Как открыть своё дело и не прогореть: исследуем рынок, считаем расходы и прогнозируем доходы с помощью Unit-экономики

Представьте, есть Аркадий. Пять лет он работает учителем средних классов по математике в обычной Нижегородской школе. Зарплата — 50 000 ₽ со всеми надбавками и плюшками. Передавать знания подрастающему поколению обожает, но его коробит от ненормированной нагрузки и вечерних звонков от мам по Ватсапу.

Аркадий хочет зарабатывать в два раза больше, но не желает пахать по 9−10 часов в сутки. Планирует полностью отдать себя репетиторству. Останавливают только логичные страхи: а стоит ли оно того, а как всё просчитать, а вдруг невыгодная затея. Хорошо, что есть Unit-экономика. Она даст ответы.

Призовём методы Unit-экономики и поможем Аркадию.

Unit — единица, которая даёт компании прибыль: товар, услуга, подписка на сервис и так далее.

А Unit-экономика — это определение прибыльности или убыточности по выбранным единицам. Она помогает просчитать показатели бизнеса на старте, в процессе и даже на этапе привлечения инвесторов. Она «женит» ожидания с реальностью и способна открыть глаза на необходимые улучшения.

В случае с Аркадием на разных этапах расчёта примем за Unit сначала час занятия, затем клиентов, а потом количество занятий. От этого и будем плясать.

Основную идею Unit-экономики описывают отношением двух параметров:

LTV (Lifetime Value) — сколько денег принёс Unit за всё время сотрудничества.

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько потрачено на привлечение Unit’а.

Условный пример: Аркадий покупает пост в городском паблике Нижнего Новгорода за 2000 ₽. С рекламы приходит один клиент. Они занимаются вместе полгода. Прибыль за всё время работы — 20 000 ₽.

Тогда LTV будет таким:

На каждый вложенный рубль было возвращено 10 в течение полугода с этого Unit’а. Аркадий молодец.

В практике встречаются три случая отношения LTV к CAC:

Итого. Основная идея Unit-экономики для Аркадия будет звучать так: «Трать на рекламу поменьше, сотрудничай с учениками как можно дольше. Ну или пока не окупятся».

Перейдём к практике. Мы подстроим под Аркадия методы Unit-экономики без сложных формул, поправочных коэффициентов и кучи непонятных аббревиатур. Продемонстрированный алгоритм вы сможете повторить для своего дела.

Сперва нам надо прикинуть, на каких условиях возможно достичь запроса Аркадия. За Unit на старте, как и договаривались, берём час занятия.

Определим спрос на то, чем хочет заниматься Аркадий. Заглянем в Wordstat, пропишем ключевой запрос и посмотрим на результат:

Получается, что 2343 жителей Нижнего Новгорода ежемесячно ищут репетитора по математике. Да, это не обязательно покупатели. Но спрос есть, уже хорошо.

Если спроса нет, то что? Искать альтернативу по сбыту в соответствии с навыками. Например, Аркадий мог бы преподавать удалённо для всей России, запустить авторские курсы по математике, начать вести профильный блог по преподаванию царицы наук. Такие кейсы не редкость.

Теперь надо прикинуть стоимость часа под Аркадия. Для этого заглядываем на сервис по поиску репетиторов, для примера возьмём Профи.ру. Заполняем анкету клиента и после этого смотрим цены под уровень преподавателя в конкретном регионе.

Так, в нашей копилке пятилетний опыт преподавания в школе. Особых репетиторских заслуг нет. Значит, Аркадий где-то посередине между двумя категориями. Возьмём 700 ₽ за ориентир.

Также Аркадий отметил три варианта репетиторства: у себя дома, дома у ученика и дистанционно.

В мире экономики переменные издержки обозначаются как VC (variable cost). Это затраты, которые зависят от количества выпускаемой продукции. К VC относят траты на производство, налоги, эквайринг и прочее. Показатель выражается в процентах от стоимости для клиента.

Например, если брать больше выездных занятий, то расходы на общественный транспорт вырастут.

В случае с Аркадием могут быть три варианта VC в зависимости от выбранного формата работы:

Давайте посчитаем близко к реальности. Налог для самозанятых в России равен 6%, получается 42 ₽. Стоимость метро в Нижнем Новгороде — 30 ₽ по бесконтактной оплате, нам потребуются две поездки. Четыре листа А4 на одно занятие обойдутся в 8 ₽, простая шариковая ручка — 20 ₽.

Для каждого вида занятий определим VC. Поделим переменные издержки на стоимость часа по каждому типу занятий.

