Как создать ощущение максимального присутствия в жизни целевой аудитории

Юлия Савина, партнер коммуникационного агентства Vizluv, о грамотном управлении контентом.

Ежедневно в мире создаются десятки новых компаний, основатели которых полны решимости и уверенности в том, что именно их товар или услуга необходимы обществу и будут способствовать его развитию. Только все осложняется тем, что для того, чтобы мир узнал о тебе, миру нужно рассказать, как минимум, о том, что ты существуешь. Сделать это нужно и можно, не потратив при этом все средства на маркетинг и пиар. Медиа окружение и диджитал каналы – это пространство, которое стремится быть заполненным. Поэтому простое правило: если молчите вы и не "бронируете" для себя место, то его заполнит собой кто-то другой.

Именно контент, который производит компания, сегодня является конкурентным преимуществом в рекламных и пиар стратегиях. Новым компаниям приходится решать непростую задачу — знакомить мир со своим продуктом и зачастую открывать целую нишу и формировать рынок под него. Компаниям со стажем – постоянно напоминать о себе и не исчезать с радаров. Все это можно решить через то самое качественное содержание, распределив его по каналам. Но, прежде чем его формировать, нужно создать фундамент, на котором будут базироваться ваши точки опоры.

Так, измеряя среднюю температуру по больнице, видим, что больше половины молодых предпринимателей совершают одинаковые ошибки. Часто, приступая к активным действиям по продвижению, они начинают тонуть в процессе, игнорируя большие величины. А заходить в PR стоит с определения BIG IDEA проекта. Это банально и просто, но часто как раз и пренебрегают простым ввиду его очевидности. Это определение важно для тех, кто занимается производством сложных продуктов и услуг, которым требуются дополнительные пояснения. Оно должно быть максимально простым, емким и понятным для всех аудиторий.

После определения этой самой ключевой идеи, формируем задачи и шаги, которые приведут вас к цели. Тут нужно определить каналы выхода на вашу ЦА. Социальные сети, медиа, лидеры мнений, рассылки, конференции, форумы и так далее. Опыт показывает, что наиболее заметные PR кампании у тех, кто способен привести все необходимые каналы к единому центру управления и добиться синергии в их работе. А кровоснабжением всех этих важных органов является контент. Интересный контент – это преимущество, и грамотное управление им поможет решить поставленные задачи.

Поделим все продвижение на два больших направления: бизнес и консьюмер. В первом случае важно все, что связано с цифрами и фактами, историей создания компании и тем, что обеспечивает ей жизнедеятельность. Например, помимо больших бизнес историй, это может быть история устройства офиса, оригинальные способы подбора персонала и создание бизнес-процессов. Публика обожает смотреть на внутреннюю составляющую бизнеса и узнавать секреты успеха.

B2C направление и контент под него формируется, отталкиваясь от ЦА. К примеру, служба такси. Ее клиентов можно разделить на подгруппы, для которых будут разные ключевые сообщения, разные боли, разные потребности и, соответственно, разные каналы коммуникации. Так, для бизнеса – это одна история, и в приоритете сообщения про поездки в аэропорт, для мам с детьми – другая, скорее, это история про безопасность, а для студентов – третья. В рамках каждой такой категории есть свои «боли», которые могут быть сняты при помощи правильной информации как в СМИ, так и в социальных сетях. Для простоты использования и контроля можно составить график выхода на ту или иную аудиторию и проверять сообщения. Например, в январе акцент на студентах и работа с их болью с сессией, а потом каникулами. Март – бизнес-сообщество и их боли с командировками и частыми поездками в аэропорт и так далее.

Сейчас меняется форма подачи информации, все сложнее становится воспринимать длинные тексты, так как люди перенасыщены данными, но при этом потребность получать ее не исчезла. Например, формат листингов и рейтингов удовлетворяет потребность ЦА в четком формате с иерархией и структурой. И как компас дают возможность компаниям и предпринимателям ориентироваться на рынке. Если вы готовы собирать аналитику, цифры, предлагать критерии, то журналисты навряд ли оставят это без внимания. Этот формат популярен и в социальных сетях.

Есть еще ряд универсальных историй, взятых из психологии, которые работают почти для всех аудиторий. У людей есть набор базовых настроек: например, особенность человеческой психики – боязнь что-то пропустить. Зная это, через контент вы можете этим управлять. Например, сказать в интервью, что продукт приобретает все большую популярность, и каждый день число клиентов увеличивается на 40%. Или, что только за последние полгода в компанию пришли крупные клиенты уровня условного МТС, тогда человек обращает внимание на такие триггеры и начинает внимательнее читать про продукт. Психика автоматом дает сигнал, что большинство не может ошибаться, что, если такой спрос, то я могу и не успеть.

Контент — это ваша возможность управления аудиторией, ее страхами и сомнениями, возможность превращать слабые стороны в сильные. Снимать эти вопросы можно, внимательно следя за конкурентной средой. Например, вышла колонка или эфир, и вы видите более 100 комментариев к ней. Подойдите к обратной связи с холодным разумом и таким же сердцем. Вы увидите запрос и то, что волнует аудиторию.. Запишите все и снимите раздражители через последующие материалы. Чтобы не мучиться с вопросами на тему того, о чем будем писать, правильнее раз в неделю проводить мониторинг наиболее заметных и обсуждаемых новостей и интегрировать повестку дня в свою контент-стратегию. Инициируйте авторские колонки и интервью с собственниками компании. Часто журналисты сами ищут интересных героев и проекты, о которых можно рассказать. Контакты журналистов часто есть в открытом доступе, или вы можете написать им напрямую в Facebook.

Что касается эффекта синергии и единого центра управления, приведу простой пример. У компании вышла статья или интервью с основателем в СМИ, при помощи таргетинга этой статьи в социальных сетях можно «догнать» тех, кто не успел прочитать материал, и они смогут заметить его у себя в ленте. То же самое происходит, если собственник выступает на конференции или участвует в выставке с продуктом. Точечный геотаргетинг поможет поднять узнаваемость компании в моменте «здесь и сейчас», и те, кто присутствует на мероприятии, увидят интервью через таргетированную рекламу. У аудитории возникает ощущение, что вас очень много «вокруг», и дополнительное внимание вы точно сможете привлечь.

Опираясь на опыт, мы видим, что несмотря на ажиотаж вокруг диджитал, базовые вещи трансформируются, но не исчезают. Несомненный плюс публикации в СМИ о вас с разными форматами, помимо очевидных, еще и в том, что текст на ресурсе с упоминанием вашей компании отлично индексируется поисковыми системами и хорошо работает на SEO, что позволяет также вам экономить.

Мы понимаем, что сейчас находимся в самом эпицентре трансформации контента и его распространения, но в будущее явно возьмут тех, кто сможет умело объединить все новые направления в одной точке и без суеты контролировать их.