Зачем компаниям непрофильные товары — отвечают «Даблби», «Обувь России», «Калашников», Splat и кооператив «Чёрный»

Пять компаний рассказали, как продавать непрофильные товары, которые не относятся к основному виду деятельности.

Почему компания решила выпускать непрофильный товар?

Мы не считаем скрабы совсем непрофильным товаром. Есть товары-субституты (замещающие), а есть комплементарные (дополняющие). В нашем случае скрабы относятся ко второму типу, поскольку имеют прямое отношение к бренду, к направлению, которым мы занимаемся. Это расширение линейки наших кофейных продуктов.

Мы производим их не из кофейного жмыха, а из свежего зерна. Разновидности скрабов перекликаются с нашим авторским меню. Мы используем цитрусовый сахар с цедрой апельсина и лайма, сахар с цветками лаванды, заготовку для флэт уайта кокос-миндаль, а также французское какао — все это ингредиенты наших напитков.

Как выбирали непрофильный товар?

Мы не проводили исследования, делали опытные партии. Рецептуру разрабатывали при поддержке экспертов сферы косметологии. Опытную партию раскупили всю. Поэтому мы запустили вторую. Сейчас скрабы можно приобрести как в интернет-магазине, так и в кофейнях. Это экспериментальный товар, поэтому он продается не во всех точках. О наличии скрабов необходимо уточнять у бариста.

Какая главная цель запуска непрофильных товаров? Была ли она достигнута?

Основная наша цель — увеличивать лояльность к бренду. Когда гость взаимодействует с брендом не только в кофейне, но и дома (на кухне — с пачкой кофе, в ванной — со средствами ухода за собой), и у него это вызывает положительные эмоции, то все это хорошо работает на лояльность. Люди понимают, насколько для нас важно качество.

О том, достигли ли мы цели, пока рано судить. Проекту только месяц-полтора. Мы ожидаем высокий процент за счет повторных покупок. Сейчас результатом можно считать хорошие отзывы клиентов, мы получаем много историй в духе «муж сделал мне комплимент о том, что от меня прекрасно пахнет».

Как готовились к запуску непрофильных товаров?

Сейчас мы не занимаемся каким-то специальным продвижением. Написали о скрабах в Instagram, разыграли там несколько образцов среди подписчиков, выставили продукт в прикассовую зону. Благодаря качеству и любви аудитории к бренду мы вошли в несколько бьюти-подборок журналов. Но в целом мы рассчитываем на тех, кто нас знает, ходит в кофейни и думает: «А что бы еще здесь купить?»

Оказала ли продажа непрофильных товаров эффект на продажу основных?

Скраб повышает средний чек. Конечно, для кофейни он не станет основным товаром, ведь мы продаем по 300-400 чашек кофе в день. Но за счет цены скрабы составляют 3-4% от общей выручки.

У вас широкая линейка сопутствующих и непрофильных товаров, тем не менее компания все равно позиционирует себя как обувная. С чем это связано?

По итогам 2018 года доля сопутствующих товаров в розничной выручке составила 35%, то есть у нас на обувь приходится большая доля ассортимента, это основной товар.

Тем не менее за последние годы формат наших магазинов эволюционировал, мы сейчас являемся уже не классическим обувным магазином, а брендовым фэшн-магазином, который предлагает покупателям total look к сезону. Развиваясь таким образом, мы следуем трендам в потребительском поведении: сейчас нашим клиентам удобнее сразу в одном месте приобрести все необходимые товары к сезону, подобрать по цвету, фактуре и стилю, а не тратить время на походы по разным магазинам, чтобы «собрать» модный образ.

Сегодня в магазинах компании представлено более 8000 SKU сопутствующих товаров: одежда, сумки, кожгалантерейная продукция, средства по уходу за обувью, специализированная линейка средств по уходу за ногами, чулочно-носочные изделия, текстиль и товары для дома.

Почему компания решила выпускать непрофильные товары?

Сопутствующие товары — высокомаржинальная товарная категория; как правило, маржа на них в два-три раза превышает маржу на обувь. Кроме того, они способствуют росту комплексности покупок и среднего чека.

Мы начали развивать направление сопутствующих товаров под собственными брендами с 2010 года, тогда их доля в розничной выручке составляла 2%. За восемь лет продажи существенно выросли, и в 2018 году достигли 2,61 млрд рублей, их доля в розничной выручке составила 35%.

Непрофильные товары — это один из инструментов построения лояльности: мы увеличиваем число контактов покупателей с брендом, предлагаем им разнообразный ассортимент.

