Почему сервисным компаниям надо привлекать клиентов из интернета «ещё вчера»?

Разбор сайтов и рекламных объявлений сервисных компаний

Это продолжение первой части, где я разбирал методы привлечения клиентов из интернета для сервисных компаний.

На всякий случай напомню, кто я. Зовут меня Алексей Шевченко, я руковожу направлением digital-маркетинга в Okdesk и по совместительству помогаю малому бизнесу продвигаться в интернете.

Сегодня постараюсь наглядно показать, почему сервисные компании ещё вчера должны были зайти в интернет и начать привлекать клиентов оттуда.

Вышел очередной лонгрид, время чтения — ~25 минут.

Хороший, плохой, злой — разбор сайтов сервисных компаний

— Плохой пример

— Хороший пример

Контекстная реклама. Разбор объявлений

— Баннер на поиске

— Первое объявление

— Второе объявление

— Третье объявление

Минутка философии, или Почему качество услуг решает

Сначала думал разобрать хорошие примеры, но в разных отраслях найти нормальные сайты оказалось реально проблематично.

Примерно 7 сайтов из 10 сделаны так себе: на страницах услуг сложно найти что-то полезное, преимущества состоят из абстрактных слоганов («мы классные, профессионалы и очень оперативные»), а дизайн застрял в 00-х.

Поэтому сейчас пройдёмся по нескольким сайтам и разберём ошибки, характерные для всех отраслей.

При разборе наглядно покажу, что в них хорошо, а что не очень и как это можно было бы исправить.

К слову, такое обилие некачественных сайтов — ещё один признак того, что конкуренция в нише сервисного обслуживания слабая, и вы, подойдя к делу с умом, можете с небольшими затратами денег, времени и сил начать привлекать клиентов и наращивать долю на рынке.

И заметьте, сделаете это абсолютно легально и без демпинга. Только за счёт удобного, понятного сайта и грамотного продвижения.

Кто читал первую статью, тот помнит четыре вопроса, на которые должен отвечать сайт. Если вдруг не читали, рекомендую уделить время и почитать.

Итак, четыре вопроса:

Здесь я не учитываю нюансы для поискового продвижения вроде SEO-текстов (а часто поисковая выдача такая, что без «портянки» текста в ТОП не попасть). Но даже с этими текстами информацию можно структурировать так, что потенциальному клиенту не составит труда найти ответы на все свои вопросы.

Держа в голове эти четыре вопроса, давайте смотреть на сайты.

Начнём с того, как НЕ надо делать.

В качестве примера возьмём запрос «техническое обслуживание чиллеров».

Пациент — http://www.hts-holod.ru/

На первый взгляд ничего критичного:

Но давайте попробуем найти ответ на свой вопрос (тех. обслуживание чиллеров) и понять, что в целом предлагают на сайте.

В меню видим пункт «Оборудование». Наверное, они его продают.

Пока непонятно.

Жмём, видим категории оборудования, но по-прежнему не видим, что с этим оборудованием предлагают сделать: починить, продать, сдать в аренду?

В заголовке страницы (тот текст, что отображается на вкладке браузера) тоже ничего нет про услуги:

Добираемся до конечной страницы «Чиллеры» и что мы видим?

Что опять ничего не понятно :)

Какое-то сплошное полотно текста про чиллеры.

Если присмотреться, то в конце страницы можно увидеть, что же тебе предлагают:

Чтобы добраться до этой информации, пришлось долго кликать и вчитываться в текст, а люди, как вы знаете, ленивы. Поэтому если мне надо прикладывать столько усилий, чтобы найти нужную информацию, я, скорее всего, пойду на другой сайт.

Аналогичная ситуация и с техобслуживанием. Что обслуживают? Сколько стоит? Вообще ничего не понятно:

В общем, сайт, мягко скажем, так себе.

Как можно сделать по другому?

Например, вот так: https://mskholod.com/

С главной страницы можно добраться до интересующих нас чиллеров в один клик.

Попав на страницу услуги, я сразу понимаю, что именно мне предлагают.

Первый экран закрывает три вопроса из четырёх: что мне предлагают; почему я должен вам доверять (14 штатных инженеров, собственный склад запчастей); как с вами связаться (кнопка «Выезд специалиста»).

Дальше на странице мы видим таблицу с ценами, а также перечень брендов, которые обслуживает компания.

