Как создать стартап года по версии E&Y в сфере киберспорта? Интервью с Дмитрием Рыбальченко

Путь Дмитрия Рыбальченко от первого маркетолога в "Фоксфорде" до сооснователя "Learn 2 Play", который в 2018 году был признан лучшим стартапом года по версии E&Y.

В рамках проекта "Мамкин стартапер" каждую неделю Петр Аминев берет интервью у ярких предпринимателей, создавших успешные стартапы. Подписывайтесь , чтобы не пропустить новые публикации: VK, FB, TG

Что было в «Фоксфорде», когда ты пришел?

Была небольшая команда разработчиков и Макс Древаль. Это то, что я увидел. Ну и “за кадром” методисты, преподаватели, сооснователь Алексей Половинкин, но с ними я познакомился позже.

Знакомство с Максом я надолго запомнил, меня даже в каком-то роде задело (чсв, амбиции, чего уж). Человек младше меня, а уже построил серьёзный проект и даже в маркетинге едва ли хуже разбирается. Так что почти сразу началось некоторое соревнование, правда, только с моей стороны.

В компании всё оказалось относительно неплохо - была аудитория и монетизация, продукт был полностью функциональным. Впрочем, также быстро оказалось, что ещё очень много всего нужно было сделать, а маркетинга как такового и вовсе не было.

По продажам это какие цифры были тогда примерно?

10-20 миллионов рублей выручки в год. Ну и соответственно, несколько сотен платящих: базовыми были годовые курсы подготовки за 15 000 руб в год без скидки и до 2 000 рублей в месяц за весенние экспресс-курсы. На маркетинг мне выделяли 100, может быть 200 тысяч рублей в месяц, но важно учитывать, что мы активно работали со школьниками, непосредственно в школах, на днях открытых дверей, а также большое влияние имели преподаватели.

Что конкретно делали в маркетинге, когда ты пришел?

Старались аккуратно найти лучшие каналы продвижения. В данном случае с ЦА всё понятно - это дети и родители. Вот их и искали по всем доступным каналам. То есть, не было задачи целенаправленно запустить контекстную рекламу, или размесить баннеры - от каналов неправильно идти. Клиента можно достать через 100500 каналов, вопрос, где это выйдет дешевле. В общем, достаточно быстро пришли к таргетингу ВК и релевантным сообществам для детей, родительским форумам и тематическим сайтам. Аккуратно пробовали контекст (заведомо перегретый репетиторством, вузами, другими курсами), развивали контентную составляющую (наш ютуб-канал), работали с уже сложившейся аудиторией.

Сейчас, наверное, самое очевидное пойти в таргетинг. Раньше люди легко достаточно покупали, сейчас можно продавать в лоб? Или уже тогда использовали что-нибудь вроде автоворонок?

Все продается в лоб. Потребность у аудитории есть, не нужно ходить вокруг да около. Есть родители, у которых понятная боль - ребёнок должен хорошо сдать ЕГЭ (а скорее должен поступить в институт). Наша задача оперативно и понятно сделать ему предложение (разумеется, с внятной аргументацией и всем прочим).

Потребитель все равно пойдет в поисковик или по социальным сетям. Отзывики все с ненастоящими отзывами, у СМИ партнерские материалы и тд. Это не хорошо и не плохо, просто данность - если компания вменяемая, она будет представлена везде.

При этом, разумеется, ретаргетинг, развитый контент маркетинг, автоворонки, мультиканальная атрибуция, look-alike - все прекрасно и юзабельно, но не противоречит главному - в конечном счёте, ты продаёшь в лоб.

Как смогли стать лидерами рынка?

Во-первых, мы действительно делали крутой и интересный продукт сам по себе: трансляции высочайшего качества, аудио-чат с автоматической очередью, домашние задания с авто-проверкой.

Во-вторых, блестящий состав преподавателей с костяком из МФТИ - это мощный магнит, который притягивал сравнительно небольшую целевую аудиторию ребят, настроенных на поступление в серьёзный технический вуз.

С другой стороны, преподавателям было с нами интересно работать: наша платформа давала возможность качественно работать с огромной аудиторией учеников. Даже те преподаватели, которые уже по-статусу не занимались репетиторством, или же стоили огромных денег - с радостью соглашались с нами работать, таких возможностей онлайн-обучения ни у кого не было.

Так что получилась интересная синергия: с одной стороны пользователи хотели заниматься с топовыми преподавателями, с другой - преподавателей привлекала возможность работы с такой аудиторией, а мы давали и тем и другим отличный инвентарь.

Туда ты пришел, по твоим словам, на выжженную землю

Я как-будто на пенсию выходил по ощущениям: готовый понятный продукт, привлечены инвестиции, отстроены продажи, - сиди, масштабируй, управляй, получай зарплату и наблюдай как растет капитализация. А оказалось вот совсем не так.

Никаких продаж не было по сути, продукт никуда не годился, и вообще была лютая апатия. По сути первый год мы провели в духе "или рост чуть ли не неделя к неделе – или закрываемся”. Благо, на продукте был Евгений Южаков (бывший технический директор delivery club), который меня, собственно, и позвал.

Что делал с маркетингом?

Исходные были такие: фиксированный бюджет, digital-агентство, оставшееся в наследство от прошлой команды и задача лить трафик, попутно улучшая конверсию.

Преимущественно занимался контекстом: ниша перегретая, дорогая, испохабленная серыми дилерами. Некоторые вещи было практически невозможно делегировать на агенство, так что порой было забавно, когда в субботу супруга уходила на тренировки, а я под винчик сидел и минусовал ключи.