В последние годы мы наблюдаем следующую тенденцию: покупателям недостаточно просто приходить в магазины, им необходимы новые впечатления, новый опыт. И как раз необычный ассортимент способствует формированию такого опыта. Мы видим, что покупателям нравится пробовать что-то новое, поэтому мы практически каждый сезон предлагаем им что-то оригинальное.

Линейку товаров для ухода за телом Westfalika Medical мы стали развивать с 2010 года, сначала был один вид крема для ног, потом мы расширили линейку кремов для ног до 15. В дальнейшем каждый год пополняли ассортимент.

В 2013 году мы запустили косметическую линию средств по уходу за кожей ног, разработанную на основе крымской розовой соли. В 2015 году в наших магазинах начали продаваться маски-носки, маски-перчатки и тканевые маски для лица. В весенне-летнем сезоне 2018 года в ассортименте под брендом Westfalika Medical появились массажеры для тела, гель-кремы для душа, мыло, шампуни и другие товары. Сейчас линейка Westfalika Medical насчитывает более 50 SKU. По изготовлению кремов и солей мы сотрудничаем с российским производителем белой косметики — компанией «Аделейд».

Товары для дома под нашим собственным брендом Westfalika Home мы стали продавать с 2014 года. Начинали с комплектов постельного белья и домашнего текстиля, в дальнейшем расширили линейку за счет домашней одежды, детского текстиля и других товаров.

Как выбирали непрофильный товар?

Когда принимаем решение, какой новый ассортимент вводить, мы изучаем рынок. Так, в случае с кремами для ног мы проанализировали российский рынок и заметили, что на нем продается либо дорогая косметика европейских брендов в аптеках, либо дешевые кремы преимущественно в гипермаркетах.

Специализированной линейки кремов для ног в среднеценовом сегменте не было, поэтому мы решили осваивать эту нишу. Чтобы оценить спрос в наших магазинах, мы сначала запустили в продажу небольшую тестовую партию одного крема для ног, а потом уже по результатам приняли решение расширять линейку.

Если говорить про товары для дома, то мы изучали опыт зарубежных фэшн-ритейлеров. Например, у компаний Zara, H&M есть отдельное направление — Zara Home, H&M Home; и оно успешно развивается. Мы также решили попробовать предложить нашим покупателям такой ассортимент, и он хорошо стал пользоваться спросом.

Почему новинки пользуются спросом?

У компании есть большая аудитория постоянных покупателей, у нас с ними долгая история взаимодействия, что является нашим преимуществом. Поэтому мы можем монетизировать отношения с нашими клиентами, предлагая им разные товары и услуги.

Какая главная цель запуска непрофильных товаров? Была ли достигнута цель?

Основная цель — повышение лояльности покупателей (рост числа контактов с брендом, разнообразный и оригинальный ассортимент), увеличение комплексности покупок и среднего чека (клиенты приобретают сразу total look), рост выручки и прибыли.

Диверсифицированный ассортимент позволяет нам также сгладить сезонность, так как обувь — это сезонный товар, который пользуется повышенным спросом в определенные месяцы: для весенне-летнего сезона пик продаж приходится на март-апрель, для осенне-зимнего — на октябрь-ноябрь. В случае с сопутствующими товарами такой ярко выраженной сезонности нет. Например, кремы для ног, товары для дома пользуются спросом в любое время года.

Как готовились к запуску непрофильных товаров?

С любым новым товаром мы поступаем следующим образом: сначала проводим тестовые продажи небольшой партии, а потом по результатам уже решаем, запускать или нет.

Отдельные рекламные кампании не проводим, так как ориентируемся прежде всего на наших покупателей. Мы оформляем брендированные стойки в магазинах; также продавцы информируют клиентов о том, какой ассортимент у нас есть, что нового появилось.

Как продвигать непрофильный товар и стоит ли это делать?

Поскольку мы ориентируемся на наших покупателей, отдельные рекламные кампании сопутствующих товаров не запускаем. Готовим POS-материалы для магазинов, оформляем брендированные стойки, информируем покупателей в точках продаж.

Какую долю выручки составляют доходы от продажи непрофильных товаров?

По итогам 2018 года доля Westfalika Home в розничной выручке составила 2%, в целом сопутствующих товаров — 35%.

Оказала ли продажа непрофильных товаров какой-то эффект на продажу основных?

Растет доля комплексных покупок, средний чек, так как наши клиенты уже приобретают не только обувь, но и куртку, сумку, средства по уходу за обувь, что-то из аксессуаров и так далее.

А это в свою очередь положительно влияет на выручку компании: у нас продажи стабильно растут даже в условиях стагнирующей экономики и слабого покупательского спроса. Так, по итогам 2018 года выручка компании увеличилась на 9% до 11,5 млрд рублей.

