Безбарьерная среда: что (не) мешает россиянам покупать в онлайне

«Мир» провел масштабное исследование платежного поведения россиян. Выяснилось, что 77% населения уже покупает в онлайне, причем 75% пользуются для этого маркетплейсами.

Кстати, в нашем телеграмм-канале мы рассказываем про аналитику товарного бизнеса.

Гораздо интереснее другое: что мешает пользователям покупать в онлайн и почему этого не делает 100% россиян, как бы это хотелось нашим е-коммерсам.

Всего в российских интернет-магазинах покупает 77% граждан. А вот среди женщин таких уже 81%, среди аудитории 25-54 — 80%, среди людей с высоким уровнем дохода — 85%.

В иностранных интернет-магазинах покупает 29% россиян, среди мужчин — 33%, с высоким доходом — 40%, а среди руководителей компаний — 57%.

Любимое место онлайн-шопинга россиян — маркетплейсы, ими пользуется 76% опрошенных. То есть можно констатировать, что покупки в интернете стали равны покупкам на этих площадках.

Тут интересна динамика. «Почта России» и «РБК» в совместном исследовании 2021 года выяснили, что маркетплейсы использовало всего 54% россиян. Правда, среди москвичей эта доля уже тогда доходила до 83,6%. А по итогам 2022 года «Мир» насчитал 76% пользователей маркетплейсов в столице. То есть фактически, доля столичных жителей уменьшилась после окончания пандемии или осталась примерно той же, если учитывать погрешность двух разных исследований.

А вот здесь начинается самое интересное. У большинства россиян, отказывающихся от интернет-покупок, просто нет в этом потребности. Так ответили 52% опрошенных. Из них 62% — люди, старше 65 лет.

То есть те, у кого действительно нет особых потребностей, выходящих за пределы покупок у дома.

Второй по значимости аргумент — 22% это отсутствие доверия к интернет-магазинам, а третий 21% — невозможность увидеть товар.

Судя по цифрам, большинство потребителей, которые ни разу не совершали покупки на маркетплейсе, делать этого уже не будут. Просто, потому что у них нет незакрытых потребностей и лишних денег. Или и того, и другого.

Большинство из них пенсионеры с соответствующей, крайне скудной, моделью потреблению.

Взрывной и экстенсивный рост новой аудитории, который мы наблюдали у маркетплейсов предыдущие три года, скорее всего, закончился. Сравните это с московской статистикой: с 2021 до 2022 столичных покупателей не прибавилось, а возможно их количество упало, после открытия магазинов. Расти от высокой базы стало физически некуда.

Учтем, что в Москве живет больше молодых людей и меньше пенсионеров, чем в условной Саратовской области. В итоге окажется, что приток новой аудитории в ближайшее время затормозится по всей России.

Таким образом маркетплейсам придется конкурировать уже не за новых клиентов, а за частоту покупок и средний чек. Согласно исследованию Tinkoff eCommerce, на маркетплейсы приходится 8,5% общей суммы трат россиян. И здесь им есть куда расти: забрать кусок пирога у традиционного ритейла.

Косвенно это подтверждает и сама политика маркетплейсов. Например, введение платных возвратов бракованного товара на Wildberries вызывало бурю возмущение среди покупателей. Но такая политика компании укладывается в бизнес-логику. Покупатели привыкли ассоциировать онлайн-шопинг с маркетплейсами. Им фактически некуда идти.

Лучший способ конкурировать за деньги клиентов — снижать цены. А значит, уменьшать издержки за счет удешевления логистики или введения очередных штрафов для сотрудников и продавцов.

Среди тех, у кого есть потребность в интернет-шопинге мы видим два отчетливых запроса: доверие и возможность посмотреть товар лицом.

Здесь находится точка роста, которую сможет использовать онлайн-бизнес.

22% россиян не доверяют покупкам в интернете. Здесь у маркетплейсов все максимально плохо: качество и оригинальность продукции заставляет желать лучшего.

Интересно, что согласно исследованию IPSOS россияне доверяют онлайн-торговле примерно в той же степени, что и оффлайн: 43% и 42%. А вот маркетплейсам они доверяют меньше, чем отдельным интернет-магазинам: 39% и 43% соответственно. Разница небольшая, но она есть.

Пока маркетплейсы идут по пути удешевления товаров, они ориентируются на потребительские возможности большинства россиян. Но при этом теряют меньшинство, которое более избирательно к своим покупкам.

Как это использовать бизнесу? Качать личный бренд, работать на доверие и установление связей с покупателями. Бездушная машина маркетплейсов их явно не создает.

Помимо самой интересной, непродовольственной, категории товаров есть и другие. Например, онлайн-аптеками пока пользуется только 29% россиян. Это уже довольно много, с учетом того, что рецептурные препараты пока купить через интернет нельзя. С 1 марта 2023 года в Москве, Московской области и Белгороде запущен эксперимент по продаже рецептурных препаратов. Если он пройдет успешно, удастся серьезно расширить аудиторию.

Доставкой продуктов пользуется 20% россиян. Эта категория не сможет увеличиться за счет тех, кто предпочитает увидеть товар перед покупкой. Но их всего 20%, так что до пределов роста пока далеко.

Заходите в наш телеграм-канал, чтобы узнать еще больше полезного и интересного о e-commerce и товарном бизнесе.