Как вывести на внешний рынок внутренний продукт

Многие продукты, которыми сейчас пользуются люди по всему миру, начинались как внутренние разработки. Допустим, компании нужен удобный мессенджер, чтобы сотрудники могли общаться, она разрабатывает такой мессенджер, а со временем оказывается, что он нужен всем. Так было, например, с Твитером, который создавался как мессенджер для сотрудников, или со Слаком и веб-сервисом Амазона.

На внешний рынок такие разработки попадают по разным причинам. Тот же Твитер использовали на одной из конференций в США, чтобы участники могли общаться. Это вызвало такой восторг, что платформу быстро сделали отдельным продуктом. И вся огромная компания Твитер, по сути, появилась из внутреннего продукта.

В других случаях сами компании в какой-то момент решают вывести внутренний продукт на внешний рынок: например, чтобы диверсифицировать бизнес, повысить прибыль или если основной продукт не выстрелил.

У любого хорошего внутреннего продукта всегда есть подтвержденная ценность: компании сами пользуются им и точно знают, в чём его польза. И дальше можно подумать, как применить этот продукт в других сегментах бизнеса.

Например, команда из Ростеха создала химический состав для защиты техники, но затем она стала думать, как еще его можно применить. Одно из свойств состава — он обеспечивает биологическую инертность, то есть на покрытом им предмете не нарастает различная флора и фауна. Ребята подумали, что это может быть полезно для лодок. Чтобы убедиться, они пригласили на проблемные интервью рыбаков и уже на стадии интервью продали ведро этого состава.

Такие примеры называют трансфером технологий: когда разработка, которую создавали с одними целями, оказалась полезной в другом месте или даже отрасли. Внутренние продукты работают примерно так же. Например, сервис для управления проектами «Яндекс-трекер» создавался для себя любимых, но оказался полезен для продуктовых команд других компаний.

Получается, компания точно знает, что ее продукт работает и полезен, потому что сама уже им пользуется. И она может подумать, кому еще этот продукт может пригодиться, возможно даже не по прямому назначению.

С внутренними продуктами, как и с основными, нередко происходит трансформация: компания предлагает продукт по одному назначению, а сам рынок переворачивает и использует его иначе. Так было, например, с Ютубом, который создавался как сервис знакомств через видео, а пользователи стали использовать его как видеохостинг, потому что тогда облачных хранилищ еще не было и пересылать друг другу видео было сложно.

Обычно у компании не один, а несколько внутренних продуктов. Чтобы начать выводить их на внешний рынок, нужно:

Некоторые продукты можно продавать в чистом неизменном виде. Например, команда создала модуль для 1С, который помогает контролировать производство молочных и мясных продуктов. Этот модуль нужен им для предприятия, но еще его можно предложить в таком же виде другим молочным и мясным заводам.

Другие внутренние продукты, возможно, потребуется адаптировать под внешний рынок. Например, компания, которая собирает лазерные установки, переоборудовала одну из таких установок под лазерную фитолампу для теплиц. Идея в том, чтобы помогать растениям дозревать не с помощью привычных натриевых или диодных ламп, а используя лазер. Это помогает экономить электричество, что важно для теплиц: обычно там высокие расходы на электроэнергию. Так, чтобы вырастить 15 000 тонн овощей потребуется 250–375 млн киловатт-часов, что обойдется от 1,6 до 2,5 млрд рублей.

Итак, мы выбрали внутренний продукт, который будем выводить на рынок, и подумали, чем он может быть полезен. Дальше нам нужно подтвердить нашу гипотезу — убедиться, что продукт будет востребован. И здесь нам поможет кастдев, о котором мы говорили в другой статье.

В случае с лазером для теплицы команда знала, что ценность лазера — в экономии денег на электроэнергию, но не была уверена, что растения будут дозревать под лазерами так же, как под обычными лампами. У них появилась гипотеза, что это возможно, но ее предстояло проверить. Так, компания провела испытания и выяснила, что с лазерами растения созревают хорошо. Сейчас они ведут переговоры с тепличным хозяйством, чтобы установить там лазерные фитолампы и доказать им, что растения будут дозревать так же, а электричества потребуется сильно меньше.

Как мы говорили выше, любая технология или продукт могут превращаться в десятки вариаций. Но чтобы не носиться по всему рынку в надежде, что кто-то заинтересуется, нужно приоритизировать гипотезы и потенциальные сегменты, где продукт, возможно, окажется полезен.

По опыту, выводить на рынок внутренний продукт легче, чем разрабатывать продукт сразу для рынка, потому что у внутреннего продукта есть подтвержденная ценность. Мартин Каган, автор книги «Вдохновленные», писал, что при создании продукта есть четыре типа риска:

У внутренних продуктов рисков значительно меньше: ценность уже подтверждена, продукт реализован, им уже пользуются. Остается только один риск — принесёт ли он деньги или нет. Чтобы это узнать, нужно сформировать бизнес-модель и посчитать, во сколько обходится вывод продукта, сколько он может стоить на рынке и окупится ли это.

Не всегда внутренние продукты приносят именно деньги, польза может быть в другом: например, они приводят клиентов, которым потом продают основной продукт. Но итог всегда один — продажи. А еще внутренний продукт помогает компаниями, у которых в кризис или по другим причинам стал убыточным основной продукт.