Новость о предстоящем запуске своего бренда появилась в начале мая 2016 года. Почему компания решила выпускать непрофильные товары?

О линейке одежды нельзя говорить, как о совсем непрофильном товаре. В 2017 году группа компаний «Калашников» занялась производством боевой экипировки и снаряжения для сотрудников спецподразделений, что отвечает профилю компании и стратегии развития.

Эта экипировка требует тщательного подхода к её созданию и применения самых современных материалов. Теперь пришло время предложить нашим клиентам функциональную и технологичную одежду для повседневного использования.

Как выбирали непрофильный товар?

Прежде всего мы отталкивались от наших компетенций и имеющихся наработок. Дебютная коллекция одежды воплощает в себе идеи из мира спортивной и туристической одежды, а также профессиональной военной экипировки.

Какая главная цель запуска непрофильных товаров?

Мы планируем стать серьезным игроком на рынке одежды и снаряжения. У нас есть достойный, во многом уникальный продукт, выпускаемый под сильным и узнаваемым брендом «Калашников». Мы проверяли, как этот бренд воспринимают люди, и выяснили, что большинство видит в нем мощь, надежность, русский характер. Поэтому мы создаем одежду для настоящих мужчин, которые готовы к любым жизненным ситуациям.

Как готовились к запуску непрофильных товаров?

Мы не вели активной рекламной кампании. Для начала решили запустить небольшое промо, смотрим и анализируем, как его воспринимают клиенты. Основную ставку делаем на 2020 год. Сейчас проверяем и вносим корректировки, чтобы в дальнейшем получить максимальный результат.

Как продвигать непрофильный товар и стоит ли это делать?

Все зависит от поставленных целей. В нашем случае есть мощный бренд и качественный продукт. Мы посчитали нужным использовать эту комбинацию для создания коллекции одежды.

Оказала ли продажа непрофильных товаров какой-то эффект на продажу основных?

Пока рано оценивать подобный эффект.

Почему компания решила запустить продажу редких вин?

У кооператива «Чёрный» было маленькое помещение на Покровке. Мы знали, что в какой-то момент нам не продлят договор аренды и придется искать новое помещение. Мы хотели остаться в том же районе, не дальше одного километра от старого места. Мы были уверены, что наша аренда будет в районе 400 тысяч рублей или выше.

С учетом того, сколько мы продавали кофе на Покровке и сколько продают кофе все, кого мы знаем, мы думали, что на одном лишь кофе нам будет сложно зарабатывать. И решили, что нужно совмещать кофе с вином.

Хотя в классических винных школах учат, что вино не сочетается с кофе, все виноградари, с которыми мы знакомы лично, пробуя наш кофе, всегда поражаются, как разница во вкусе разных сортов и интенсивность вкуса такого кофе похожа на то, как сильно может отличаться по вкусу вино. Мы всегда хотели развивать собственные представления о вкусе, поэтому вино было логичным продолжением изучения вкуса.

Как выбирали непрофильный товар?

Мы не проводили никаких исследований. Мы решили, что это должны быть только биодинамические и натуральные вина, потому что только это могло сработать в нашем случае.

И биодинамические, и натуральные вина именно такие. Когда мы начинали работать с кофе, мы были очень радикальны в своем подходе и сейчас остаемся радикальными в работе с кофе. Мы не могли начать работать с вином и выбрать конвенциональный путь.

Какая главная цель запуска непрофильных товаров? Была ли достигнута цель?

Изначально главной целью было увеличение выручки и расширение основной аудитории, потому что мы не были уверены, что мы сможем продавать достаточно кофе.

Сейчас после года работы кофейни ещё до официального запуска вина было понятно, что мы и на кофе отлично вытягиваем. С вином нам ещё предстоит в 2019 году работать и работать, чтобы вывести его продажи на необходимый уровень. Мы выбрали очень нишевый продукт, который интересен в первую очередь винным гурманам, а их пока в Москве не так много.

Запуск вина помог нам увеличить выручку. Не так радикально, как мы прогнозировали, но существенно. Основная аудитория сразу немного расширилась. Но важно, что та аудитория, которая была, стала ходить к нам чаще. Если раньше они приходили только утром и днем, то теперь наши же постоянные посетители приходят ещё и вечером на бокал вина.

Как готовились к запуску непрофильных товаров?

