15 причин, почему SMM не работает

Вы ведете группу своего бренда и выкладываете по 3 поста в день, но не видите никакой отдачи? Ни лайков, ни комментариев, ни уж тем более заявок c рекламы? Самое время остановиться и разобраться, что и зачем вы делаете. И почему ничего не получается.

Эта статья специально для тех, кто разочаровался в силе SMM и потерял всякую надежду. Читайте и думайте, какие ошибки вы совершали и в какой момент все пошло наперекосяк.

Напоминаем, что с английского SMM переводится как маркетинг в социальных сетях. Ключевое слово тут маркетинг. И законы такие же, как и в традиционном продвижении. А значит, перед тем как создать группу, надо разобраться, что вы делаете и зачем.

Начинать надо с анализа целевой аудитории и конкурентов. Кто ваша ЦА: сколько им лет, где они работают, чем интересуются, чего боятся, какие есть сомнения при покупке? Что предлагают ваши конкуренты и чем вы от них отличаетесь? А затем сделать smm-стратегию и контент-план с рубриками для постов. Всё это - большая и объемная работа. Но без неё ничего не получится. Ведь без грамотной стратегии нельзя выиграть ни одну войну. А в SMM при такой огромной конкуренции это особенно актуально.

Возможно, вы считаете ваше предложение очень хорошим. И ничего страшного, что конкуренты изощряются с выгодными акциями и скидками, а вы сходу продаете продукт за 100 000 рублей. Вы ведь намного круче, и цена оправдана.

Так-то оно так, только потенциальные клиенты могут быть совсем не согласны с вами! К тому же, новая аудитория о вас ещё не знает. Поэтому, сначала придется доказать ей преимущества своего продукта. Задобрить парой приятных акций или подарками.

Иногда бывает, что вы немного меняете направление деятельности и делаете новый продукт. Но для старой целевой аудитории. Вы немного поменяли подход, сменили лендинг, но не зашло. В таком случае нужно еще раз пройтись по основам: кто целевая аудитория нового продукта и в чем его конкурентные преимущества? Возможно, ей не подходят объявления из прошлой рекламной кампании и нужны новые?

Тут может быть масса недостатков. Бывают страницы, заходя на которые пользователь вообще не понимает, куда он попал и что ему здесь делать. Если человек, пролистав всю страницу, так и не смог понять, кто вы и что продаете – стоит задуматься.

Ещё пользователю может быть неудобна структура. Или банально – страница может грузиться слишком долго. Важно исправить все эти недостатки перед запуском рекламы.

Стоит протестировать разные посадочные. Это может быть сайт, группа, лид-формы. А может просто отправить человека с рекламы в личные сообщения менеджера?

Об этой простой истине слышали почти все, а вот в полной мере осознали немногие. Это не значит, что каждый пост должен приносить вам кучу заявок. Но вы точно должны понимать, зачем вы делаете каждый из них.

Например, этот - чтобы вызвать бурное обсуждение в комментариях.

А этот - чтобы собрать заявки на покупку кухни.

Удивительно, но даже сейчас, в 2019 году нам ещё попадаются группы, которые выкладывают непонятно что, непонятно для кого и для чего. Например, гостиница каждый день выкладывает картинки из 2000-х с пожеланиями доброго утра и музыкальными подборками.

Кому это всё? И как это поможет в продвижении? Мы не знаем ответов на эти вопросы. Зато мы точно знаем, что это не имеет ничего общего с понятием SMM.

Мы считаем, что лучше меньше, но лучше. Ведь главные задачи контента - создавать определенный имидж и прогревать целевую аудиторию. Но никак не показывать самые странные и низкокачественные картинки.

Ещё одна ошибка многих фирм - хвалить в контенте и рекламе себя любимых и совсем не думать о целевой аудитории. “Мы сделали”, “Мы съездили на конференцию”, “Мы закупили”, “Мы на рынке 15 лет”. Но эгоизм свойственен не только брендам, но и людям.

Поэтому, чтобы SMM работал, придется немножко подумать о том, а что в голове у мой ЦА? Как это ни странно, хороший маркетолог и SMM-щик - это не всезнайка, который надел корону и смотрит на всех свысока. Это любопытный ребенок, у которого горят глаза и который очень хочет понять потребителя.