Затем идёт перечень работ и причин, почему мне стоит доверять компании:

Если до этого лично у меня вопросов не было, то к блоку с причинами доверять вопросы есть.

Главная проблема — абстрактные, расплывчатые формулировки.

Что значит «сложные задачи»? Для одного «сложно» — это замена датчика, для другого не сложно и внутренние агрегаты заменить целиком.

Лучше всё же писать конкретно: «Делаем всё: от проверки датчиков до замены узлов».

Ещё один абстрактный пункт — «Высокая скорость работ». Сколько это? Час? Два? Сутки? Двое?

Опять-таки у всех понятие скорости разное, поэтому старайтесь давать конкретику.

Можете выехать на объект через час после заявки? Так и пишите: «Выезд на объект за 1 час. Комплексный ремонт за сутки»

Просто и понятно.

Пишите конкретику. Это поможет вам выделиться в море «Высокого качества», «Квалифицированных специалистов», «Выгодных условий» и прочих непонятных формулировок, которые продают услуги также, как и камни, лежащие на дне реки.

Идём дальше.

На странице есть SEO-тексты, которые, к слову, оформлены довольно лаконично, выполняют свою функцию (продвижение в поисковиках) и не мешают посетителям, а также примеры работ (портфолио):

На последнем давайте остановимся чуть подробнее.

Запомните одну простую вещь: клиенты в интернете вас НЕ ВИДЯТ.

Всё, что у них есть, это тексты и фото, которые вы предлагаете.

Поэтому одна из ключевых задач — сформировать доверие. И реальные фото (а не надоевшие всем улыбающиеся в 32 зуба люди с фотостоков) — великолепный способ это сделать, потому что люди видят ДРУГИХ ЛЮДЕЙ, что компания реальная, живая, в ней работают такие же люди, как они сами.

Так что озадачьтесь и сделайте нормальные фото для сайта. Благо сейчас для этого не нужно нанимать фотографа, а достаточно лишь смартфона и нормального освещения.

Дальше.

В конце страницы есть форма обратной связи.

Очевидно, «МСК Холод» заморочились с дизайном.

Судя по прайсу на сайте агентства, которое его делало, такой дизайн стоит 300+ тысяч, но вам вовсе не обязательно тратить эти самые 300 тысяч.

Разместить нужную информацию в удобном формате можно гораздо дешевле, и сайт с простым дизайном за 15–30 тысяч рублей будет точно так же отвечать на все вопросы.

Эта страница — пример того, как можно сделать хорошо. Тут вам и перечень услуг, и работа с возражениями («Более 95% наших клиентов на обслуживании, работают с нами пожизненно, не уходят к другим компаниям»), и множество призывов к действию, которые позволяют получить контакты потенциального клиента.

В общем, это очень хороший образец, как нужно делать страницы услуг.

Вернёмся к первому сайту.

Кое-как я нашёл страницу про техническое обслуживание, но на ней вновь решительно ничего не понятно: что именно мне предлагают, какое оборудование и каких брендов могут обслуживать…

Короче, опять вопросов больше, чем ответов.

В конце странички есть ссылка на стоимость.

Что ж, давайте посмотрим, вдруг там всё хорошо.

Нет. И тут всё плохо.

Таблицу не заполнили.

Очевидно, что даже если я упорный клиент и добрался до этой страницы, то после её просмотра точно уйду.

И это, на секундочку, сайт из ТОП-10 по целевому запросу. Собирал специально из ТОПа, чтобы показать, как сильно отстали сервисные компании в плане продвижения в интернете.

Но для зрелых компаний это огромный плюс! Конкуренция слабая, а значит у вас есть все шансы бюджетно привлекать клиентов во многих сервисных нишах.

Теперь посмотрим на рекламные объявления сервисных компаний и в ходе разбора ещё раз посмотрим на сайты (посадочные страницы).

Для начала разберёмся с объявлениями по паре запросов, а потом перейдём к разбору посадочных страниц.

Первый на очереди запрос «техническое обслуживание холодильного оборудования».

В момент оформления статьи реклама выглядела вот так:

Пройдёмся по всем четырём (баннер справа тоже считается).

Кстати, о баннере справа.

Это хороший метод, который позволяет получать лиды практически даром.

Как? Очень просто.

