Зачем нам PR, если есть маркетинг? И что часть чего? Тимур Асланов

Чем занимается пиар, и как он связан с ключевыми задачами бизнеса? Чем PR отличается от маркетинга, и как влияет на продажи? Читайте новую статью по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность», где мы раз и навсегда определимся: когда — PR, а когда — маркетинг.

Сегодня мы коснемся темы пиара и коммуникаций, и ответим на вопрос: “Как брендам общаться со своей аудиторией, и нужно ли это?” В гостях — Тимур Асланов — бизнес-тренер, спикер, писатель, эксперт в области связей с общественностью, эффективных коммуникаций и управления продажами.

Основное направление — бизнес-образование в области пиара и маркетинга. Я — бизнес-тренер, провожу обучение всему, что связано с коммуникацией для сотрудников компаний, пресс-служб и руководителей. Специализируюсь по пиару с общественностью, кризисным коммуникациям, публичным выступлениям, копирайтингу. Провожу большие конференции по пиару, маркетингу и продвижению в соцсетях — порядка пяти в год на 150–200 человек. Плюс маленькие обучающие бизнес-школы на 25-30 человек с тематическим форматом: пиар в энергетике, в B2B, в IT и т.д. Еще пишу книги: опубликовано пять, в этом году выйдут еще две. Также издаю журналы обучающего характера: «Управление сбытом», «Новости маркетинга», «Пресс-служба», «Управление магазином».

Аудитория изданий — специалисты и профессионалы разных областей: в «Управлении сбытом» — директора по продажам, начальники отделов продаж, директора компаний, в «Новостях маркетинга» — маркетологи и директора по маркетингу. В пиар-журналах — руководители и сотрудники пресс-служб. Нас выписывают не домой, а в компании.

Цифра давно и сильно бьет по печатному рынку. Но сфера нишевых отраслевых изданий страдает меньше всего. В начале 10-х годов был заметный отток аудитории: все массово побежали в цифру, но в деловой литературе произошел обратный отток в бумагу. У нас есть электронные версии, но, к счастью, интерес к бумаге сохранился.

К контенту мы подходим очень серьезно — у нас платная подписка. Мы не продаем рекламу — только минимум партнерских интеграций. Поэтому, каждая страница нашего журнала — отборный контент, эксперты с полезной деятельностью. В интернете в открытом доступе такого контента мало.

Мы ежегодно проводим конкурс «Пресс-служба года». На последнем у нас было 560 заявок — это большая цифра для отраслевой ниши. Есть слои аудитории, которые не понимают, что такое пиар. Как и большое количество людей, занимающихся пиаром давно, и с удовольствием. Маркетологи считают, что пиар — составная часть маркетинга, которая подчиняется ему, и не является самостоятельной.

Маркетинг всегда про деньги, пиар — про бесплатно: придумать интересную историю, которая завирусится. Маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов и повышение продаж для действующих. Пиар же — на взаимодействие со всем внешним и внутренним миром компании. Это очень важно: построить образ, создать впечатление, сформировать определенную картинку в голове ЦА.

Этот анекдот для понимания, чем занимаются пиарщики: товар и продукт может ничем не отличаться от товаров и продуктов конкурентов:

Отличается и аудитория. PR, помимо клиентов, ориентирован и на сотрудников — внутренняя аудитория, выстраивание HR-бренда, потенциальные сотрудники. На поставщиков, подрядчиков, партнеров, бывших сотрудников, акционеров компании. Кроме того, пиар выстраивается с властью, профсоюзами, отраслевыми экспертами, общественными организациями, СМИ, населением, живущим неподалеку, родственниками сотрудников. Все это объекты интересов пиара.

Важна и механика действия: когда потребитель общается с продуктом маркетолога, он понимает, что ему что-то продают за деньги. Задача же пиарщика — воздействовать непрямым способом: через полезные статьи, экспертное мнение, интервью, вовлечение в интересные события. Цель — не принудить купить, а втереться в доверие.

Отличие и в сроке жизни пиара и маркетинга: последний настроен на сиюминутные продажи и живет недолго: эффект есть, пока крутится реклама.

Последние годы мы наблюдаем глобальный тренд между пиаром и маркетингом — размытие границ. Это смежные зоны: пиар начинает использовать инструменты маркетинга, и наоборот.

Как у блогера отличить маркетинг и пиар? Если он размещает за деньги рекламный пост — это маркетинг, а если его пригласили в тур на предприятие, он там поснимал, рассказал и не взял деньги — это пиар? Четкую границу провести сложно, да и не нужно.

Всем известные события не выступили катализатором того, что многие компании стали искать другие пути построения контакта со своими ЦА. Тренд на репутацию наблюдается давно. Интерес к пиару действительно растет, особенно к теме личного бренда. Но нет тенденции глобального побега от рекламы в пиар в связи с закрытием некоторых соцсетей. Есть в целом рост интереса: у руководителей компаний все больше растет понимание о том, что, кроме прямого маркетинга, нужен и пиар. Маркетинг тоже изменился: появились новые социальные сети, возник акцент на новых каналах коммуникации. Так что, тренд усилился, но не возник.

Email-маркетинг — прекрасный инструмент, я его очень люблю и использую с 2008 года. Есть много проблем с открываемостью писем: люди подписываются, но не читают, потому что многие рассылки набиты только рекламной информацией.