Но как узнать о болях ваших клиентов на практике? Тут вам поможет несколько вещей:

Для социальных сетей схема простая:

Делать это можно с помощью парсеров. Например таких, как “Топ-комментаторы” от Церебро. С помощью этого, мы найдем самые популярные комментарии в сообществах. Те, которые набирали больше лайков и откликов. У вас уже будут готовые “боли” целевой аудитории. Ведь в комментариях люди часто пишут о своих проблемах. А если люди лайкают комментарий, значит они согласны с его автором. И вы запросто можете использовать это в контенте.

Второй способ шпионажа - ручной. Находите самые популярные и успешные сообщества ваших конкурентов. И бежите в раздел вопрос/ответ. Смотрите, что волнует пользователей и о чем они хотят узнать больше всего. Дальше этим же методом анализируете комментарии под постами.

Кстати, анализировать можно не только сообщества конкурентов, но и популярные сообщества по вашей тематике. Например, если ваши клиенты - худеющие люди, можно проанализировать тематические сообщества по фитнесу, спорту и похудению.

И вот теперь, когда мы провели расследование и залезли в голову потребителей, делать качественные посты и рекламные объявления становится значительно проще. Теперь вы будете прямо в них говорить о том, что волнует вашу ЦА больше всего. Отвечать на их вопросы, давать советы, объяснять и обучать. А ещё намекать, что именно ваш продукт решит проблему.

Фишка в том, что потенциальный клиент должен постоянно думать: “Это про меня! Откуда они узнали?!”. Если вам удастся это сделать, вероятность того, что потенциальный клиент превратится в реального вырастет в разы.

А теперь поговорим об обратной ситуации, которая тоже встречается очень часто. Помимо тщеславных компаний в соцсетях полно скромных и незаметных фирм. Которые любят шутить и выкладывать рецепты салатов, а вот рассказывать про себя не очень-то любят.

Как правило, владельцы таких фирм заказывают SMM в агентствах или у фрилансеров. А потом, благополучно забывают о нем. Некоторые бизнесмены привыкли считать, что заказать SMM-продвижение так же просто, как купить партию стульев. Я вам деньги, вы мне стулья. Больше никаких вопросов.

Материалов от таких заказчиков не дождешься и в помине. И горе-SMM-щики спасаются чем могут. Рецептами салатов, котами смешными гифками и интересными фактами из интернета. В рекламу запускают приевшиеся картинки с фотостоков. Жалко правда, что это не продает.

Дело в том, что любому человеку хочется видеть, у кого он покупает. И быть уверенным в этом бренде. Тут в ход должны идти: ваши кейсы и работы, фотографии до/после, фото команды и сотрудников за работой.

А самое главное, видео-отзывы от ваших довольных клиентов. Всё это кажется простым и очевидным, но именно социальные доказательства работают и продают лучше всего.

Будет идеально, если вы найдете час в неделю, чтобы провести лайф-трансляцию и записать видео, в котором ответите на вопросы пользователей или дадите полезные советы. Например, если вы занимаетесь ремонтом, можно провести трансляцию “5 лайфхаков для крутого ремонта”.

В общем, чем больше оригинального контента будет в вашей группе, тем лучше. Конечно, контент в группе иногда можно разбавлять шутками и мемасами. Главное помнить, что их должно быть в меру и дозировано. Потому что у таких, к сожалению, не покупают.

Для рекламы тоже нужны качественные и оригинальные фотографии вашего товара. И да, не забудьте еще прислать логотип в хорошем разрешении.

Вы перегнули палку с продажами, и это ещё одна крайность. Важно понять одну простую вещь: социальные сети - это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача - продать им так тонко и аккуратно, что они даже ничего не заметят.

Для этого, как мы уже говорили, надо знать, что у потребителя в голове. Сначала стать его другом и приятелем, а уже потом продать продукт. Группа должна стать местом, где люди общаются, обмениваются опытом, идут за советом и интересным контентом. А уже потом покупают.

Поэтому в продающих постах и рекламных объявлениях надо, опять же, делать акцент на болях ЦА. В этом вам помогут различные техники с созданием текстов, такие как AIDA, PMPHS, 4U и другие.

Сколько продающего контента должно быть в вашей группе? Разные эксперты называют тут разные цифры. Мы же считаем, что самое оптимальное - 20%.

Вы доверили контент и рекламу человеку, который совсем не разбирается в вашей сфере. И все он пишет с помощью поисковика и клавиш “Ctrl+C” и “Ctrl+V”. А пользователь, увидев такой контент, сразу чувствует подвох. Узнается стиль SEO-статей на старых сайтах. Поэтому и читать всё это особо неинтересно.