В отрасли техподдержки и сервиса (да и во многих других) люди привыкли звонить.

Поэтому надо этим пользоваться.

Вот что вам нужно:

Условный пример:

Согласитесь, что такой баннер точно бросится в глаза, в отличие от того, что мы сейчас будем разбирать.

Почему это почти бесплатно?

Потому что вы платите за клики, а на баннер с крупным номером телефона кликают сильно реже. Человеку проще набрать номер и позвонить.

В итоге вы получаете бесплатные звонки. Пользуйтесь :)

Итак, теперь разберём реальный баннер.

Что тут не так?

Да, собственно, рекламный посыл.

Зачем мне оборудование от производителя, если я ищу ОБСЛУЖИВАНИЕ?

Не очень понятно.

Ведёт эта реклама на каталог оборудования.

Вывод: пустая трата денег.

Тут даже и разбирать нечего. Я допускаю, что кто-то из ищущих обслуживание действительно может заинтересоваться ПОКУПКОЙ оборудования, но сколько таких будет? Один из 1000? Короче сомнительная затея.

Лучше пользуйтесь моим советом, который я дал ранее: делайте баннер (и любую контекстную рекламу), соответствующий поисковым запросам, и всё с вашей рекламой будет нормально.

Теперь к первому объявлению. Так называемое спецразмещение.

Давайте смотреть, что тут не так.

В первую очередь, общие, избитые фразы, которые уже никого не впечатляют:

Всё это пустые слова. Зачем-то указана лицензия МЧС, хотя она для обслуживания холодильников не требуется.

Но, что хорошо, сделаны быстрые ссылки, которые в принципе могут быть интересны потенциальным клиентам, есть контактный телефон и время работы.

Как бы можно было написать?

Например, как-то так:

Далее переходим на посадочную страницу:

Посадочная выбрана верно, на первом экране я сразу вижу, что мне предлагают, чуть ниже идёт таблица с ценами, есть примеры работ.

А вот вкладка «Отзывы» пустая. Если заполнить её нечем, то лучше удалить.

На странице есть порядок оказания услуг, блок про доверие и форма для связи.

Что не так?

Во-первых, слайдер в блоке «Как заказать» неудобный. Если я, например, хочу сразу посмотреть пункт 6, то у меня это не получится. Переключение возможно по одному слайду за раз, что несколько раздражает.

Во-вторых, блок с преимуществами слабенький, потому что там опять общие фразы о том, какие мы классные. Пунктов слишком много. Оптимальное количество преимуществ — 3–6.

Пройдёмся по паре «преимуществ».

«Квалифицированные специалисты»

Вода. В описании тоже вода («Составим грамотное техническое задание в короткие сроки»). Короткие — это какие? День? Два? Десять? В данном случае лучше писать конкретику:

Составим техническое задание за 1–2 рабочих дня. Полное соответствие ГОСТ

Про ГОСТ я придумал, но в отрасли наверняка есть свои стандарты, которым нужно соответствовать.

Дальше.

«Оперативность»

Опять (или снова?) вода.

Оперативно — это как? Час? Десять? Сутки?

По возможности указывайте конкретные цифры.

Например, можно написать вот так:

Выезд на объект через 1 час
Приедем со всеми расходниками, проведём диагностику и посчитаем стоимость

Так намного понятнее, насколько оперативно вы можете приехать.

Надеюсь, суть вы поняли.

Дальше будет пример хорошего блока преимуществ.

Переходим к следующему объявлению.

Как вы можете заметить, тут уже расширенного объявления нет, потому что оно второе по счёту. Расширенный блок отображается только на первой позиции.

Это объявление, на мой взгляд, уже намного лучше. Тут всё довольно коротко и по делу.

Как работают, как быстро приезжают, гарантия и свой склад запчастей — хорошие УТП.

Инженеры универсалы — это что-то странное (а седаны есть?).

Можно было бы написать, например, «Инженеры с опытом 10+ лет».

Есть контакты и тематичные быстрые ссылки.

Переходим на сайт:

Видим неплохой первый экран.

Сразу есть форма связи, понятно, что предлагают.

Единственное, УТП (это которое про «выезд специалиста осуществляется бесплатно») можно было сделать более заметным.

Как-то так, например:

Пример грубый, и тут нужно тестировать конверсию, но информацию про бесплатный выезд однозначно надо делать заметнее.

