это и есть настоящий маркетинг. Хотя пример с прессом лишь показывает, что формулировка должна быть конкретна и с ценой/названием..
Классный подход, респект!
Доходчиво! С картами сокровищ может уже перебор, но идея разделить бесконечное море вопросов на узкие темы, да еще каждую продать отдельно - это грамотно!
Согласен с вами