Будущее продаж за социальной коммерцией или почему Ozon, Авито и Яндекс Маркет идут в формат коротких роликов про товары
В этом году сразу три крупнейших маркетплейса страны предложили своим партнерам и клиентам возможность публиковать короткие ролики про товары и услуги. Все в формате бесконечной ленты контента.
Лента помогает покупателям знакомиться с товарами и идеями и делать покупки прямо из ролика. Момент для таких трансформаций идеальный — с блокировкой лидирующих социальных сетей в России бренды лишились канала продаж, а аудитория - источника вдохновения.
uno. dos. trends как одно из первых агентств социальной коммерции в России поучаствовало во всех трех запусках. Что вы найдете в этой статье:
Сначала разберемся, какие вообще бывают покупатели и что изменилось в их поведении?
Охотник. Заходит на любую ecommerce-площадку с конкретной целью.
Часть онлайн-покупок ориентированы на покупателей, которые знают, чего хотят (Охотники). Например, если человек хочет зубную щетку от определенного бренда, он ищет именно ее. Задача маркетплейса в этой ситуации — обеспечить удобный поиск по сайту и удобство оформления заказа. С этим у всех все в порядке.
Скроллер. Им нравится сам процесс шоппинга и выбора товаров.
Большая часть покупок проходит по-другому. Возьмем за основу опыт оффлайн шоппинга: человек бесцельно прогуливается по торговому центру, видит товар на витрине, берет его с полки, рассматривает и идет на кассу, хоть и не планировал его покупать. Такие спонтанные покупки очень характерны для больших торговых моллов, где собраны сотни магазинов и брендов.
В 2021 году 52,4% россиян в возрасте 16-55 лет покупали что-нибудь в интернете минимум два раза в год. Ecommerce-площадки стали такими же моллами, только в онлайн. Но адаптироваться к покупателям, кому нравится сам процесс шоппинга (скроллерам), начали только в этом году.
Скроллеры составляют большую часть платящей аудитории и этот процент только растет.
Средний возраст покупателей в России — 32 года. Это люди (как, например, я — 31 год) выросли в мире, где доминирует реклама, отчаянно пытающаяся повлиять на их решение о покупке.
Поэтому за рекомендациями и вдохновением они обращаются к тем, кому доверяют, — к семье, друзьям, сообществам и даже к блогерам, за которыми следят. Они хотят чувствовать себя вдохновленными, информированными и уверенными в своих покупках. Эту потребность удовлетворяет формат социальной коммерции.
Теперь посмотрим, что с этой информацией делают маркетплейсы:
72% населения России пользуются социальными сетями, каждый третий тратит на них более трех часов в день. Поскольку подавляющее большинство потребителей используют социальные сети как источник развлечений, другие полагаются на них для получения новостей, образования и общения. Добавление коммерции — было делом времени.
Лента с короткими роликами, как в TikTok или VK клипах, почти мгновенно ускоряет переход покупателей от осознания к покупке: они видят, что им нравится и хотят это купить. Давайте разберем, почему это работает:
— видят, что им нравится — на это работают алгоритмы маркетплейса, которые ранжируют ролики ленте в зависимости от индивидуальных предпочтений покупателей и истории их взаимодействия с товарами.
- хотят это купить — задача контента, покупатель хочет увидеть ситуацию, эмоцию, связанную с покупкой товара, примерить его на себя. Если это удается сделать — товар в корзине.
Как работает лента:
- покупатель прогуливается по ленте с видео,
- когда видит то, что ему нравится, может нажать на карточку товара в нижней части окна,
- это приведет его на страницу товара, где можно узнать про товар больше и сделать покупку,
- от социальных сетей взяли возможность лайкать, комментировать, делиться роликами и подписываться на авторов.
Как покупатели попадают в ленту:
По нашему экспертному мнению «точка входа» покупателя в ленту один из самых важных аспектов формата. Смотрите, почему:
1. Точка входа - главная страница, страница с результатами поиска, подборкой товаров или коллекцией
Это верхняя часть воронки. На этих страницах покупатель как раз и находится в поисках вдохновения на покупку и «попадание» в ленту с короткими роликами про разные товары выполняет роль «discovery shopping» — имитация оффлайн прогулки по моллу в поисках ответа на вопрос «что бы мне купить?»
2. Точка входа — страница с товаром
«Провалиться» в карточку товара — это уже осознанный выбор покупателя. Ему понравился товар и он захотел узнать о нем больше. Чем больше визуальной информации он получит на этой странице, тем выше конверсия в покупку. Страница с 5 фото товара конвертируется лучше, чем с 1. Страница с видеоотзывами конвертирует лучше, чем без. Вот такая эволюция.
