За что клиенты платят SEO-агентствам? 5 самых популярных способов оплаты услуг продвижения

В 2022 году клиенты уже не хотят платить за действия SEO-агентства, которые не приводят к ощутимому измеряемому результату. Клиенты согласны покупать «оптимизацию кода», «сбор семантического ядра» и другие шаманские SEO-практики, только если получат профит.

Но что именно считать профитом? Рост позиций, видимости, трафика, количества лидов — спорный вопрос. Каждое агентство предлагает одну или несколько моделей оплаты своих услуг. Расскажем, какие способы тарификации SEO существуют на рынке, какие у них плюсы, минусы и подводные камни.

Как это работает? SEO-агентство изучает проект, выслушивает пожелания заказчика и выдвигает гипотезу о том, какие действия приведут к желаемому результату. С учетом бюджета, который готов потратить клиент, составляется подробный перечень работ. Стоимость SEO-услуг зависит от того, какие специалисты участвуют в проекте и сколько часов они тратят на работу.

Клиент платит за своевременно сделанный объем работ, без привязки к KPI.

Возможные проблемы. Агентство заинтересовано проделать определенные действия и получить за них фиксированную плату, но мало заинтересовано в росте бизнеса клиента.

Результат (например, рост целевого трафика на 30%) подразумевается, но не прописывается в договоре. Если результат не достигнут, клиент все равно платит, то есть, по сути, в некоторых ситуациях сливает бюджет и уходит неудовлетворенным.

Агентство, которое не достигло цели и получило деньги «за воздух», рискует своей репутацией.

Как это работает? Клиент вносит «абонентскую плату» и платит вознаграждение за вывод в ТОП позиций по продвигаемым ключам.

Список запросов и вознаграждение обсуждаются на старте. Оплата не связана напрямую с количеством человеко-часов, потраченных на работу. Она зависит от тематики, конкурентности запроса, региона и других параметров.

Возможные проблемы:

Как это работает? Клиент вносит «абонентскую плату» и вознаграждение за количество уникальных пользователей, которые перешли на сайт из поисковых систем за месяц. Отправной точкой становится текущая посещаемость сайта. Стоимость 1 визита из поиска сверх «базового» — обсуждается на старте.

Возможные проблемы. Трафик зависит не только от действий SEO-специалистов, но и от объективных параметров: сезонности, трендов ниши, действий конкурентов. Поэтому рост трафика — не всегда объективный показатель качества продвижения. Эту проблему отчасти решают сезонные коэффициенты.

Рост трафика не всегда приводит к росту продаж. Не каждый трафик — качественный и целевой. Если на сайт приходят люди, которые не планировали совершить покупку, их визиты не решают бизнес-задачи клиента.

Как это работает? В зависимости от бизнес-модели компании, целевое действие — это покупка, заказ услуг, звонок в компанию, регистрация, подписка, заявка на консультацию. На старте агентство и заказчик составляют список целевых действий и договариваются об оплате. Чаще всего клиент вносит абонентскую плату и вознаграждение за лиды. Такая схема гарантирует клиенту, что агентство будет решать его бизнес-задачи, а не просто поднимать позиции и трафик.

Возможные проблемы. Чтобы обеспечить рост лидов, должна сработать целая команда маркетологов, SEO-специалистов, разработчиков. Будут требоваться доработки на сайте, оптимизация контента, работа с карточками товара, проработка CJM, заказа услуг / корзины и так далее. Поэтому тарифы при такой модели оплаты довольно высокие. С другой стороны, клиент понимает, что платит не за воздух, а за конкретные действия пользователей.

Не каждое целевое действие приносит прибыль компании. Например, не каждый звонок конвертируется в клиента. Поэтому в некоторых случаях плата за лиды может тоже не окупиться.

Как это работает? Новая модель оплаты с привязкой к росту оборота. Это следующий этап эволюции тарифа с оплатой за лиды. Схема ориентируется на основной KPI любого бизнеса — выручку и доходы.

Агентство вместе с клиентом анализирует текущий трафик, конверсию, выручку, ищет точки роста, составляет прогноз и план действий по увеличению оборота компании.

Например:

Чтобы определить стоимость услуг, агентство рассчитывает себестоимость своих действий и закладывает маржинальность. Клиенту предлагается вложить X рублей, чтобы получить рост оборота на Y%. Если рост оборота будет больше или меньше прогнозируемого, то и заплатит клиент, соответственно, больше или меньше.

Схема оплаты с привязкой к обороту подходит средним и крупным компаниям, которые наладили бизнес-процессы и стремятся к масштабированию. Не подходит стартапам, которые только ищут свою бизнес-модель.

Возможные проблемы. Клиенту приходится делиться с агентством финансовыми показателями бизнеса и другой информацией. Тем, кто не готов раскрывать данные, тариф с оплатой за оборот не подходит.

Открытость и доверие требуются и в других вопросах. Например, в некоторых случаях сотрудникам агентства нужно заниматься не только SEO, но и вникать в другие бизнес-процессы, настраивать их вместе с клиентом.

Для большинства агентств переход на схему оплаты с привязкой к обороту — слишком смелое решение. Возникает много разных «а что, если…».

— А что, если агентство приводит клиента через SEO, но отдел продаж проваливает сделку?

— А что, если будут выявлены проблемы с качеством продукта?

— А что, если агентство приложит сверхусилия, а оборот не вырастет?

Оплата за оборот ломает барьер между зоной ответственности SEO и зоной ответственности бизнеса. Клиент при такой схеме практически не рискует. Основные риски берет на себя агентство.

Итак, существует пять основных моделей оплаты SEO-услуги и не одна из них не идеальна. Самая простая и давно существующая — оплата за объем работ. Это схема, удобная для агентства, но рискованная для клиента, потому что не учитывает его бизнес-KPI. Дальнейшая эволюция моделей оплаты — это путь от привязки к SEO-показателям (оплата за позиции и трафик) к учету бизнес-показателей (оплата за целевые действия и оборот).