Кейс Beauty Bomb: как увеличить количество подписчиков в 10 раз за 10 дней с помощью VK Apps и историй ВКонтакте
Что делать, если у вас сложная аудитория — поколение Z (люди до 21 года), и как с ними вести коммуникацию, не вкладывая в продвижение огромное количество денег? Агентство «Апрель» рассказывает, как с помощью приложения с креативной механикой привлечь в 10 раз больше подписчиков, добиться 2 млн установок и вырастить ER группы до 8%.
Beauty Bomb — бренд декоративной косметики для поколения Z. Появившись на полках «Магнит Косметик» в августе 2018 года, бренд моментально стал популярным. С первого дня запуска Instagram, аккаунт Beauty Bomb набрал за 9 месяцев 143 000 подписчиков.
Команда бренда Beauty Bomb и рекламное агентство «Апрель» оказались в сложной ситуации: бренд активно завоевывал Instagram, однако, практически не рос во ВКонтакте. При этом ВК остается самой большой по количеству аудитории социальной сетью русскоязычного сегмента. Решением стало создание приложения на платформе VK Apps, в которое были вшиты вирусные механики, отработавшие на вовлечение целевой аудитории из поколения Z.
Рост числа подписчиков бренда до запуска приложения
При этом во ВКонтакте группа значительно проседала по скорости набора подписчиков и уровню вовлечения. Количество активной аудитории в возрасте 14–23 года во ВКонтакте составляет 16,5 млн человек, а в Instagram — 7,8 млн. человек, согласно данным рекламных кабинетов.
Поколение Z — люди, родившиеся после 1996-го года, активно использующих мобильные устройства, реже — планшеты и ноутбуки, и любящие VR- и 3D-реальность. Это поколение интересуется технологиями, потому что активно их использует, поэтому его называют «цифровым» поколением.
Их поэтому не заманить стандартными активностями, они знают все о безопасности в интернете, не любят обычные конкурсы, и они предпочтут мобильную версию десктопу.
Из-за особенностей «цифрового» поколения, заставить что-то сделать подростка практически нереально, привлечь его внимание — довольно сложно, даже если вы общаетесь на одном языке. Для правильной коммуникации с такой аудитории вам нужно попасть в тренд, четко понимая, что вы делаете и для чего.
Новые функции и инструменты, которые еще не стали массовыми, — это большая возможность для экспериментов. Арсений Ашомко в телеграм-канале Karakulya написал об успехе приложения Tool 42 и функции API ВКонтакте, которая позволяет быстро постить в истории пользователя. Функционал нас зацепил: ЦА бренда Beauty Bomb — самое свайпающее поколение из ныне живущих. Честно признаюсь: цифры, которые мы получили в итоге, превзошли все наши ожидания.
Поэтому встал вопрос: как сделать приложение нужного качества и в необходимом формате — видео, с учетом, что платформа имеет ограничения. А также — как сделать это приложение виральным и как необходимо взаимодействовать с аудиторией.
Как сделать приложение, которое станет виральным среди поколения Z
Сама задача, которая стояла перед нашим агентством — реализовать идею клиента так, чтобы взорвать ВКонтакте и привлечь аудиторию для молодого бренда. Поэтому первым делом было важно синхронизировать команду разработки и дизайна. В классической истории взаимодействия — сначала делается дизайн, затем пилится приложение, после этого бывают доработки в дизайне. Другой вариант: сначала сделать приложение, а затем уже его “украшать”. В нашем случае приходилось делать все одновременно, потому что сроки были весьма ограничены. Поэтому если вы, как и мы, окажетесь в условиях цейтнота, то очень важно, чтобы команда разработки и дизайна могла работать сообща. Необходим сильный продакт-менеджер на проекте, который смог бы правильно расставлять приоритеты и распределять нагрузку между членами команды. В нашем случае таким человек был руководитель нашей разработки — Артем Горбунов.
К тому же надо быть готовым к тому, что могут быть проблемы с реализуемостью на платформе, поэтому нам приходилось импровизировать на ходу. Мы просили помощи у техподдержки ВКонтакте и нам они очень помогли со многими решениями. Конечно, в идеальном мире должны быть открытые библиотеки с чистым кодом, но в России почему-то API ВКонтакте именно для приложений используют не так часто, особенно — с креативными механиками, поэтому и «придумок» от разработчиков, открытых для всех, не так и много.