Короткие ролики в этой точке воронки выполняют роль «social proof» — показать товар с разных ракурсов через пользовательскую историю с этим товаром.
Что с позиционированием у крупных игроков:
- раздел в приложении Ozon, где пользователи делятся моментами своей жизни через фото, видео и трансляции.
При этом в последнем эфире для блогеров и креаторов руководители Моментов дали следующее определение — новый способ покупать и проводить время на Ozon. А в ответе на вопрос о прикреплении к видео карточки товара ответили, что «не обязывают, но крайне рекомендуют прикреплять товары — моменты помогают выбирать и покупать их, а не просто «убивать время».
- короткие видео о товарах в покупательском приложении Яндекс Маркета, которые снимают и загружают продавцы и производители. Лента шотов функциональна и удобна: люди могут их смотреть один за другим, лайкать, отправлять друзьям, подписываться на понравившихся авторов.
В чем разница:
Ozon — открыл возможность создавать контент всем, работает с блогерами и креаторами, включил программу монетизации. Все, чтобы стимулировать больше «социального» контента.
Яндекс Маркет — открыл возможность только продавцам, больше работали/думали над запуском, не форсируют увеличение объема контента, со старта позиционируются как инструмент увеличения продаж.
Заработает ли формат в России? И станут ли маркетплейсы новыми социальными сетями?
Чтобы ответить на эти вопросы нужно понимать ожидания пользователей.
В социальные сети мы изначально приходим за контентом: хотим посмеяться, посмотреть на котиков, залипнуть на новый челлендж, узнать, как дела у любимого блогера. Такой запрос аудитории определяет, какой должен быть контент. Живой, странный, динамичный — любой. Главное, чтобы было интересно смотреть.
Досматриваемость, время в приложении и возвращаемость — ключевые метрики для соцсетей.
На маркетплейс мы приходим, чтобы покупать. Кто-то охотиться, кто-то скроллить и вдохновляться. Чтобы формат ленты с роликам работал — важно держать баланс между качеством контента, картинки, товара в кадре и сценарием, сюжетом, которые влияют на досматриваемость. При этом мало кто будет возвращаться в ленту, полную скучных видеообзоров. Но и отвлекать покупателей от покупок хорошо просматриваемым, но абсолютно не влияющим на продажи контентом тоже опасно.
GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — главная метрика для маркетпелйса.
Что делать продавцам?
Очень много “но”, поэтому важно экспериментировать. Это то, что мы умеем делать в uno.dos.trends. Только в 2022 году Мы сняли более 15 000 роликов для 500+ брендов, чтобы выявить самые работающие форматы в разных категориях. При этом алгоритмы маркетпелйсов также продолжают учиться.
Что мы уже знаем и можем рекомендовать:
1. Выбор товара: фокусируйтесь на бестселлерах и странных/интересных товарах.
Бестселлеры — узнаваемы. Они уже цепляют внимание, а снятый с ними ролик утверждает пользователей в желании его купить.
Странные / интересные товары вызывают эмоции. Интерес, смех, радость, удивление. Эмоция = внимание. Внимание = высокая вероятность конверсии.
2. Периодичность публикаций: снимайте чаще.
Алгоритмы маркетплейсов подстраиваются под интерес аудитории. Поэтому важно подкидывать больше видео про свои товары, чтобы постоянно быть на виду. Отснять по одному видео на каждый SKU — хороший старт. Их можно использовать на карточке товара и, например, в трафаретах. Но, чтобы получить максимальный результат от нового формата, важно рассказывать про свой товар и показывать его в разных ситуациях как можно чаще.
3. Универсального формата для вашей категории товаров нет.
Например, ролик «до-после” очень классно работает в beauty, чтобы показать новый образ с вашей «палеткой теней”. Но он также подойдет и для мебели, где на фоне пустой комнаты “до” появляется классный интерьер с вашим диваном в центре кадра "после”. Учитесь у других продавцов, экспериментируйте или доверьте это нам в uno.dos.trends.
В заключение минутка гордости.
Крупнейший маркетплейc в мире Amazon представил свою версию ленты с короткими роликами про товары “Inspire” (Вдохновение) только на прошлой неделе.
Ozon Моменты были запущены в апреле и за полгода уже стали полноценным мини-приложением внутри основного приложения Ozon с месячной аудиторией 6.3 млн человек.
Рынок меняется, дает новые возможности, давайте учиться и осмысленно продавать больше вместе.