Успех на различных экранах: Как 3 бренда добились результатов, используя несколько форматов YouTube

Бренды используют мультиформатное видео в качестве ключевой маркетинговой стратегии, независимо от того, исследуют ли они, как личная значимость влияет на привычки просмотра в разных форматах, или подходят к делу как креаторы и экспериментируют с коротким и длинным видео-контентом. А поскольку 80 % зрителей согласны с тем, что YouTube предлагает самый разнообразный видеоконтент по сравнению с любой другой платформой*, бренды используют видеоплатформу, чтобы реализовать свои кампании в различных форматах и средах.

Хотя успех в экспериментах с многоформатностью часто зависит от соответствия вашего творческого актива правильному экрану и типу контента, также крайне важно использовать форматы видео, которые ориентированы на ваши маркетинговые цели. Здесь мы разберем, что это означает на практике, рассмотрев три показательных кейса брендов, которые объединили несколько форматов видео с передовым креативом для достижения впечатляющих результатов.

Компания Nissan хотела привлечь внимание общественности к своему новому полностью электрическому автомобилю Ariya, используя захватывающие способы. Зная, что музыка - это глубоко личный, но в то же время универсальный опыт, бренд придумал уникальные способы использования этой формы искусства. Поскольку YouTube предлагает поклонникам музыки множество способов реализовать свои пристрастия, маркетинговая команда использовала эту платформу для привлечения аудитории.

Чтобы в полной мере продемонстрировать двойственность Ariya - спокойный салон в японском стиле в сочетании с захватывающим крутящим моментом электромобиля - Nissan решил поэкспериментировать с популярным на YouTube направлением lo-fi, состоящим из музыкальных видео с chill hip-hop beats и stripped-back продакшн.

Вдохновленный популярным автором под названием Lofi Girl, Nissan создал собственное четырехчасовое lo-fi видео, дополненное плейлистом из 15 треков и причудливой анимацией. Хотя создание многочасового контента может считаться рискованным, Nissan был уверен, что зрители YouTube воспримут его с пониманием. Как объясняет Эллисон Уизерспун, глобальный управляющий директор Nissan: "Запуская полностью электрический Ariya, мы стремились повысить осведомленность и привлечь внимание к автомобилю такими способами, которые соответствовали бы его исключительной креативности, уникальности и передовым тенденциям. Именно здесь нам на помощь пришел YouTube. Он дал нам творческую канву для инноваций и подлинного контакта с нашей аудиторией".

Nissan запускал свое lo-fi видео на экранах, используя skippable in-stream ads рекламу с возможностью пропуска, чтобы обеспечить эффективный охват, в сочетании с roadblock канала Lofi Girl, чтобы увеличить долю голоса в видео. Команда также использовала dynamic lineups разнообразное сочетание музыкальных составов, чтобы окружить кампанию соответствующим контентом, привлечь новую аудиторию и встретить страстных любителей музыки, уже готовых к прослушиванию на экранах.

За первый месяц видео набрало более 7 миллионов просмотров и тысячи положительных комментариев. Среднее время просмотра составило 15 минут на всех устройствах и 19 минут на connected TV (CTV). Эффект этой кампании доказывает, что при правильном креативе, правильном тренде и правильной платформе даже самый длинный контент может привлечь аудиторию на всех экранах.

Международный фитнес-бренд Les Mills поставил перед собой цель увеличить число подписчиков в своем приложении для домашнего фитнеса Les Mills+. Чтобы достичь этого, бренд стремился сделать упражнения — пугающая концепция для многих потребителей — более доступными. Это сделало короткое видео для мобильных устройств идеальным форматом. А поскольку YouTube Shorts в среднем просматривают более 50 миллиардов просмотров в день (по состоянию на январь 2023 года)2, Les Mills поставила Shorts в центр своего плана.

Для рекламного креатива бренд перепрофилировал короткий вертикальный видеоконтент, ранее разработанный для социальных сетей. Затем команда Les Mills запустила сочетание вертикальных и горизонтальных Video action campaigns, тобы побудить аудиторию, находящуюся на более низком уровне воронки, подписаться на приложение Les Mills+. Такой подход гарантировал, что зрители получат наиболее подходящее соотношение сторон независимо от устройства.