API ВКонтакте для VK Apps дает разработчикам уникальные возможности, недоступные в API Facebook и Instagram. Там можно создать собственное приложение, но с этим связаны определенные трудности. Так, разработчики, при работе с API русской соцсети, жаловались, не было библиотек, которые реализовывались бы без общепринятых практик и с красивым кодом. В принципе работа с API ВКонтакте встречается не так часто, например, на Хабре всего 12 постов с таким тегом, хотя есть и подробные посты, рассказывающие о том, как работать с платформой. Поэтому сложностей для проекта было предостаточно. Хотя и была необходима работа с мобильным приложением и в определенной соцсети и взаимодействие через сториз и установки, потому что именно это является ключевой составляющей взаимодействия с поколением Z.
Одна из самых сложных задач для нас — оптимизировать генерацию видео. В момент релиза мы генерировали два видео по 8 секунд. В процессе после запуска удалось оптимизировать процесс до 1,5 секунд. На проекте работало 10 серверов, каждый из них мог параллельно генерировать по 10 видео. Получалось, что каждые 1,5 секунды мы генерировали по 100 видео. Это помогло справиться с пиком нагрузки — 15 000 видео в час, в среднем это 250 видеосториз в минуту.
Второй непростой задачей для нас стала генерация текста на сервере согласно брендбуку компании. В фирменном стиле Beauty Bomb присутствует шрифт Bebas Neue с искажающим эффектом трансформации, и при генерации текста на сервере приходилось использовать библиотеки и вручную прицеливать наклоны.
Времени на изучение и долгие эксперименты не было. У нас появилась гипотеза: если использовать наклонное начертание шрифта и просто повернуть текст под углом, то мы добьемся нужного эффекта трансформации. Гипотеза сработала. Мы купили начертание, сэкономили много времени на разработку и ускорили релиз.
Мы хотели, чтобы можно было использовать самую разнообразную информацию со страницы пользователей: их возраст, пол, интересы, узнать сколько дней пользователь ВКонтакте, список его друзей и многое другое. А также создавать внутри VK Apps контент, который можно разместить в один клик у себя в историях. При этом сам формат должен был быть видео, потому что именно оно лучше всего заходит при общении с подростками.
С видео возникла другая проблема: нужно было оптимизировать его генерацию. В момент релиза у нас генерировалось два видео по 8 секунд, в процессе после запуска мы работали над производительностью и оптимизировали способ генерации до 1,5 секунд. По воронке в Google Analytics было видно, что больше всего пользователи ожидали первую генерацию видео. Таким образом мы вырезали генерацию первого видео и повторили анимацию видео анимацией интерфейса. Пользователь не увидел разницы, а мы в итоге уменьшили очередь с 750 пользователей до 7 человек, в лучшие моменты — до двух.
Если вы хотите воспользоваться возможностью сделать свое приложение во ВКонтакте, то вам понадобится:
→ Правила платформы для использования API ВКонтакте.→ Специальные инструменты для разработчика, использующего API.
→ Много полезного и интересного можно почерпнуть, читая официальную группу для разработчиков в API ВКонтакте. Тут же можно узнать о большинстве багов и том, как их поправить, и внедрить некоторые фичи.
Мы решили объединить эти решения и разработали брендированный VK Apps, который подгружал со страницы пользователя информацию: сколько дней назад пользователь зарегистрировался ВКонтакте и кто был его первый друг. Затем приложение превращало информацию в анимацию и предлагало пользователю поделиться ею в сториз (они же истории во ВКонтакте).
Друзья пользователя при просмотре истории могли в один клик перейти в VK Apps, а сам пользователь попадал на страницу Beauty Bomb ВКонтакте, где мог принять участие в конкурсе и подписаться.
Как получить результат
Когда мы сделали приложение было нужно, чтобы оно сразу завирусилось, для этого необходимо было придать импульс размещению. Самое простое — воспользоваться поддержкой блогера, который является одним из кумиров подростков. Так мы попросили Арину Данилову (популярного видеоблогера и финалистку шоу «Голос. Дети») сделать пост в своем аккаунте ВКонтакте, а также запустили небольшую таргетированную кампанию на 2 378 клика.
