Современный подход к мерчу: что самое важное при создании мерча в 2023 году?

Введение

Предыстория: мерч пришел из музыки

Как менялось отношение к мерчу?

Какие задачи способен решить мерч?

Характерные тренды

Наш опыт

Заключение

В последние месяцы Easy получили сразу несколько заказов на разработку концепций и изготовление фирменного мерча. Сейчас эти проекты покрыты тайной NDA, так что в открытую хвастаться над чем трудится наша команда прямо сейчас, рановато. Впрочем, порассуждать о преимуществах и трендах мерча никто не запрещал.

В этом лонгриде мы расскажем, как в течение времени менялось восприятие мерча, какие маркетинговые задачи можно выполнить с его помощью, а также рассмотрим лучшие примеры на местном рынке. Приятного чтения.

Мерч как продукция с фирменной атрибутикой уходит корнями в музыкальную культуру. Считается, что традиция печатать футболки рок-групп сложилась в конце 60-х годов. Сами музыканты поначалу игнорировали столь откровенную коммерцию, но промоутеры и энтузиасты быстро приметили в такой практике хороший потенциал для заработка.

Фанаты были готовы идти на что угодно, лишь бы выразить преданность артистам и обозначить принадлежность к целым субкультурам. Самопальные майки с портретами кумиров или обложек альбомов пришлись для этого как нельзя кстати.

В 2019 году, когда музыкальная индустрия уже пережила множество революций, а артисты давно перестали гнушаться дополнительных источников заработка, британская металкор-группа While She Sleeps выпустила футболку с принтом, вынесшим очень точный вердикт текущему положению дел.

В переводе на русский язык надпись гласит: «Одна футболка эквивалентна 5000 прослушиваниям на Spotify. 76% процентов музыки в 2019 году транслируется стриминговыми сервисами, а не покупается в физическом или цифровом формате. Покупка мерчендайза — это прямой способ поддержать артиста».

Тенденция выпускать собственный мерч была оперативно подхвачена бизнесом, который увидел в нем рекламный потенциал. Почти каждая фирма, имеющая контакты типографии, включая саму типографию, считает своим долгом выпустить сувенирку, с нанесенным на нее логотипом, телефоном и почтой. На выходе получается низкокачественная продукция, сделанная наспех без идейной составляющей — банальная, очевидная и неэффективная реклама, чья судьба — собирать пыль.

Наверняка у каждого в залежах домашнего хлама найдется канцелярия медицинских клиник, календари страховых компаний, зажигалки табачных гигантов, магнитики ремонтных сервисов и другие безделушки, попавшие к вам неизвестно когда, зачем и как. Стоит разграничить два родственных, но принципиально отличающихся по своей сути формата:

1. Морально устаревшая сувенирная продукция, созданная в рекламных целях, распространяемая бесплатно.

2. Корпоративный мерч в его современной интерпретации.

Про первую категорию все очевидно. Под второй подразумеваем предметы, которые выпускают бренды с четким пониманием маркетинговой значимости, и за которые готов платить потребитель.

Глобальный рынок мерча стремительно развивается. Согласно прогнозам исследовательской платформы 360 Research, к 2026 году его оборот может достичь $300 миллиардов.

Если рассматривать российский рынок, сейчас он переживает трансформацию и набирает обороты. Локальные компании активно отказываются от низкокачественной промопродукции и все четче осознают важность корпоративного мерча как инструмента рекламной коммуникации и дополнительного способа монетизации. Среди маркетинговых задач, которые можно решить при помощи мерча:

Современный потребитель разборчив в выборе, поэтому бренды, желающие использовать мерч эффективно, ставят во внимание несколько слагаемых успеха:

Концепция

На первый план выходит идейная составляющая, то есть смысл, вложенный в целую коллекцию или отдельные айтемы. Каждый предмет должен быть наделен идеей, которая легко находит отклик у целевой аудитории и способна привлечь новую, имеющую сопоставимые ценности.

Новый синий Ива Кляйна

Качество

Важно иметь ввиду, что мерч — это продукт компании, которая его выпускает. Соответственно, потребитель ассоциирует качество мерча с качеством всего бренда. Например, если футболка изготовлена из дешевого хлопка, а принт портится после первой стирки, как компания, которая его произвела относится к своим клиентам? Захотят ли они взаимодействовать с таким брендом в будущем и воспользоваться его другими продуктами

Дизайн

База с нанесенным логотипом — прошлый век. Люди следят за своим внешним видом, тем, что они носят, чем окружают себя в быту. Редкий человек согласится стать ходячим рекламным носителем даже любимого бренда. Поэтому, дизайн мерча должен выражать принадлежность к бренду более изящно, чем просто с помощью лого или фирменных цветов. Плюс ко всему, быть стильным.

Доминирующий тренд на экологичность трансформировался в понятие более объемное. ESG или Environment, Social, and Corporate Governance — англоязычный термин, которым называют устойчивое развитие коммерческой деятельности, построенное на принципах ответственного отношения к окружающей среде, высокой социальной ответственности и качественного корпоративного управления. Иными словами, в обществе сформирован запрос на осознанное потребление.