Что же делать? Во-первых, давать авторские материалы своим подрядчикам. Вы занимаетесь кухнями уже 15 лет и точно знаете, как выбрать качественный гарнитур? Расскажите об этом своему SMM-щику. Пусть он запишет ваши слова и сделает действительно полезный материал или рекламный сторителлинг, в котором отражен весь многолетний опыт.

Тут важно дать подписчику новую информацию. То, что он не знал раньше и что не найти на первой же странице в поисковике.

Для рекламы также важна ваша обратная связь: все ли понял специалист и грамотно отразил в рекламных материалах?

Вроде бы, вы делаете всё правильно. У вас тут авторский и полезный контент. Статейки из интернета сведены до минимума. Коты и салаты тоже. Отзывы и кейсы периодически мелькают в ленте. А команда исправно делает фотоотчет. Но чего-то не хватает…

И возможно, причины кроется в самом стиле текста и визуала. Перечитайте посты ещё раз. Что они напоминают больше? Разговор двух друзей или вашу дипломную работу? Если второе, то срочно убирайте все сложные слова, красивые обороты и длиннющие предложения.

В социальных сетях надо писать так, как говоришь. И добавлять нотки юмора. Да, иногда писать просто - очень сложно. Особенно, если вы стоматология и в ваших постах не обойтись без пугающих слов. Но придется постараться.Сравните два варианта начала поста и решите сами, какой лучше:

Главное правило: предложение должно быть таким, чтобы его можно было прочитать на одном дыхании и без запинок. То есть, один вздох - одно предложение. Иначе, читать будет тяжело. Поэтому мы рекомендуем перечитывать посты вслух перед публикацией.

Что касается визуала, тут надо не бояться экспериментов. Смело переодевайтесь в страшные костюмы на Хэллоуин и выкладывайте фото с корпоратива. Ведь иногда даже серьезная компания может на день стать чуть менее серьезной :)

Это страшный вопрос придется задавать себе перед утверждением каждого поста. Да, отвечать на него будет неприятно. Зато отвечая на него каждый день, вы даете себе шанс стать лучше.

Прискорбно, но людей судят по одежке, а рекламу - по обложке. Пользователи прочитают основной текст именно благодаря яркому и понятному баннеру. Но тут тоже важно не переусердствовать с креативностью.

Глядя на картинку, человек точно должен понимать, что ему предлагают и почему стоит обратить внимание именно на это предложение.

Если продажники обрабатывают лиды неделями и отвечают клиенту односложно, то деньги рекламной кампании сливаются впустую. Поэтому тщательно следите за работой ваших сотрудников.

И последнее: не пугайтесь, если лиды идут, а продажи еще нет. Скорее всего, в вашем бизнесе длинный цикл сделки. И про него нельзя забывать. В разных бизнес-моделях время принятия решения о покупке может занимать от пяти минут до двух лет. Поэтому подождите 1-2 средних цикла сделки, чтобы сделать выводы об эффективности рекламы.

Если у вас в компании результат меряют ощущениями и не отслеживают точное количество заявок, стоит дать дорогу изменениям. Повернуть ситуацию в лучшую сторону поможет запись лидов. К счастью, давно изобретены таблица Excel и системы CRM.

Отслеживание звонков через колл-трекинг - тоже хорошая и полезная история. С помощью него можно завести отдельный номер для таргетированной рекламы и знать, что человек позвонил именно с нее.

Если вы ведете трафик на группу в соцсетях, ведите его на лид-формы. Через них вы узнаете, откуда пришел клиент, и соберете его контактные данные. А отдельные промо-коды тоже помогут отследить рекламные переходы уже в оффлайне.

Еще вариант – включайте в разные дни разные рекламные кампании. Замеряйте результаты и сравнивайте.

На сайт стоит поставить “Яндекс.Метрику” и “Google Analytics”. Ну и не забывайте отслеживать, спрашивают ли ваши менеджеры клиентов, откуда они узнали о вас. Вопросы вживую редко оставляют без ответов. Это не дает 100% точность, но с части заявок точно можно узнать источник рекламы.

Дальше выбор за вами. Можно просто прочитать статью и сказать про себя “ясно”. Но мы рекомендуем пройтись по вашим соцсетям через каждый пункт и выписать проблемные точки. Решения и ответы на многие вопросы не заставят себя ждать.