Как в школе ЕГЭ стабильно откручивать от 1,5 млн рекламного бюджета в месяц с одним подрядчиком?
Наша команда Sequoia работает с нишей образования с 2020 года. За этого время мы выработали свою методику, которой оказались нестрашны глобальные изменения.
🤓 Даже в 2022 году мы спокойно продолжили откручивать по 2+ млн рублей в месяц в условиях сильной нестабильности Вконтакте.
В статье мы разберем суть методики и на примерах покажем, как она работает.
Главные изменения работы с трафиком ВКонтакте с марта 2022
- С марта 2022 года во Вконтакте перегрет рекламный аукцион. Это началось после того, как в Instagram и Facebook запретили показывать рекламу.
- Все направили свои рекламные бюджеты во Вконтакте. Важно учесть, что посещаемость и объем пользователей почти не вырос в сравнении с бюджетами. ВК не выдержал нагрузки и начались проблемы с рекламным аукционом.
- Ужесточились правила модерации: никаких эмодзи в тексте, на картинке не больше 20% текста, нельзя яркие цвета, коллажи, склейки. Время модерации увеличилось, а сама техподдержка до сих пор плохо разбирается в правилах.
Теперь перейдем к примеру и начнем углубляться в методику.
🙌 Вводные данные
Клиент: онлайн-школа подготовки к ЕГЭ, остальное под НДА.
Продукт: курсы подготовки к ЕГЭ по обществознанию, истории, русскому и английскому языкам, химии, физике и т. д.
Соцсеть: ВКонтакте
Целевая аудитория: школьники 16-17 лет, которые будут сдавать ЕГЭ.
Основные задачи: 1) Привести в воронку максимум ЦА через бесплатные лид-магниты: чек-листы, шпоры и прочие полезные материалы для выпускников.
2) Генерировать прямые заявки на покупку годового курса, основной программы школы.
😎 Текущие показатели
В марте 2022 года мы взяли в работу один предмет.
На момент декабря 2022 года ведем 7 предметов школы, автовеб и дополнительные запуски. Все крутим в рамках KPI на объемах 2 млн бюджета в месяц. Цена лида в среднем по предметам около – 73,35 рублей.
По факту можем наращивать объем. Сейчас в школе внедряют дополнительную аналитику. После этих работ – начнем масштабироваться. Ниже скрины из кабинетов. Это формат карусели, можно полистать для ознакомления.
5 элементов системы для успешной работы с нишей ЕГЭ
Элемент 1. Лид-магниты
За счет лид-магнитов мы можем влиять на объем лидов, их стоимость и качество аудитории. Если лид-магниты не отвечают запросам ЦА, то реклама не принесет денег.
В идеале отслеживать 3 показателя по каждому лид-магниту:
- Объем и стоимость лида – можем прогнозировать объем и цену новой аудитории, заранее планировать, когда стоит обновить текущие ЛМы или дополнить воронку новыми.
- Окупаемость с каждого ЛМа – понимаем, куда лучше направить бюджет или что обновлять в первую очередь.
- Аудиторию, которая с него приходит – заранее определяем, где есть проблемы с трафиком и как лучше перераспределить бюджет, какие задачи направить таргетологам.
У нас была ситуация, когда по биологии в теме «Митоз/Мейоз» приходило много дешевых лидов. Но продаж почти нет.
Начали углубляться. Оказалось, что приходило много людей из 9, 10 класса, а также взрослых просто из любопытства.
При этом в настройках стояли ограничения по возрасту.
Мы снизили бюджет, изменили посылы в рекламе на более целевые «Ошибки в ЕГЭ на фазах деления клетки» Через неделю все показатели вышли в норму, мы масштабировались.
Со своей стороны мы регулярно проводим анализ конкурентов, анкет участников программ, активности участников, чтобы понимать какие лид-магниты работают лучше и какие темы стоит подготовить в будущем.
Рекомендация: лид-магниты нужно обновлять регулярно, изменять их структуру под актуальную школьную программу и задания на ЕГЭ, делать редизайн. Чем больше лид-магнитов в работе, тем проще оптимизировать стоимость и качество подписчиков.
Элемент 2. Креативы
Главная проблема в нише ЕГЭ – креативы очень быстро выгорают. Нужно постоянно обновлять объявления.
Создавать новые и более интересные решения тоже сложно. На помощь приходят: категоризация, регламент и инструкции.
В работе мы выявили 4 основные категории креативов:
- Мемы – актуальный юмор, узнаваемые образы, шутки связанные с подготовкой и сдачей ЕГЭ.
- Мокапы – стандартные креативы со спикером или готовые мокапы. Связываем все это с темой ЛМа.
- Галереи – серия картинок в рамках одного или пары лид-магнитов.
- Клипы – вертикальные видео, типа тик-токов или сториз.
В каждой категории есть около пяти подкатегорий. Но это тема для отдельной статьи. Поделимся позже.
На данный момент используем следующее распределение: 60% мемов, 30% клипов а 10% отдаем мокапам и галереям.
Рекомендация: важно всегда проводить анализ креативов, которые хорошо зашли. Их можно уникализировать и запустить с такой же эффективностью.
Мы увидели, что крео с котятами начали давать хорошие показатели – сделали еще 20 похожих. Получилось нарастить объем без повышения цены.
Чуть подробнее про клипы
Сам Вконтаке продвигает этот формат. Соответственно любой рекламодатель, который запускается в клипах будет в более выгодном положении.
По нашим тестам: лид в среднем дешевле на 15-20%, а выгорают в 2-3 раза дольше.
Рекомендации: 1) Сохраняйте в тик-токе, рилсах, самих клипах хорошие референсы. Это сильно упростить написание ТЗ в будущем.
