Просто о сложном: кому нужна сквозная аналитика и с чего начать
Одним из трендов 2018 года была сквозная аналитика. Практически на каждой конференции, посвященной digital рекламе, заходила речь о построении сквозной аналитики: разбор практик, методик, кейсов, конкретных инструментов для построения.
Тот факт, что о сквозной аналитике можно услышать практически из каждого утюга, вещающим о digital, это безусловно хорошо, однако практика показывает, что далеко не каждый бизнес, который хочет построить сквозную аналитику понимает, что в итоге он получит. Еще одной проблемой является то, что при внедрении сквозной аналитики приходится менять/корректировать некоторые внутренние бизнес процессы, поэтому, если нет готовности и возможности что-то менять, вероятность провала при внедрении очень высока.
Что такое сквозная аналитика?
В К50 под сквозной аналитикой понимается определенный комплекс, состоящий из:
связей между рекламными кабинетами, счетчиком аналитики, CRM и другими источниками данных
баз данных (БД), в которые собирается нужная информация из источников, указанных в первом пункте
системы визуализации и дашбординга
В результате этого комплекса бизнес получает систему отчетов, благодаря которой может оценивать свои рекламные кампании в разрезе результата. Для кого-то это напрямую деньги: по схеме вложили столько, получили столько, для кого-то это оценка стоимости и количества потенциальных сделок.
Связи между источниками данных
Для упрощения описания в качестве счетчика аналитики мы будем использовать Google Analytics (GA).
Представим, что у нас есть:
Яндекс.Директ - рекламная площадка, в которой мы размещаем рекламу
GA - счетчик аналитики, в котором мы собираем данные о действиях на сайте
- amoCRM - система, в которой мы ведем сделки
Сами по себе системы никак не связаны, то есть мы не можем просто взять и сопоставить клик по объявлению в Яндекс.Директ с определенными действиями на сайте и конкретным обращением с сайта.
Чтобы организовать эти связи, нам нужно:
Связать между собой рекламную площадку и систему аналитики для того, чтобы понимать, какой клик по рекламной кампании привел к совершению того или иного действия на сайте. Как правило, такая связь происходит посредством UTM-меток. В метках должны присутствовать динамические параметры рекламных систем (для Директа, например, - {phrase_id}, {ad_id}, {campaign_id} и другие).
Если в рекламных кампаниях UTM-меток нет, или они проставлены “стихийно”, а не по единому шаблону, сквозную аналитику вы построить не сможете.
Связать между собой счетчик аналитики и CRM систему. Для связи обычно используют идентификатор пользователя, который вносится и в счетчик аналитики, и в CRM систему. Например, для GA часто используют client id, этот идентификатор автоматически формируется в GA при посещении сайта, и его передают в CRM систему в момент обращения или покупки.
Этот пункт напрямую завязан с бизнес процессами. Если у вас заявки и звонки с сайта автоматически создаются в виде задачи/сделки в CRM системе, в эту заявку уже вшит идентификатор из системы аналитики - все отлично. Если такая интеграция у вас не настроена, ее нужно сделать, иначе сквозную аналитику не настроить.
Если речь идет о настройке сквозной аналитики для интернет-магазина, то обычно настраивается электронная торговля в GA, которая передает в систему аналитики заказ по факту его оплаты, используя внутренний идентификатор - cid.
Если вы настроили электронную торговлю, где продажа фиксируется по факту посещения определенной страницы (не по факту оплаты заказа, а по факту оформления его), то такой механизм фиксации заказа является не точным (не все оформившие заказ его оплатят, и погрешность может быть очень существенной). Поэтому для сквозной аналитики этот механизм не подходит.
База данных для хранения информации
После настройки связи между источниками, данные из этих систем нужно забирать и складывать в свою БД. Это делается потому, что у самих источников данных могут быть ограничения на объем скачиваемых данных. Например, если из GA вы будете выкачивать данные за последний год в разрезе ключевого слова, то легко можете нарваться на семплинг данных. Поэтому логичнее всего каждый день складывать данные за предыдущий день в БД и периодически обновлять исторические данные.