Сведём всё в табличку:

Получается, если Аркадий посвящает себя только выездным занятиям у учеников, то 19% с каждого часа будут уходить в VC. Самым прибыльным по этой логике считается дистанционный формат.

Стартовые расходы — это вложения перед запуском бизнеса. Например, Аркадию могло ударить в голову первым делом снять коммерческое помещение для занятий, купить премиум в Zoom или светить перед учениками дорогущими ручками.

Анализ необходимых стартовых вложений помогает понять, что реально нужно, а на чём можно сэкономить. Например, вместо Zoom’а можно использовать подходящий аналог, а рабочее пространство обустроить у себя в квартире.

Сгенерируем стартовые расходы для ситуации Аркадия.

Для занятий у себя дома. Аркадию потребуется обустроить пространство для уроков: стол, стулья, доска на стену с магнитами. ~ 20 000 ₽.

Для занятий у ученика. Аркадию потребуется пауэрбанк, чтобы всегда быть на связи. Новая и прочная обувь, поскольку придётся много ходить. Плюс удобный рюкзак для переноски методических материалов. ~15 000 ₽.

Для занятий дистанционно. Аркадию потребуется высокоскоростной интернет от 100 Мбит/с, лучше брать абонемент. Ноутбук с Full HD веб-камерой, гарнитура и двухдиапазонный роутер. ~60 000 ₽.

В этом пункте завершается начальная стадия расчётов. Мы поможем Аркадию определить необходимое количество часов, чтобы закрыть свои финансовые потребности и остаться в плюсе.

Выведем логическую формулу:

Объясняем:

Ответ в формуле покажет количество часов, которые нужны для чистого дохода в 100 000 ₽ в месяц и возвращения стартовых расходов.

Сведём всё в одну табличку и посчитаем по целому году.

Что видим по результатам:

«У себя дома». В год потребуется на 1% больше часов, чем при дистанционном формате.

«У ученика». Самый невыгодный формат по прибыли с часа и количеству требуемых часов.

«Дистанционно». Наибольшие расходы на старте, но потребуется продать 2045 часов за год.

Аркадий выбрал вариант «Дистанционно».

В реальности можно также покрутить разными параметрами: где-то пересмотреть стартовые расходы, продвигаться подешевле или бесплатно (кстати, не забудьте репостнуть статью), скорректировать переменные расходы. Да и в ходе начальных расчётов, вероятно, возникнут идеи по увеличению дохода.

Вот это и есть одна из прелестей Unit-экономики. Мы уже на старте можем отсеять наименее подходящий формат работы и представляем, сколько потребуется единиц для закрытия цели.

Вот мы и на финише. Осталось сформулировать конкретный запрос, чтобы перейти к расчёту по другому Unit’у — клиентам.

Вернёмся к Аркадию. Ему нужно продать 2045 часов за год, чтобы прийти к своей финансовой цели. Одно занятие обычно состоит из двух академических часов — 1,5 часа. Значит, за 12 месяцев их должно быть 1364 шт. Это ~114 занятий в месяц.

Количество занятий в день:

Аркадий выбирает вариант посередине. При нём будет время на отдых, а общая занятость всё равно ниже рабочей нагрузки в школе. Потому что 4,38 занятия в день — это 6,57 академического часа. Текущая загрузка Аркадия выше в полтора раза.

Формулируем окончательный запрос: в день нужно закрывать >4 занятий, чтобы выйти на доход в 100 000 ₽. Запомним для расчёта по следующему Unit’у.

Пока подрезюмируем раздел:

Вух, идём дальше.

В мире Unit-экономики есть такой показатель, как ARPC (average revenue per client), который описывает среднюю выручку с клиента за определённый период. Его рассчитывают по историческим данным и по прогнозным.

В нашем случае прогноз, поэтому будем использовать расчётную месячную выручку, а количество учеников в месяц подберём исходя из педагогических возможностей Аркадия.

Преобразуем и получим следующее выражение:

При формулировке конкретного запроса мы определили, что нужно 114 занятий в месяц. Вряд ли мы найдём одного ученика, который закроет расписание Аркадия. Это совсем уж из области фантастики.

Аркадий понимает, что для него комфортным объёмом будет 10−15 учеников. В его случае ARPC принимает следующие значения:

Значит, мы можем спрогнозировать количество занятий, которые нужно продать одному ученику. Для этого поделим 114 занятий на число клиентов:

Итого. Аркадий выйдет на выручку 112 000 ₽, если на одного ученика будет приходиться от 7,6 до 11,4 занятия в месяц при соблюдении объёма в 10−15 клиентов.