В итоге за месяц мы продали, кажется 3 машины, за следующий уже 5-7. Прошлая команда за год делала такой результат.

Просто за счет грамотной минусовки удалось сделать годовой результат прошлой команды?

Нет, то, что я описываю, мы бы просто не успели сделать за месяц. В итоге мы дошли до очень тонкой настройки контекста по каждой модели, с учётом её наличия, привлекательности цены, сезона и т.д. А в тот момент достаточно грубо причесали семантическое ядро и запустили трафик.

Параллельно мы сильно изменили продукт: визуально, с точки зрения корректности наличия и цен, подачу скидок, СТА и т.п. А также перестраивали весь процесс: буквально работали в нашем клиентском сервисе, обрабатывали заявки, потом правили на основе этого скрипты, улучшали интерфейсы клиентского сервиса.

На тот момент у нас было порядка 10-15 обращений в день. Через пару кварталов уже 50-60, а в прошлом году, когда я покидал проект, порядка 200-300, не считая звонков.

Просто такое ощущение возникает, что вроде пришел, ничего не поменялось, но рост произошел

Смотри: ты уронил СРС на треть, поднял CTR на 2%, поднял конверсию сайта с 1% до 2%, поднял конверсию в продажи. Вроде везде по чуть-чуть, а суммарный эффект очень мощный. Ну и разумеется, чем хуже исходная ситуация, тем эффектнее результат – ничего же по сути не было, рост с нуля.

Но был и реально крутой момент, в каком-то роде переломный. Как мы “открыли” Youtube. Я без излишнего энтузиазма решил потестить “инфлюенсеров”. Что-то вышло, вроде трафика прибавилось, но не очевидно откуда. Тихой сапой продолжил вообще на микро-бюджете. Проблема была в том, что люди не ходят по меткам, и с непривычки сложно корректно определить источник. В нашем случае на один переход с видео приходилось 3 с поиска и прямых. Это на графиках видно достаточно наглядно, но в случае, когда у тебя минимум поискового и прямого, в противном случае (как было у нас), “лишние” 400-500 переходов терялись.

В общем, в один прекрасный день мне ответил Жора Ревазов и мы договорились на интеграцию. У нас упал сайт. На таком масштабе уже сразу был явно заметен и рост брендового трафика из поиска, и понятен источник прямых заходов. После этого случая очень быстро начали масштабировать наше присутствие в Youtube.

У нас это получалось абсолютно лучше любого дилера или сервиса. Да и не было особо конкуренции там. В итоге мы раз в 5 выросли за счёт этого направления, понизили стоимость привлечения, прокачали бренд.

До момента твоего ухода вы вышли на точку безубыточности?

В целом да, но фокус был и дальше на рост, поэтому всю прибыль реинвестировали. Когда я ушел, мы выполнили все планы, продавали уже машин 700-800 в месяц.

Как выбрали бизнес-модель?

Есть ряд маркеров, которые свидетельствуют о возможности успешного запуска e-learning продукта. О них Макс Древаль говорил в одном из интервью. Например, наличие большого количества любительского и полулюбительского бесплатного контента, внятный запрос на результат от пользователей и необходимость обучения.

Киберспорт отвечал всем этим параметрам, а ещё это едва ли не самое бурно развивающееся сейчас направление. К тому же, у Макса был строгий таргет на "всемирную компанию”, а киберспорт, по сути, не имеет никаких ограничений, все пользователи - единое гигантское комьюнити, играющее по одним правилам.

Я заинтересовался уже в процессе, тк есть железное правило: если Древаль или Южаков куда-то зовут - надо соглашаться.

Расскажи что у вас было MVP?

Первым был сервис по Dota 2. По сути, это была библиотека видео-контента + квесты, которые выполняются в игре для отработки навыка и базовая статистика по результатам. Всё это было жестко подвязано к траекториям, поделено на роли/позиции. Пока не посмотришь первое видео и не выполнишь квест - второе не откроется.

На такой продукт мы пустили трафик (twitch + социальные сети). Собрали очень много фибдека и ушли радикально переделывать проект. Основная ошибка была в том, что дотер хорошо понимает свой уровень игры и часто знает, что конкретно ему нужно улучшать, какой контент потреблять, так что жесткий процесс обучения не зашел совсем.

Чем отличается международный маркетинг от российского?

Язык, контекст, интеграция. На самом деле нет особого отличия.

Какие каналы продвижения использовали?

В отличие от предыдущих проектов, в здесь уже в основе был influence-маркетинг. Мы рассказывали о своих проектах через релевантных ютуберов и твичеров. Большая емкость и растущая аудитория в принципе позволяли довольно долго расти только на этом направлении (но это не правильно, т.к. появляется зависимость и риски). Так что параллельно развивали контентное направление, а уже чуть позже заводили в контекст и таргетинг.

Какие планы на будущее?

Очень быстро расти: и в рамках каждого отдельного сервиса наращивать функционал, и с точки зрения запуска новых игр и, разумеется, рост аудитории - выход на Китайский рынок и США.

С точки зрения развития продуктов мы недавно зарелизили бета-версию десктопного приложения, впереди ещё ряд качественных фич. На днях стартует Лига для подписчиков - пока по Дота 2, скоро и по ЛоЛ.

Если у вас есть вопросы к Дмитрию - пишите их в комментариях, он будет рад на них ответить

Если Вам было интересно и хотелось бы видеть больше таких интервью — поднимайте и комментируйте статью. Чтобы не пропустить новые публикации подписывайтесь в удобной для вас соц сети: VK, FB, TG