С помощью мерча бренды выражают соответствие и стремление к ESG по-разному: производя продукцию из переработанных или экологичных материалов, устраивая коллаборации с благотворительными организациями или передавая им часть выручки с продаж. Яркими примерами являются банки Сбер и Тинькофф.

Например, Сбер имеет одноименную коллекцию ESG, где среди прочего есть бейсболка из переработанного хлопка, многоразовый стакан для кофе из биоразлагаемого PLA-пластика, док-станция для беспроводной зарядки с пробковым покрытием и кабелем из пшеничной соломы.

В преддверии Нового года Тинькофф выпустил коллекцию елочных игрушек из переработанного пластика. В каждом наборе — три эко-украшения, а наличие в упаковке пустого места для четвертой игрушки объяснимо тем, что банк направлял ее стоимость в один из трех благотворительных фондов, совместно с которыми запускал инициативу.

Другая закономерность — коллаборации. Бренды активно привлекают к созданию мерча современных художников, инфлюенсеров и молодых дизайнеров. Например, в 2018 году Яндекс совместно с художником-каллиграфом Покрасом Лампасом выпустили лимитированную коллекцию умных колонок «Яндекс.Станция». В основу рисунка легла цитата сооснователя «Яндекса» Ильи Сегаловича: «Прогресс неостановим», выполненная Покрасом в фирменном стиле каллиграфии будущего.

Часто технологичные компании обращаются к медийным личностям не только для того, чтобы что-то создать, но и в рекламных целях. Крупнейшая технологическая корпорация VK подошла к мерчу с размахом. На старте оффлайн-магазина были представлены 3 коллекции: Basic — с минималистичными футболками и худи в корпоративных цветах; Sticker — линейка с изображениями маскотов из самых узнаваемых стикерпаков VK; Limited — зимняя капсула с рюкзаками и сумками из металлизированной ткани. Лицами рекламной кампании стали медийные друзья соцсети — Клава Кока, Валя Карнавал, Тимур Сорокин, в будущем запланированы коллаборации с художниками, а вместо классических примерочных VK Store предлагает увидеть себя в мерче в AR-примерочной.

Массовый уход иностранных фэшн-брендов с российского рынка также оказал влияние на мерч, и это влияние будет только нарастать. Эта ситуация ожидаемо приведет к тому, что потребители соскучатся по качественной одежде. Соответственно, конкуренцию российским дизайнерам составят бренды, выпускающие качественный мерч, произведенный с большим вниманием к деталям от бирки до фурнитуры.

Сейчас наша команда активно занимается проработкой концепции мерча, инструментов их запуска и продаж для нескольких брендов из разных ниш бизнеса. Рассказывать о них преждевременно, но мы можем поделиться одним из ранее реализованных кейсов — мерч для Jägermeister.

Задача создать фирменную продукцию стала глобальной маркетинговой активностью, которая помогла увеличить продажи продукции бренда в предновогодний сезон. Мы предложили создать пак с брендированными предметами и проработали 5 альтернативных концепций под разные группы интересов аудитории Jägermeister.

Получилось так:

Fashion — попытка создать бокс-сумку с мерчем для повседневной носки, как если бы его делали фешн-бренды.

Art — коробка как коллекционный предмет современного искусства и возможность обладать частью перформанса. По задумке художники из YABA или других объединений расписывают стену из 1000 коробок, мы документируем процесс на видео для посева в соцсетях, а затем каждая из уникально расписанных коробок находит своего обладателя.

Home Party — коробка в ковровом стиле и фирменных цветах бренда, изготовленная в коллаборации с граффити-художником. Сама коробка — украшение интерьера для ламповой домашней вечеринки, когда можно собрать друзей, приготовить ужин, включить фильм и долго болтать обо всем на свете.

Music Box — бокс для винила, содержащий музыкальные аксессуары типа флешки с миксами артистов, USB-колонку другие вещи для тех, кто не представляет жизни без музыки.

Tap Machine — коробка, оснащенная краном, которую можно использовать как мобильную станцию для пополнения ледяных шотов Jägermeister прямо у себя дома.

Наиболее понравившиеся клиенту идеи, мы соединили в одну сборную концепцию, Party Box — экологичную коробку для домашней вечеринки с фантами, колонкой, зином про тусовки, набором переводных тату от художника Вити Забуги, шотами, диско-лампой, хэнгером и свечой.

Запуск, контроль, сбор и рассылка коробок среди инфлюенсеров также были реализованы нашими силами. По итогу фотографии подарочного набора мерча облетели соцсети, а мы помогли бренду достичь поставленных задач.

Создание брендированного мерча стало важной частью маркетинговых активностей компаний. Хороший и востребованный мерч — продукт, в котором соблюден тонкий баланс между качеством материалов, дизайна, креативной концепцией, функциональностью, соответствием философии бренда и актуальным трендам.

Такой мерч действительно способен укрепить коммуникацию бренда, создать вокруг него сообщество и стать дополнительным источником дохода. И на полке он точно не затеряется.