CAC показывает, сколько денег уходит на привлечение клиента. Под клиентами подразумеваются только те, кто совершил покупку. Входящие сообщения, звонки с расспросами о ценах к этому не относятся.

В действующих бизнесах CAC определяется по разным рекламным каналам для оценки их окупаемости.

У Аркадия речь идёт о прогнозном значении. Поэтому в расчёте будем использовать 10−15 учеников и заложенный бюджет на маркетинг — 7000 ₽.

Итого. Стоимость ежемесячного привлечения ученика находится в диапазоне [466…700 ₽]. Значит, Аркадию нужно искать такие рекламные каналы, которые будут удовлетворять этому условию.

LTV (Life Time Value) нужен для того, чтобы понимать, сколько денег нам надо зарабатывать с одного клиента за определённый период времени. Без этого показателя мы в принципе не сможем увидеть, схлопывается ли у нас Unit-экономика.

В действующих бизнесах расчёт LTV производится по всем рекламным каналам. В нашем случае речь про прогноз. Для наглядности мы составим расчёт на один календарный год.

Для понимания логики определения LTV рассмотрим идеальный случай. Представим, что 15 учеников прозанимались с Аркадием весь год без перерывов на каникулы и праздники. Средний доход за месяц с каждого (ARPC) равен 7466 ₽. Значит LTV будет равен произведению ARPC и количества месяцев в году. Получится 89 952 ₽ с человека.

Идём к реальности. У учеников бывают каникулы, отъезды, болезни и т. д. Поэтому у репетиторов простаивают два с половиной месяца лета, предновогодний и постновогодний период. Есть ещё другие причины: ученик устал от репетитора, контакт разорвался, не хочется заниматься на каникулах и т. д. К тому же ежемесячный объём в 10−15 учеников не может весь год состоять из одних и тех же людей. Кто-то да отвалится. Кто-то да прибудет.

Поэтому нам потребуются корректировки в формулу LTV.

Объясняем:

Lifetime на языке Unit-экономики — это время жизни клиента. На языке Аркадия — сколько месяцев в году ученик будет приносить доход. С учётом специфики учебного года и факторов отвала примем Lifetime за 6 месяцев.

CRR (customer retantion rate) на языке Unit-экономики — это коэффициент удержания клиента. На языке Аркадия — доля учеников, которые остались с прошлого месяца. От CRR в принципе зависит, сколько нужно будет привлекать новых учеников.

CRR определяют так:

Например, у Аркадия в январе было 10 учеников. Трое к концу месяца отвалились, а двое новых появились. Определим CRR:

Для прогноза по Аркадию возьмём средний ежемесячный CRR равным 0.66. То есть треть учеников прошлого месяца отваливаются. Остальные продолжают познавать математику. Это нормально, Аркадий пока начинающий репетитор.

Соберём воедино нашу формулу LTV за год работы.

Итого. Если ученик за первый год принесёт Аркадию > 44 352 ₽, то это здорово. Если меньше 29 595 ₽, то надо работать над удержанием. Благодаря расчёту LTV мы уже понимаем примерную прибыль от конкретных Unit’ов из 7 «Б».

Мы на финише. Осталось определить соотношение LTV и CAC. Первое мы рассчитали за год, а второе только за месяц. Оба показателя должны расцениваться по одинаковому периоду. Поэтому сведём CAC к году.

В выражении учтён маркетинговый бюджет на месяц. Определён диапазон по количеству привлечённых клиентов и их допустимой стоимости.

Осталось только поделить LTV и CAC да определить соотношение:

Хорошим показателем считается, если LTV/CAC = 3. У нас получилось в семь раз больше. Это вовсе не значит, что Аркадию пора косплеить перед своим классом последнее новогоднее обращение Ельцина. Мы просто нашли прогнозные значения, при которых Unit-экономика будет знатно схлопываться. Отсюда следует, что замысел вести по 10−15 учеников в месяц удалённо и зарабатывать чистыми 100 000 ₽ вполне себе оправданный.

Что делать Аркадию в ближайшее время. По-хорошему, надо протестировать бизнес-модель своего будущего микробизнеса на 1−2 учениках. Это нужно для корректировки, отладки и масштабирования.

Ну, мы посчитали выход на репетиторство как стартап. Уже неплохо.

Если серьёзно, то с помощью методов Unit-экономики мы:

Респект всем, кто дошёл до конца