Дальше идут два замечательных блока, которые отвечают на вопросы:

Если в первом примере всё было максимально расплывчато — «Мы классные, соблюдаем технологии» и тому подобное, то тут всё отлично:

Среди множества сервисных сайтов это один из лучших примеров правильной подачи преимуществ. Сплошная конкретика, которая точно попадает в потребности ЦА.

Единственное, про специалистов можно было получше написать. Вместо «Высококлассные специалисты с большим опытом работы» что-то такое:

15 инженеров в штате, средний стаж — 10 лет.

Сразу понятно, что у сотрудников большой опыт.

А вот дальше на сайте небольшой косяк.

Счётчик у акции стоит на 00:00, что явно доверия не вызывает.

Сам по себе блок неплохой и использует так называемое FOMO (Fear Of Missing Out) или страх упустить что-то.

И такие блоки работают, люди охотнее оставляют заявки.

Только если решите использовать нечто подобное, потрудитесь, чтобы техническая часть работала как часы: счётчик показывал обратный отсчёт, форма связи позволяла отправить заявку и т. д.

Иначе есть риск вместо заявки получить дырку от бублика.

Дальше на странице идёт прайс и порядок работы. Тут особых вопросов нет, всё просто и понятно.

Обратите внимание, как тут оформлен порядок работы.

В отличии от первого сайта, посетителю сразу всё доступно, не надо ничего листать. Это удобная и, на мой взгляд, правильная реализация данного блока.

Смотрим дальше.

Есть сотрудники, что очень хорошо. Помните, в первой статье я об этом рассказывал? Повторюсь: в интернете люди вас НЕ ВИДЯТ, поэтому наличие фото сотрудников — хороший доверительный сигнал.

Я как клиент вижу, что вы реальные, компания существует и обслуживают меня точно такие же люди, как я.

Это большой плюс к доверию.

Также есть партнёры и примеры работ, это тоже помогает сформировать к вам доверие.

А вот с отзывами вновь недочёт.

В нише сервисного обслуживания есть несколько вариантов размещения отзывов:

Здесь же мы видим стоковые иконки и полотно текста. Не очень убедительно.

Дальше идёт блок SEO-текста. Так как для посетителей в нём ценности нет, то и вынесен он вниз страницы. Это правильное решение.

В целом я бы поставил этой странице четыре с плюсом: хорошо проработана структура, но есть некоторые недочёты по наполнению.

Переходим к третьему объявлению.

Тут всё грустно с точки зрения УТП: «Работа по договору» — это так себе преимущество в 2023 году.

Объявление совсем скромное, хоть и соответствует поисковому запросу.

Судя по внешнему виду, компания не использует уточнения для объявлений. Это такие слова или фразы, которые обычно идут через точку после основного текста объявления:

Давайте посмотрим, куда оно ведёт.

Есть кнопка «Оставить заявку», понятно, что предлагают, и даже транслируется одно преимущество — выезд в день обращения.

Дальше идёт перечень обслуживаемого оборудования. Это хорошо. Другое дело, что каждая плитка ведёт на отдельную страницу. А потом идут ещё уточнения. Хорошо это или нет — непонятно. Нужно смотреть на конверсию сайта, а таких данных у меня, к сожалению, нет.

За типами оборудования следует так называемое облако тегов.

Этот метод используется для поискового продвижения. Вполне нормальный метод, но сами ссылки размещены плохо, т. к. для меня как клиента они ценности не несут и только сбивают с толку.

Далее идёт блок, который, по задумке, должен убедить меня в пользе сервисного обслуживания.

Предположу, что этот блок добавили для поискового продвижения, но для пользователей он особой пользы не несёт. Если я ищу услуги сервисного обслуживания, то скорее всего я знаю, зачем оно нужно.

За ним следует блок с преимуществами компании и, надо сказать, что преимущества хорошие. Этот блок следовало бы вынести повыше, чтобы я как возможный клиент мог быстро узнать об этих преимуществах.

Обратите внимание, как хорошо сделан этот блок.

Всего три преимущества, что облегчает восприятие, цепляющие заголовки с конкретикой! Вместо абстрактных

дана конкретика:

Такая подача точно найдёт отклик у большинства потенциальных клиентов.

