Как разговаривать с китайскими покупателями на одном языке?

Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS Communications.

Китайский рынок является центром притяжения компаний со всего мира. Однако различные его сегменты уже давно поделены между китайскими и иностранными игроками. Конкуренция по цене с местными товарами невозможна, а прочие западные и азиатские бренды могут позволить себе масштабные рекламные размещения, что обеспечивает им большую узнаваемость.

При этом опора на прямое рекламное продвижение имеет существенное ограничение - рост продаж обычно тормозится с прекращением рекламных кампаний. Искусственное повышение охвата оказывает краткосрочный эффект на продажи, а возникающий при этом значительный отток финансовых ресурсов может стать губительным для всей "операции" по выходу на китайский рынок.

Российскому бизнесу, сравнительно недавно вышедшему в Китай, необходимо в совершенстве овладеть навыками коммуникации со своими китайским покупателями. Создание качественного лайфстайл контента - это один из способов выделиться среди других иностранных игроков и объединить вокруг себя лояльных китайских покупателей.

Китайские потребители готовы и умеют потреблять интересный контент, а его создание и продвижение - важные шаги навстречу аудитории. Грамотные контентные стратегии особенно актуальны для FMCG экспортеров, мобильных разработчиков, а также российских регионов и отдельных туристических объектов.

При работе с контентом необходимо узнать, что уже интересно китайским потребителям, какой формат подачи информации выбрать и как наиболее эффективно представить контент целевой аудитории.

Анализ упоминаемости позволяет выявить, сколько человек уже "говорят" о вашей товарной категории и связанных с ней темах. Можно увидеть, какие ингредиенты, концепции здорового питания и прочие лайфстайл темы знакомы китайским покупателем и обсуждаются, а какие совсем не известны.

Для первичной аналитики удобно использовать показатель упоминаемости в WeChat. На платформе зарегистрировано более 1 млрд. пользователей, представлены официальные аккаунты китайских СМИ, блогеров и прочих лидеров мнений, что в совокупности является достаточно репрезентативной выборкой.

Показатель упоминаемости в WeChat можно оценить в самом приложении (анализ возможен за период 7, 30 и 90 дней). Выгрузка за более продолжительный период (до трех лет) возможна на платформе Index.sogou.com. Почему этот показатель важен? Он отражает именно действие пользователей с ключевым словом - либо его поиск в приложении, либо репост материала, содержащего данное слово.

Например, размещение некачественного материала даже на 1000 ресурсах не окажет существенного влияния на упоминаемость. Материалом никто не заинтересуется. То же самое произойдет, если хорошую статью или пост разместить на непопулярных ресурсах. В этом случае информация не дойдет до получателей, а узнаваемость снова останется на нуле.

Узнать, что интересует китайских потребителей вместе с определенным ключевым словом (например, категорией вашей продукции), можно на платформе Baidu.com. При этом, следует помнить, что Baidu уже не является основной поисковой системой для китайцев (на смену пришли поисковые алгоритмы внутри платформ WeChat и Weibo), и полученные ассоциации необходимо далее тщательно проанализировать.

На текущий момент в китайском digital сложилось три крупных игрока - это корпорации Alibaba, Tencent и ByteDance.

Ключевой информационный ресурс Alibaba - социальная сеть Weibo. Формат размещений в ней - короткие посты с графическим контентом. Weibo удобно использовать при выходе на китайский рынок, так как площадка позволяет в короткий срок проводить короткие информационные кампании.

Основной актив корпорации Tencent - платформа WeChat. Здесь основным форматом коммуникации являются качественные лайфстайл статьи. Это приводит к удорожанию производства контента, так как серьезный копирайтинг на китайском языке - удовольствие не из дешевых. WeChat подходит для длительных информационных кампаний.

Компания ByteDance - один из главных ньюсмейкеров коммуникационного рынка Китая последних лет. Её флагманы - платформа Toutiao (сервис персонифицированных новостей) и сервис коротких музыкальных видео TikTok (китайское название - Douyin). Если формат первой площадки очень похож на популярные в WeChat лонгриды, то для успеха на TikTok необходим креативный контент, которые наиболее сложен в производстве.

Alibaba, Tencent и ByteDance - это фактически три замкнутых экосистемы коммуникаций. Из-за высокой конкуренции между ними ограничен обмен контентом. Для каждой экосистемы необходимы своя аналитика и строго определенный формат контента.

Эффективно донести свои сообщения до потребителей возможно путем качественного отбора лидеров мнений, а также использования методов ситуативного маркетинга.

Рассмотрим алгоритм выбора лидеров мнений на платформе WeChat. Простой критерий выбора - количество подписчиков. Это число не видно в открытом доступе, но его можно получить от самого блогера. Следующий этап - сверка полученного значения с количеством эффективных (то есть - активных) подписчиков, которое можно посмотреть на ресурсе Newrank.cn.

Перед размещением важно посчитать вовлеченность аудитории аккаунта, на котором планируется размещение. Показатель вовлеченности для одной публикации рассчитывается как отношение всех действий пользователей (лайки, комментарии, лайки комментариев) к охвату публикации.

Первичные данные можно выгрузить с ресурса Newrank.cn. Далее, по всем публикациям высчитывается средний показатель вовлеченности. Для сравнения различных блогеров между собой рекомендуется рассчитывать показатели за период от 6 месяцев.

Интересную статистику по аккаунтам WeChat можно найти на ресурсе Data.xiguaji.com. Площадка предоставляет половозрастные характеристики аудитории, а также распределение читателей аккаунта по интересам и привычкам (например: домоседы, технари, модницы, спортсмены и т.д.). Знание этих деталей помогает скорректировать целевые сообщения, а также методы продвижения.

Довольно трудозатратен поиск так называемых "local heroes" - сравнительно небольших блогов с крайне высоким уровнем вовлеченности подписчиков. Такие блоги не присутствуют в рейтинге наиболее медийных площадок, и искать их приходится практически вручную. Однако результат от размещений в таких блогах обычно превосходит все ожидания.

Еще одним эффективным способом продвижения контента является ситуативный маркетинг. Здесь важен не столько контент, сколько скорость реакции на актуальные тренды. Отработка маркетингового календаря - это один из видов ситуативного маркетинга.

В Китае четыре маркетинговых периода: летние (отпускные) кампании, праздник середины осени, период распродаж (11.11 и 12.12) и китайский новый год. При этом, маркетинговые периоды известны заранее, что дает много времени на подготовку. Высший пилотаж - это реакция на тренды в режиме онлайн, что требует значительных ресурсов, но повышает интерес пользователей к компании или ее продукции.

Можно сказать, что компаниям, заинтересованным в долгосрочном развитии в Китае, необходимо последовательно изучать интересы своих покупателей, а также давать своевременный ответ на их многочисленные информационные запросы. Это может стать решающим конкурентным преимуществом в борьбе за клиента на таком конкурентном рынке.