С постановки задач и целей. Универсального рецепта нет. Все зависит от компании: ее отрасли и стартовых позиций. Если вы стартап и рассчитываете на привлечение инвестиций — без пиара не обойтись. Инвесторов нужно привлекать пиар-инструментами: вы должны быть на слуху и на виду. Тогда появится интерес инвесторов, и можно ставить ценник выше.

А если вы выходите со своим бюджетом и рассчитываете сделать продукт, который будет пользоваться спросом — тогда маркетинг первичен, но без пиара все равно не обойтись. Как и в случае, если нет бюджета на маркетинг.

Есть фонд оплаты труда пиарщика, но помимо этого огромное количество пиарщиков России работают с нулевым бюджетом, и делают интересные вещи как в малом бизнесе, так и в госструктурах.

В маркетинге действительно можно измерить практически все, а в пиаре — нет. Можно измерить физические усилия и медийные охваты. Есть подход PR-value (прим.автора — метрика, показывающая, во сколько бы обошелся материал, если бы его опубликовали на коммерческой основе) — берете все вышедшие материалы, смотрите на занимаемую ими площадь, суммируете, и получаете эквивалент результата деятельности пиарщика.

Можно измерять медиа-аутрич (прим.автора — охват) — смотрим совокупность вышедших публикаций, аудиторию, тиражи изданий, просмотры. Но это не универсальный способ.

Результаты работы мы оцениваем в количестве и качестве вышедших публикаций, статусе изданий, где они вышли, и в подсчете охватов. Один написал пять хромых пресс-релизов, три из которых полетели в корзину, а другой — придумал интересный кейс, провел мероприятие, о котором рассказали все федеральные СМИ. Есть понятие «медиа-индекс» — уровень охватов, на который влияют публикации, упоминаемость и цитируемость. Компания, которую любят и доверяют, будет продавать лучше, чем ноунейм-конкуренты.

Это про влияние пиара на продажи: мы покупаем у тех, кого знаем. Особенно, дорогие товары и рынок BTB. К примеру, компании нужно купить дорогие материалы. Есть известный всем поставщик с высокой ценой. А у конкурента цена ниже, но про него ничего не известно. Вы выберете не по цене, а по репутации.

Еще один способ — посмотреть на число запросов вашей компании в поисковиках — оно прямо отражает результат деятельности вашего пиарщика.

Зависит от того, кто мы, и чем занимаемся. Если мы предприятие оборонной отрасли — излишняя открытость не нужна. В остальном открытость — мощная сила, которая продвигает и бизнес, и продажи. Сотрудникам хочется работать в компании, руководитель которой всем известен: играть в такой команде гораздо интереснее, чем в той, где руководитель — ноунейм.

У многих иллюзия, что пиар — про информирование. Но информирование — маленькая часть работы пиарщика: он информирует с определенной целью — выстроить доверие.

Частый вопрос, особенно в сфере медицины: идут на бренд врача, а не на бренд клиники. Это всегда риск. В связи с перенасыщением рынка рекламой, люди доверяют не брендам, а людям. Если вы понимаете, что, подсветив определенных людей, вы сделаете коммуникацию более эффективной — можно, но с пониманием, что это не вечно.

Я часто сталкиваюсь с опасением: “Мы молчим — и нам не высказывают, начнем говорить — нальют негатива”. Негатив есть всегда, и его выплескивают, просто его не видно вам, но не вашим клиентам. Если люди недовольны вашим продуктом или схемой обслуживания — они будут писать на площадках, где вы не сможете отработать негатив. Часто недовольный клиент приходит написать отзыв конкретно к вам на страницу — из желания решить проблему.

В ответ мы не хамим — либо шутим, либо не вступаем в коммуникацию, либо рассказываем остальным, в чем они не правы.

Каждая компания в коммуникации определяет tone of voice (прим. автора — далее TOV) — тональность коммуникации. И у всех она разная: вы можете быть официальным, а можете — дерзким. Vizit и Ryanair, к примеру, отвечают резко, но они выбрали такой имидж, и нравятся за это своей ЦА.

TOV определяет руководитель пиара и маркетинга. Выбранный TOV должен быть везде: вы не можете быть в одном месте развязным, в другом — официальным. Стратегия TOV продумывается и согласовывается с руководителем на этапе запуска или ребрендинга.

В противном случае будет, как с Reebok: сделали дерзкую рекламную кампанию, а первое лицо дало заднюю. Или ВкусВилл: опубликовали ЛГБТ-семью, а руководство сказало, что пиарщик сам принял такое решение.

Если мы говорим про внешний образ для массовой аудитории — нужно выдерживать единую линию. А в отношении 1 на 1 с партнером или с властью — TOV прикручивается, и делается более благообразным.

Есть термин «управляемый негатив» — он как раз про это: создание негативных ситуаций.

Часто этим занимаются компании, работающие в лоукост-сегменте (прим. автора — бюджетном). Их задача — узнаваемость. В случае с Vizit, человек придет в аптеку, узнает марку, которая дерзко отвечает на комментарии, и купит, потому что из дешевых — эта марка самая узнаваемая.

Также советую свою книгу «Отличайся! Личный бренд — оружие массового впечатления» — она есть на всех доступных площадках. Кроме того, в тренде формат видеоконтента — и он будет еще очень долго.

Лучший метод укрепления своей деловой репутации — репост этой статьи своему коллеге!

Над материалом работали:

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».