Интеграция в стрим-каналы: кейс Dostaевского

Игровой рынок привлекает всё больше рекламодателей. Команда Dostaевского решила переманить киберспортивную аудиторию на свою, фиолетовую сторону. Бренды инвестируют в киберспорт в среднем от 10 миллионов рублей. На старте мы решили прощупать этот рынок не на таких высоких оборотах.

Прежде у нас был опыт локальной интеграции в twitch-канал на партнёрских условиях. В этот раз было принято решение воспользоваться предложением одного из киберспортивных агентств столицы.

Есть несколько способов интеграции в киберспорт: спонсировать игровую команду, работать с лидерами мнений и стримерами, спонсировать киберспортивные турниры от любительского до профессионального с миллионным призовым фондом. Мы решили начать с интеграции в стрим-каналы twitch.

Департаментом маркетинга специально под рекламную кампанию было разработано киберспортивное комбо «Геймплей», в состав которого входила сытная мясная пицца Колорадо, картофель айдахо с сырным соусом и энергетический напиток Adrenaline Rush.

В медиаплане каждого стримера было:

3 поста разного формата в ВК (нативные тексты, опросы)

Размещение кликабельного баннера в информационном блоке под видеотрансляцией

Добавление чатбота с нативным текстом в twich-чат

Баннер и ссылка в чатботе вели на страницу комбо «Геймплей».

Интересно, что мы получили больше переходов по ссылке на баннере, чем в чатботе, хотя эксперты пишут, что баннеры давно неэффективны из баннерной слепоты.

Под наши запросы и нашу целевую аудиторию сотрудники агентства подобрали 5 стримеров с различной шириной охвата и разными приоритетными играми.

Под каждого стримера наши дизайнеры создали нативные баннеры с элементами индивидуальной айдентики twitch-блогера – графическими и вербальными мемами.

Совместно с агентством мы составили график доставки еды на стрим. Рекламная кампания длилась чуть более месяца. Каждый из инфлюенсеров должен был за РК 4 раза заказать доставку нашей продукции и съесть ее в прямом эфире.

По нашим данным, почти 50% пришедших клиентов в результате РК были новыми.

Однако, средний чек по РК немного ниже, чем средний чек нашего обычного клиента. Мы связываем это с тем, что аудитория киберспорта довольно юная.

Не обошлось без накладок. Один из самых охватных стримеров не только нелестно отзывался о нашей пицце на стриме, но и сравнил наше блюдо с продукцией конкурентов. Возможно, благодаря тому, что комментарии были искренними, конверсия интеграции в этот стрим-канал оказалась наиболее высокой.

Поэтому, даже если со стримерами вы, как и мы, работаете через агентство, необходимо составлять четкое ТЗ, добавив пункты, которые актуальны именно для вашего бизнеса.

Например, для нас было важно, чтобы стример:

1. Не упоминал конкурентов на стриме (всуе);

2. Доедал продукт до конца. Или объяснял зрителям почему не доедает, чтобы не создавалось впечатление, что ему невкусно;

3. Рассказывал о том, как ты делаешь заказ, о самом процессе;

4. Озвучивал особенности продукции: вкус, текстура, внешний вид, скорость доставки, качество доставки и т.д.

Пока доверие к стримерам в twitch не упало, как доверие к блогерам на других платформах. Отчасти потому, что стримеры очень близки к своей аудитории и могут моментально давать обратную связь зрителям-последователям в чате.

Язык, которым пользуются стримеры и их зрители - специфический. Желательно в команде маркетологов иметь хотя бы одного геймера, чтобы ориентироваться в терминологии. Кроме того, необходимо внимательно отсмотреть каждого инфлюенсера. Как и многие видеоблогеры, стримеры эмоциональны и часто в речи используют ненормативную лексику, что подходит для позиционирования не каждому бренду.

Видео стрима не всегда сохраняется. Стример заказал нашу продукцию во время трансляции и включил музыку, прав на которую у него не было. В результате этот отрезок видео был записан без звука. И если вы не захватываете видео со стрима, у вас не будет возможности услышать, как прошла интеграция, и что именно говорит стример во время трансляции.

Итого, 5 важных моментов в работе со стримерами от Dostaевского:

1. Составлять четкое ТЗ. Отдельно отметить: что категорически запрещено, что возможно, что нежелательно.

2. Иметь в команде хотя бы одного сотрудника “в теме”.

3. Согласовывать с агентством форму отчета, которая должна содержать видеофайлы - записи стримов.

4. При выборе стримера ориентироваться не только на числовые показатели охвата, но и на качество контента.

5. Искренний комментарий, даже с негативным оттенком, может принести большую конверсию, чем откровенная рекламная интеграция.