Если вы запускаете свое приложение или другой креатив, или спецпроект, не нужно ожидать, что он сам по себе завируситься и бесплатно произойдет чудо. Закладывайте бюджет на таргет, который сделает толчок для дальнейшего, уже бесплатного, продвижения.
После таргета и поста у Арины Даниловой, нам оставалось только наблюдать за невероятным ростом аудитории. 19 995 человек перешло в приложение в первый день запуска, на второй день их количество перевалило за 70 тысяч. Через неделю их количество увеличилось до 1 802 967, а еще через несколько дней перевалило за 2 млн.
Приложение Beauty Bomb быстро стало популярным и обзавелось как фанатами, так и хейтерами. Хотя последние остались в меньшинстве, сам креатив оказался настолько популярным, что люди выкладывали сториз, утверждая, что они-то ни разу не прошли в приложение, и делали голосования, кто воспользовался приложением, а кто — нет.
Почему это сработало:
Самая главная причина — использование сгенерированных для пользователей видео, сам формат является одним из самых интересных для аудитории поколения Z.
Механика приложения затрагивала личное и при этом дарило чувство ностальгии: кто твой первый друг и сколько дней ты ВКонтакте. Даже для подростков это было интересно и важно.
- Простая механика взаимодействия с приложением: пользователю нужен был всего лишь клик, чтобы сформировать историю и еще один клик, чтобы разместить ее.
- Wow-эффект за счет предоставления пользователю той информации, которую сам он увидеть и узнать не может.
- Яркий дизайн, ненавязчивое, но заметное брендирование. А также — игровая механика.
Подобные инструменты имеют большую значимость для бренда, потому что могут быстро создать охват. В нашем случае вырос brand awareness (узнаваемость бренда): о Beauty Bomb заговорили в той соцсети, в которой бренд практически не обсуждался, а также было привлечено огромное количество подписчиков, сопоставимое с Instagram.
При этом подобные креативные механики могут здорово помочь сэкономить на цене привлечения — так, стоимость одного нового подписчика в нашем случае составила 1 руб. 63 коп. Когда мы посчитали цену за уникального пользователя (CPU), перешедшего в приложение, она оказалась равна 0,16 копеек — очень хорошим результатом. Для сравнения, средняя стоимость привлечения одного подписчика в брендированный паблик ВКонтакте составит 35–40 рублей, а стоимость уникального пользователя на странице сайта от 30 рублей. То есть вирусная механика с VK Apps оказалась в 25 раз эффективнее для привлечения подписчиков и в 48 раз эффективнее для привлечения трафика.
Приток активной аудитории был настолько велик, что за 10 дней активации бренд опередил по количеству подписчиков всех своих прямых конкурентов. При этом в сообществе численностью 220 633 подписчика ER до сих пор сохраняется на достаточно высоком уровне — 8%, это происходит в том числе потому, что мы запустили второе приложение с подобной механикой, но на этот раз — на совместимость друзей.
Если вы решите работать с креативными механиками в API ВКонтакте, то вам следует запомнить несколько вещей:
- Подумайте, что привлечет вашу аудиторию, заставит ее шерить и постить сториз.
- Не бойтесь затрагивать личное и дарить чувство ностальгии, так, возможно, вы привлечете больший интерес.
- Когда работаете с новыми инструментами, будьте готовы, что вам придется креативить, чтобы достичь результата, потому что общедоступных методов не существует.
- Не бойтесь обращаться в техподдержку, чтобы решить свою проблему, возникшую в ходе разработки.
- Всегда закладывайте бюджет на продвижение: моментального бесплатного результата не будет, если вы не подумали о дистрибуции.
Интересная работа
Какова цена подписчика с учетом разработки и тд? То есть, почем обошелся подписчик клиенту?
Примерно 1,5 рубля
С чего вдруг? Не кейс?)
За слово "кейс" нужно моментально банить
С чего это поколение Z сложная аудитория? По моему опыту сложные это как раз семейные ребята 30-40 лет, у которых мало свободного времени и весь этот "маркетинг" они на одном месте вертели. Вот с ними сложно.
А Зеды как раз простые до примитивности, им, условно, "палец покажи", они его и свайпят/репостят/шерят-алишерят
семейные ребята 30-40 лет, у которых мало свободного времени и весь этот "маркетинг" они на одном месте вертели. Вот с ними сложно. Нас сложно найти, легко потерять и невозможно забыть