Нативная реклама: способ пересадить покупателя на иглу эмоциональной привязанности к бренду?
Текст о нативной рекламе и как она поможет избавиться от потока офферов, насилующих человеческое внимание.
Меня зовут Максим, делаю рекламные кампании с блогерами и другими медиа. В команде нас двое — я и напарница Гузель.
Мы пробовали открыть full service агентство нативной рекламы, при этом реализовали проекты по всевозможным услугам – от лидогенерации и дизайна до видеопродакшна, но не хватило опыта и стратегического подхода для расширения агентства. Решили развиваться в направлении, в котором разбираемся и накоплен опыт.
С 2018 года мы работаем микрокомандой над любыми проектами, где нужна рекламная кампания с блогерами или любой нативной рекламой.
Чтобы не было путаницы далее, предлагаю освежить в памяти определения.
На рынке РФ нет единого понятия нативной рекламы, поэтому отраслевой комитет IAB (The Interactive Advertising Bureau) предлагает использовать международное определение:
Нативная реклама – это та реклама, которую пользователь не отличает от контента
А вот статья, где коротко описаны основные тезисы про «натив».
И второе определение, которое тесно связано с первым – оно нам тоже пригодится:
Брендированный контент — контент, который финансируется или напрямую производится рекламодателем. Он интересен и/или полезен для аудитории, при этом содержит долю качественного спонсорского представления.
Нативная реклама, прежде чем использовать внимание покупателя, сначала предоставляет нечто ценное, цепляет через эмоциональные и общепринятые ценности. И, возможно, в будущем наступит время, когда вся реклама будет полезной и интересной для потребителя.
Гипотеза
Мы запускали нативную рекламу через блогеров и столкнулись с несколькими проблемами:
не вся аудитория площадки размещения является целевой;
- рекламодатели не используют таргетирование по ЦА для компенсации проблемы из предыдущего пункта;
- бывает, что у рекламодателей нет стратегии и плана по нативной рекламе, поэтому публикации имеют разовый ситуативный характер;
В итоге клиенты делают вывод об эффективности такой нативной рекламы на основании одной публикации.
Мы думали, что если решить эти проблемы, то нативная реклама будет эффективно работать и при этом не нагружать пользователя, так как представляет собой ценный контент. А если еще построить сеть из «натива» вокруг пользователя, то можно ненавязчиво влиять на него и эмоционально привязать к бренду.
В голове вертелась следующая схема (здесь под Native ads подразумевается брендированный контент, да и любой ценный материал от бренда):
- Your brand на схеме – это целевая страница, куда нужно привести пользователя. Она может быть любой, в зависимости от целей рекламной кампании.
- Native ads – это публикации нативной рекламы. Тоже любые, совершенно в разных форматах, главное, чтобы этот контент был полезен и релевантен запросам целевой аудитории.
- Targeting – с помощью этого инструмента можно существенно увеличить охват публикаций целевой аудиторией и повысить прогноз результата. Поскольку материалы будут продвигаться по ЦА, можно посчитать конверсию на основе ранее накопленных средних данных.
- Retargeting – здесь все просто. С помощью ретаргетинга окружаем ЦА вовлекающим контентом. Кто посмотрел один материал, но не видел второй – показываем ему второй и т.д.
Все это повторяем, окружая аудиторию полезным и качественным контентом, ненавязчиво пересаживая на эмоциональную привязанность к бренду.
Какие здесь противоречия и недостатки?
Дорого
Ставка была на то, что при продвижении увлекательного контента, хоть и рекламного, заинтересованность аудитории будет выше. Так и вышло: стоимость перехода на публикацию колебалась от менее рубля до пяти:
- менее 1 рубля – при продвижении школы английского языка,
- примерно 3 рубля – акселератора стартапов, направленных на решение проблем демографического старения,
- от 3 до 5,5 рублей – недвижимости комфорт и бизнес класса.
Это данные по таргетированию в Фейсбуке, результат неплохой. Но из-за увеличения воронки за счет контентных материалов, путь до конверсии увеличился и в пересчете на стоимость конечной конверсии, выгоднее получалось напрямую бомбить аудиторию офферами :)
Тем более во Вконтакте клики стоили в 1,5-2 раза дороже, чем в Фейсбуке. А в платформах нативной рекламы (здесь подразумеваются текстово-графические объявления в рекомендательных блоках) цена возрастает в 5-10 раз.
Запутанно и подходит не для всех
В особенностях нативной рекламы пока разобрались немногие, часто путают ее с джинсой, продакт-плейсментом и другими видами рекламы.
Из-за дороговизны исполнения подходит не всем брендам. Крупные медиа стоят дорого, а размещение в нишевых приводит к увеличению бюджета на продвижение.
Нужно упрощать
Сложная система, созданная с нуля, никогда не заработает. Начинать надо с работающей простой системы.
Мы замахнулись сразу на сложные механики и идеи, а можно всё делать проще.
- Чтобы решить проблему недостаточного количества целевой аудитории на площадке размещения, нужно качественно отбирать эти площадки. Ищем нишевые медиа, в случае с блогерами ищем микро и мидл блогеров. Как мы работаем с блогерами описывал здесь.
- Окружить аудиторию нативной рекламой можно просто за счет стратегии и планирования размещений. Пересекающаяся аудитория будет видеть «нативку» из разных источников (особенно касается рекламы у блогеров), тем самым будет ею окружена. А текстовые материалы будут индексироваться поисковиками и работать на репутацию бренда при поиске информации покупателем.
Эти простые способы помогут достичь накопительного эффекта от нативной рекламы и рекламы у блогеров.
Про честность
Концепцию «натива» можно применять ко всем видам рекламы, где бренд относился бы с уважением к вниманию покупателя. Прежде чем донести ему своё сообщение, предоставлял какую-либо ценность, чтобы потребитель, уделяя рекламе время, не считал его отнятым.
Секрет хорошей нативной рекламы – супер-честность. Общение должно строиться на том, что хочет аудитория, а не на том, что хочет рекламодатель. Это ключевой момент и если вы не согласны с этим, то не занимайтесь нативной рекламой вообще.
Главной задачей нативной рекламы является создание контента, который будет интересен пользователю. Чем лучше вы понимаете его нужды, тем больше у вас шансов на успех.
Ну или все будет как во втором эпизоде первого сезона «Чёрного зеркала», когда за возможность пропустить рекламу приходилось платить.
Что выбираете?
Подискутировать и поделиться фидбеком зову в комментарии)
Контакты для связи: Facebook, почта: max@nativehead.agency