Когда будет необходимо построить дашборд, мы просто обращаемся к БД и скачиваем данные за конкретный период.
Системы визуализации и дашбординга
На рынке существует целый пул систем, которые решают вопросы визуализации и дашбординга. Эти инструменты можно разделить на две большие группы:
- Общие/широкие - это инструменты, в которых вы можете визуализировать практически любой набор данных. Главным плюсом таких инструментов являются широкие возможности для решения задач. Например, в качестве инструмента визуализации вы берете Power BI, в нем вы можете построить ABC и BCG анализ для аналитики ваших товаров, а с помощью большого выбора визуализаций воплотить практически любые отчеты. Power BI также имеет широкие возможности по работе с исходными данными: провести расчеты, создать новые таблицы данных на основании предыдущих, объединение данных между собой - все эти операции достаточно просты и наглядны. Главный минус - сложность работы. Вам понадобится самостоятельно написать коннекторы для забора данных из источников и выбрать БД для хранения. Использование таких инструментов осложняется необходимостью их постоянно поддерживать. Любая ошибка, изменения API источников данных приводят к исправлениям.
- Специализированные - это инструменты, которые созданы для решения конкретных задач. Например, K50:BI создан для сквозной аналитики, а это значит, что коннекторы уже написаны, БД выбрана и туда автоматически попадают данные. Вы просто подключаете к системе рекламные площадки, счетчик аналитики, CRM и дальше строите отчеты в среде, которая была разработана для того, чтобы строить дашборды по сквозной аналитике.
Пример решения задач сквозной аналитики с помощью K50:BI
Рассмотрим примеры отчетов с точки зрения различных сотрудников.
Генеральному директору, чаще всего, не нужны лишние подробности. Для него важно, чтобы сразу была видна общая картина. Ключевые показатели должны включать в себя данные из всех источников информации. Синтетические метрики вроде CPC, CR, CPO не нужны, так как не отражают картины происходящего сами по себе. В отчёте главное показать общие денежные показатели.
Директору по маркетингу важно понимать то, как работают онлайн и оффлайн источники, за которые он отвечает. Отчёт должен однозначно отвечать на вопрос, в какой источник нужно вложить больший бюджет, а на каком сократить ввиду неэффективности. Отчет должен содержать показатели, которые дают связь между общими денежными показателями, которые интересны руководству, а также более низкими синтетическими показателями, которые понятны специалистам.
В отчетности для руководителей Digital направления или рекламных агентств показывается эффективность того, насколько хорошо или плохо работают различные рекламные площадки/типы рекламных кампаний/города/категории/бренды и т. д. Отчет должен давать однозначный ответ на то, каким специалистам и над какими кампаниями нужно поработать усерднее.
Выше представлены примеры решения базовых задач, в K50:BI также можно строить более сложные решения.
Вывод
Сквозная аналитика - это полезная история для бизнеса, но перед ее построением необходимо:
Убедиться, что вы готовы производить изменения в своих внутренних процессах, если это понадобится - шаблоны UTM-разметки, передача специальных идентификаторов в CRM систему.
Понять каким образом будет происходить визуализация отчетов. Это может быть сервис, который дает неограниченные возможности, но требует разработки и поддержки с вашей стороны, или специализированный сервис для оперативного запуска и без сложных внедрений.
"Одним из трендов 2018 года была сквозная аналитика. Практически на каждой конференции, посвященной digital рекламе, заходила речь о построении сквозной аналитики"
Сквозная аналитика не является трендом 2018 года в сфере digital рекламы.
Есть и другие интересные и действенные способы раскрутки. Единственная причина почему о ней говорили на market digital конференциях - это организаторы этих конференций(владельцы сервисов сквозной аналитики). Для данных сервисов самым эффективным способом продвижения является организация конференций, где они рассказывают маркетологам про свой продукт.
Михаил, немного вас скорректирую, если вы не против -)
СА — это не способ раскрутки. СА — это способ посчитать насколько ваша раскрутка была эффективна и как она отразилась на бизнесе. А какой главный digital-тренд был в 2018-м, по вашему мнению?
Сводная аналитика. Не сквозная.