К запуску винной части мы готовились только тем, что рассказывали всем знакомым, увлекающимся вином, что у нас скоро появится вино. Самвел, отвечающий у нас за вино, очень давно увлекается вином, и его знают многие сомелье и винные гурманы. С самого начала мы делали ставку на винную аудиторию, которая увлекается и разбирается в вине, и которая будет понимать, что «Жульен Альтабер» или «Николя Жоли» по бокалам в Москве нигде не попробовать, кроме как у нас.

Мы только создали событие в Facebook и пост про официальное получение лицензии и запуск вина.

Как продвигать непрофильный товар и стоит ли это делать?

Мы занимаемся только теми продуктами, которые нам искренне интересны и в которых мы разбираемся. В нашей команде есть Самвел. Продукт мы продвигаем только работая с аудиторией, которой интересно вино.

Какую долю выручки составляют доходы от продажи непрофильных товаров?

Вино составляет в выручке кофейни 15-20%.

Оказала ли продажа непрофильных товаров какой-то эффект на продажу основных?

Можно говорить о том, что наша основная кофейная аудитория стала еще чаще к нам приходить. Прямой связи между появлением у нас вина и ростом продаж кофе нет.

Почему компания решила выпускать непрофильные товары?

О создании бренда бытовой химии BioMio Евгений (CEO) и Алена (директор по развитию) Демины задумались в 2011 году, после рождения второй дочери. С появлением детей многие переосмысливают подход к уходу за домом в пользу безопасности для здоровья и экологичности.

Команде R&D Splat было поручено разработать линейку продуктов с упором на баланс экологичности и способности эффективно справляться с загрязнениями. На создание первых 11 продуктов ушло около двух лет, и в конце 2013 года продукты появились в розничных сетях.

В компании никогда не воспринимали продукты BioMio как непрофильные товары. Компания Splat постоянно находится в поиске новых ниш. Перед запуском нового бренда проводится тщательная подготовка, формируется команда специалистов. BioMio для Splat стал новым брендом в портфеле, дополнив привычный ассортимент средств для ухода за полостью рта.

Как выбирали непрофильный товар?

Специалисты по исследованиям и разработке новых продуктов проводят много времени в полях, разговаривая с покупателями и выясняя, какие продукты им нужны.

Мы используем научный подход к технологиям и анализу данных. В случае с BioMio, использовали статистические данные, подготовленные Евромонитор, чтобы выбрать ключевые категории для эффективного ввода новинок. Мы отталкивались от текущей на тот момент ситуации на полке, и разрабатывали новинки с учетом необходимости быть как минимум не хуже non-eco продуктов, и в тоже время быть не дороже чем на 10%, чем ключевые конкуренты non-eco сегмента.

Какая главная цель запуска непрофильных товаров? Была ли достигнута цель?

В случае с BioMio задача заключалась, в первую очередь, в создании линейки натуральных продуктов, которые, в тоже время, не уступали бы по эффективности лидерам рынка. Также у проекта были достаточно четкие финансовые цели.

Ключевая цель — создать ассортимент уникальных продуктов, — была достигнута. На сегодняшний момент в портфеле BioMio находится более 30 SKU. Мы видим позитивную реакцию сетей и партнеров, но самое главное, позитивную реакцию наших постоянных пользователей, число которых постоянно увеличивается.

Как готовились к запуску непрофильных товаров?

Как и в случае с нашим основным брендом Splat, для продвижения BioMio мы принципиально не используем традиционную рекламу на ТВ и в других каналах коммуникации. Такой подход позволяет нам сделать продукты доступными по цене для большинства покупателей.

С самого начала для маркетинговой поддержки бренда мы стали использовать другие инструменты: во-первых, рассказывать про наш продукт через лидеров мнений — в нашем сегменте это семьи с маленькими детьми, а также все, кому не безразлична тема экологии.

Во-вторых, как и в случае со Splat, нам важно всегда быть на связи с нашими потребителями. Мы общаемся с ними через сайт и соцсети, внимательно следим за всеми отзывами, собираем обратную связь, обязательно реагируем на комментарии и отвечаем на все вопросы.

И в-третьих, мы ведем работу с нашими партнёрами — розничными сетями и дистрибьюторами. Непосредственно в торговых сетях эффективно работают специальные выкладки с выделением эко-категории.

Мы добровольно прошли экосертификацию и получили маркировку «Листок жизни», которая служит дополнительным подтверждением качества и безопасности наших продуктов.

В России только начинает формироваться кластер эко-ответственных покупателей, но мы уже с радостью наблюдаем, что все больше людей начинает подходить к выбору бытовой химии более осознанно, читать составы, искать на упаковке экомаркировки, разбираться, из чего сделан продукт и как он может повлиять на здоровье человека и окружающую среду.