Как построить бренд сервиса экшен-путешествий: история SURFVAN и ISTO

Агентство ISTO рассказывает, как развить бренд от серф-кемпа до полноценного сервиса экшен-путешествий через перестройку его архитектуры и переосмысление айдентики.

Идея путешествий — тематических приключений не нова уже несколько лет, и на рынке существует ряд предложений присоединиться, например, к серф-кемпу или йога-ритриту. У потенциальных клиентов таких туров возникает масса вопросов: как выбрать то, что надежно и даст ожидаемый опыт, что будет безопасно и интересно?

Учитывая, что большинство авторов подобных программ – экстремальщики с опытом, а курсы требуют значительного уровня подготовки, путь в мир активного отдыха легче не становится.

SURFVAN — один из первых проектов в сфере экшен-путешествий, ориентированных на более широкую аудиторию — тех, кто только открывает для себя новое увлечение или спорт и ожидает оказаться в комфортной компании таких же новичков под руководством опытных кураторов.

Первоочередная цель проекта — стать лидером экшен-путешествий в России для тех, кто расценивает их как хобби. Для этого SURFVAN переосмыслили архитектуру бренда и айдентику, в чем им помогла команда брендингового агентства ISTO.

Как построить бренд сервиса экшен-путешествий: история SURFVAN и ISTO

Изначально SURFVAN представлял несколько серф-кемпов: на Бали, Шри-Ланке и в Индонезии. По мере развития компании ее основатели поняли, что готовы к запуску новых продуктов, построенных в сложившемся формате “для всех” с другими увлечениями — яхтингом, сноубордом, йогой. Однако их суть плохо сочеталась с неймингом SURFVAN, а визуальный стиль не соответствовал амбициям ведущего сервиса курируемых путешествий в России.

Наш диалог с ISTO начался с просьбы переделать структуру и логику сайта. Но в процессе общения мы поняли, что такой косметической меры для задач бизнеса недостаточно. Команда агентства предложила нам сделать шаг назад и посмотреть на саму платформу бренда, чтобы понять, куда и зачем SURFVAN движется как продукт.
Алексей Кириллов, Основатель SURFVAN

ISTO разделили работу на два этапа. Вначале была создана бренд-архитектура в соответствии со стратегией SURFVAN, а именно – развитием новых вертикалей (сноубординг, йога, яхтинг и т.д.). В зависимости от вида путешествия к корневому VAN, прибавляется приставка: SURF-, YACHT-, YOGA-, что и становится отдельным продуктом и саббрендом компании в логике Branded House.

Новая архитектура дала бренду гибкость и позволяет добавлять новые продукты, по своей сути разные, но объединенные приключенческим опытом.
Алексей Кириллов, Основатель SURFVAN

Старый стиль не соответствовал ни амбициям бренда, ни его новой структуре. Поэтому команда ISTO переложила основные принципы бизнеса SURFVAN в новую айдентику. Это можно проследить во всех элементах брендбука: от отдельных логотипов и цветов для каждого из продуктов VAN, типографики до полноценных гайдлайнов коммуникации в разных каналах.

Проект с SURFVAN — это не просто ребрендинг. Мы постарались переосмыслить суть стартапа и предложить путь для развития новых продуктов в визуальной плоскости. Типографика отошла от нарочито серферской тематики и использует обтекаемый, крупный шрифт и приглушенные, выбеленные цветовые оттенки, сохраняя наследие бренда.
В стилистику добавлен фотоконтент с элементами, повторяющими эффект сухой кисти. Через целостность айдентики мы создали инструмент, с которым бренду удобнее работать со всей линейкой продуктов. Благодаря этому он “заговорил” с клиентом.
Сергей Коркин, Управляющий партнер ISTO, JAMI Group

Логотип SURFVAN — это своеобразная капсула. Мы увидели потенциал для будущего дизайна в самом названии сервиса. Так родилась идея поместить весь смысл в корень VAN. “Van” в переводе с английского означает “фургон”, а буква “А” удачно напомнила уходящую вдаль дорогу, поэтому было решено использовать эстетику американских road-trips, хорошо знакомую всем по фильмам.
Корень VAN в логотипе стал платформой для других направлений экшен-путешествий. Мы решили использовать преимущества такого “модульного” брендинга и совместно с командой SURFVAN продумали новые направления для развития продукта, создав всю систему логотипов. Размещение новых визуальных смыслов в корне VAN делает архитектуру бренда более последовательной и легкой к запоминанию.
Сергей Коркин, Управляющий партнер ISTO, JAMI Group

Фирменные цвета специально подбирали не открытые, а разбеленные, как будто выгоревшие на солнце. Исключение — лого CITYVAN, для которого был выбран нежно-неоновый синий, создающий истинно городской дух.

Из логотипа убрали всю серферскую, пляжную стилизацию, но внедрили ее в стилевые элементы: выгоревший цвет, акцидентный леттеринг, плашки, сделанные под сухую кисть. Это все не только создает эффект использования реального материала, будто “одушевляя” стиль, но и создает контраст для сдержанного логотипа, делая его более заметным на таком фоне.

Как и логотип, весь стиль SURFVAN — это конструктор. Разнообразие материалов, которые могут использоваться в создании афиш и плакатов, дает возможность экспериментировать с визуальным образом, комбинировать элементы между собой и создавать вариабельный уникальный брендинг, подходящий каждому направлению. Так, мелок может напомнить текстуру снега, а кисть — ваксу для борда.

Размашистые надписи кистью, леттеринг, как будто рожденный для мотивации и напоминания о долгожданном отпуске, используются для акцидентной типографики и Call-to-action сообщений. И плашки, закрашивающие часть изображения или, наоборот, маскирующие его, продолжают этот стиль и освобождают место для сопроводительного текста.

При брендинге фотоконтента сразу отказались от всех теплых, состаривающих фильтров и виньеток, которые большинство ассоциирует с серфингом и классическими road-trips. Чтобы разнообразить стиль и добавить свежести, к фото применили дуотон в цветах направлений. Это полностью заменило сепию и эффект аналоговой фотографии, сделав весь стиль более дерзким, что попало в Tone of voice бренда SURFVAN.