2) У нас клипы с субтитрами или текстом на экране всегда заходят лучше, чем без них.
Элемент 3. Настройки и виды оптимизации
В настройках ВК мы можем контролировать аудиторию для показа и виды ставок.
Есть стандартный набор настроек аудитории: активные участники, подписчики, ключевые слова, подбор похожей аудитории.
ВК дает нам возможность миксовать настройки. Поэтому важно искать неочевидные связки. Например, на пересечениях ключевиков и подбора похожей аудитории получаются хорошие показатели.
В трудные время побеждает тот, кто умеет управлять ставками: переводить с аСРС на аСРМ, пробовать СРС и так далее. В ВК алгоритмы могут работать со сбоями. Пока их чинять, важно протестировать все возможности, чтобы поддерживать хорошие показатели.
Кампании постоянно нужно держать на контроле. За счет сервисов автоматизации и внутренних регламентов получается оперативно реагировать на все изменения.
Рекомендация: хотя бы 1 раз в несколько месяцев пробовать новые возможные настройки. То, что не работало месяц назад, может давать крутые результаты в текущем.
Одна хорошая связка сможет улучшить рекламные показатели на 10-20%.
Элемент 4. Коммуникация с проектом
В рекламе всегда побеждает тот, кто быстрее реагирует на изменения. Заказчик видит сквозные показатели по воронке, а мы – данные из кабинета.
С позиции таргетологов все может быть круто: низкая стоимость лида, большой объем. А у проекта стоимость заявки в три раза выше нормы.
Так и наоборот: у проекта много заявок, хорошая окупаемость. А таргетологи еле откручивают 10 000 рублей в сутки.
Для поддержания хороших показателей необходимо внедрить точки синхронизации. У нас это:
1) Еженедельный созвон. Мы открыто обсуждаем: показатели в рекламных кампаниях, в проекте, идеи по улучшению процессов, проблемы, которые возникают в работе.
Если созвоны стали формальностью – снижаем их частоту, пока все отлично работает и нет больших изменений.
2) Фиксация всех идей и тестов. Любую идею, гипотезу мы фиксируем в общем документе. А после проверки – прописываем результаты.
Руководители проекта видят все результаты и дальше появляется возможность последовательно масштабироваться. А при необходимости, посмотреть, что работало раньше и смоделировать на текущие задачи.
3) Ежемесячный отчет. Большой отчет, где мы показываем:
- План/Факт – справились ли мы с задачей, все ли KPI выполнили.
- Динамику – насколько качественно распределяли бюджет.
- Лучшие креативы – всегда можно посмотреть, что хорошо отрабатывает и зафиксировать на будущее.
- Ход работы – уже в тексте описываем, какие задачи выполнили, где были трудности и что хорошо себя показало.
- Рекомендации – после анализа всех данных мы прописываем рекомендации для улучшения маркетинговых показателей.
Элемент 5. Работа команды по трафику
Все предыдущие элементы обеспечивают высокую эффективность рекламных кампаний. Но чтобы это заработало – необходим качественный ресурс в виде хорошей команды.
Для ВК хорошая команда нужна, чтобы:
- Оперативно бороться с банам Вконтакте. Любое объявление могут отклонить. Даже случалось, что креатив прошел модерацию, дал крутые показатели. Мы его масштабировали и все улетело в бан. Вроде бы быть такого не может, но часто это встречам.
Подобное усложняет работу.
В команде мы разработали скрипты, которые помогают быстрее общаться с поддержкой и оперативнее выходить из банов. Также мы постоянно обновляем инструкцию по текстам и креативам, чтобы снизить количество банов до минимума. - Не выгорать от большого объёма задач. Может показаться, что создавать мемчики весело. Только на втором месяце заканчивается фантазия.
В команде мы постоянно обсуждаем лучшие подходы и обмениваемся идеями. Плюс у нас уже есть готовые регламенты по категориям и методам создания креативов. Это упрощает работу. - Осиливать любые объёмы лидов в рамках KPI. В нише ЕГЭ высокий объем задач и уровень конкуренции. Особенно, когда рекламный бюджет выходит за 1,5 млн рублей.
Мы выстроили систему модель работы, в которой можем легко добавить или заменить сотрудника без снижения показателей рекламы.
Подытожим
1. Залог выполнения KPI – качественная система:
- анализ показателей.
- коммуникация между подрядчиком и проектом.
- скорость передачи информации о качестве трафика.
- внутренняя система работы с рекламой у подрядчика.
- и так далее.
2. Всегда стоит тестировать все новые фичи, которые предлагает соцсеть. Мы быстро адаптировались под новые правила и формат клипов, что позволило сохранить целевые KPI.
3. Не нужно стесняться делать новые воронки, лид-магниты и прочие материалы. Это могло работать год назад, но если сейчас показывает низкую эффективность – громкий звоночек.
Если вам нужно организовать качественный трафик для школы ЕГЭ в долгую — обращайтесь в Агентство Sequoia, мы знаем, как работать в этой нише.
А как делаете ТЗ для клипов? Какой объем бюджета заливаете на них?
По объему бюджета. Конкретно в нише ЕГЭ на клипы выделяем около 60-75%. Они хорошо окупаются.
Для ТЗ берем топовые посылы из статики, в тик-токе/рилсах/клипах ищем подходящие форматы и все это объединяем. Сам текст адаптируем, а видео сбрасываем в формате референса.
В самих школах ребята передают ТЗ своим преподавателям.
Мы также пробовали нанимать людей для съемок подобного формата. Но по опыту у видео от преподов лучше показатели стоимости лида и окупаемости