Список проводимых работ лаконично спрятан под спойлеры. Это экономит место и в принципе является неплохим решением, когда нужно скрыть большие блоки текста.

Далее идут цены и реализованные проекты.

Прайс-лист довольно большой, и вряд ли кто-то будет смотреть его целиком. С другой стороны, посетителю не надо ничего скачивать, и он может найти нужную позицию и узнать стоимость.

Примеры работ помогают сформировать доверие и показать, что компания реально существует. Хороший блок.

Блоки «Почему стоит работать с нами» и «Этапы работ» тут вставлены откуда-то ещё, потому что не совсем про сервис. Тут вам и поставка с монтажом, и ввод в эксплуатацию, хотя я, скорее всего, ищу обслуживание уже имеющегося оборудования.

Далее идёт карта с зонами обслуживания, но сделана она так себе, потому что из неё не очень ясно, где всё-таки эти самые зоны.

Проще было бы написать, что обслуживают всю Москву и МО, а на месте карты разместить форму заявки.

На этом, пожалуй, закончим наш разбор.

Надеюсь, теперь вы поняли, как правильно оформлять страницы услуг и формировать рекламные объявления.

И судя по тому, что я видел и вижу в ТОП-10 поисковой выдачи, во множестве отраслей сервисного обслуживания можно и НУЖНО привлекать клиентов в интернете, потому что ~7 из 10 сайтов сделаны так себе. Почему бы этим не воспользоваться?

Поэтому у вас есть все шансы войти в ТОП своей отрасли и нарастить клиентскую базу, а Okdesk и другие хелп деск системы помогут вам эту базу удержать и сделать ваше сотрудничество взаимовыгодным.

Немного отвлечёмся от интернета и вернёмся к офлайн-жизни.

Несколько лет назад я работал у крупнейшего поставщика комплексных систем безопасности в РФ.

Немножко похвастаюсь. За время моей работы выручка из интернета выросла в 2,5 раза, что очень хорошо, но знаете, что генерировало больше всего продаж?

Личные знакомства менеджеров и уровень сервиса компании.

Буквально был такой случай с клиентом:

Представляете?

И это не заказ на 10 тысяч рублей. Речь идёт о заказах на миллионы, а иногда и десятки миллионов рублей.

Ещё один случай, но уже связанный с сервисом. Речь клиентов стараюсь передавать дословно.

Так что же это получается, что цена — далеко не единственный фактор при выборе поставщика и отношение клиенту, а также качество услуг играют одну из ключевых ролей?!

Это, кстати, ещё и камень в огород демпинга.

Качество сервиса (а с ним и личные отношения) — вот на чём нужно делать акцент.

Делаете работу хорошо, превосходите ожидания, опираетесь на объективные данные, собираемые в help desk системе (или хоть какой-то системе автоматизации) — прибыль растёт, потому что вам не нужно демпинговать и можно держать цены повыше, о вас рассказывают другим → растёт клиентская база → опять рост прибыли.

Ещё небольшая история, почему качество действительно важно.

Есть у меня товарищ, который занимается земснарядами. Это такие плавучие машины, с помощью которых чистят водоёмы от ила, углубляют дно, намывают песок и т. д.

И вот что он мне поведал.

Госучреждения (по крайней мере в данной нише) выбирают тех, с кем они работали и кто сделал нормально.

Понимаете, к чему я клоню?

То есть государству комфортнее и проще работать с теми, кто себя зарекомендовал, поэтому от них повторные заказы приходят регулярно.

И, по сути, всё, что нужно — это ОДИН раз нормально сделать свою работу.

Нормально её надо делать всегда, но тут речь именно про получение клиентов, мнение о тебе на рынке и поток заказов.

С физиками та же история.

Сейчас начался сезон этих водных работ (весна–лето), и ~70% заказов пришли от старых клиентов, потому что люди помнят, как хорошо он сделал и нигде не обманул.

Сколько он потратил на повторное привлечение?

Ноль. Клиенты сами к нему вернулись.

Так что это ещё один повод хорошенько задуматься о повышении качества техподдержки и выездного сервиса, а системы автоматизации, такие, как Окдеск, — один из решающих факторов в этом самом повышении.

Подытожим:

Надеюсь, эта и первая статьи подтолкнут сервисные компании к активной работе по привлечению клиентов из интернета!