В конечном итоге кампания превзошла ожидания, обеспечив 52%-ное увеличение количества переходов по ссылкам при одновременном снижении затрат: Les Mills на 10% снизила стоимость приобретения и на 16% - стоимость одного впечатления. И хотя люди смотрели ролик с различных устройств, 24% показов было получено от просмотров на мобильных телефонах, что подтверждает стратегию команды строить кампанию с учетом мобильных устройств.

Майкл Фитцпатрик, менеджер по маркетингу Les Mills, объясняет: "Включение вертикального видео позволило нам охватить дополнительную аудиторию во время различных состояний просмотра и, в конечном счете, побудить больше людей заниматься с нами на Les Mills+". Успешный подход его команды показывает, что использование нескольких форматов помогает маркетологам находить клиентов там, где они потребляют контент и добиться результатов, к которым они стремятся.

На протяжении веков винодельческий бренд Moët & Chandon был известен своим престижным шампанским высокого класса. Однако совсем недавно компания стремилась повысить привлекательность бренда за счет расширения своей основной аудитории. Для маркетинговой команды это означало омоложение контента бренда в современной интерпретации. Следуя популярной тенденции на YouTube, они создали The Perfect Serve, серию учебных пособий, направленных на то, чтобы сделать культуру шампанского привлекательной для нового поколения.

В эту серию вошли длинные видеоролики, а также более короткие тизерные видеоролики. Вдохновленные лучшими творческими практиками YouTube, Moët & Chandon разработали свои более короткие видеоролики, чтобы показывать их в качестве привлекающей внимание in-stream рекламы, чтобы привлечь зрителей к своему плейлисту The Perfect Serve в TouTube.

Подготовив креативные активы, команда задумалась об экранах. Поскольку было важно привлечь внимание людей в различных условиях просмотра, они сделали смелый выбор в пользу двух разных кампаний: одна предназначалась для зрителей, специально просматривающих YouTube на своих телевизорах CTV, а другая была ориентирована на все остальные устройства.

В то время как в обеих кампаниях использовались одни и те же творческие ресурсы, CTV кампания помогла Moët & Chandon объединить увлекательные обучающие материалы с экраном, созданным для полного погружения, и доказала свою эффективность. Согласно исследованию, проведенному Google совместно с Latitude, зрители согласны с тем, что реклама на YouTube CTV более актуальна (59%), уникальна (55%), информативна (52%) и доставляет удовольствие (51%), чем реклама на линейном телевидении или в других потоковых приложениях.

Обе кампании показали исключительные результаты, но наибольшим успехом у зрителей пользовалась кампания на CTV. По сравнению с кампанией, направленной на другие устройства, она обеспечила более чем двукратное увеличение количества обращений к рекламе, демонстрируя, как бренды могут использовать CTV для укрепления своих медиастратегий и установления связи с увлеченной аудиторией.

«Появление CTV на YouTube показывает нам, что сообщение и формат неразрывно связаны», - говорит Карен Валеселла, директор по цифровому маркетингу и коммуникациям компании Moët & Chandon. «Будь то очень короткие или очень длинные форматы, YouTube предлагает нам широкий спектр возможностей для удовлетворения всех наших потребностей». Ссылаясь на впечатляющие результаты, Moët & Chandon включил CTV в более широкую стратегию бренда.

Компания Nissan рискнула снять четырехчасовое видео в стиле lo-fi, чтобы вызвать интерес к своему электромобилю, а компания Les Mills успешно увеличила количество подписчиков с помощью короткометражного фитнес-контента. А компания Moët & Chandon экспериментировала с различными форматами, чтобы повысить привлекательность своего бренда, и в итоге добилась успеха благодаря CTV кампании. Эти кампании доказали, как мультиформатное видео на YouTube может помочь брендам рассказать свою историю и привлечь внимание самой большой в мире аудитории видеозрителей в нужное время, в нужном месте и нужным способом.