История агентства Free.Creative: от небольшого продакшена к сотрудничеству с международной корпорацией

Партнёры креативного агентства Феликс Качуренко и Родион Малышев — о риске, который помогает расти, и о том, можно ли делать бизнес с друзьями и одноклассниками.

Агентство Free.Creative начинало свой путь с производства упаковки и полиграфии, а затем расширило список услуг до брендинга, UX- и UI-дизайна и продвижения в социальных сетях. Сегодня годовой оборот компании составляет 60 млн рублей, а в числе постоянных клиентов есть международный спортивный бренд.

Владельцы бизнеса Феликс Качуренко и Родион Малышев рассказали, с чего начиналась компания (спойлер — с риска на 3 млн рублей), как им удаётся совмещать бизнес и дружбу и почему от простого продакшена они перешли к работе в концепции big idea.

В каком году вы основали агентство?

Феликс Качуренко: Официально в 2013 году, но на самом деле всё началось гораздо раньше. В 2008-м я работал менеджером в маленькой студии VIP Creative.

Расшифровывалось это всего лишь как Visual Interactive Project, но работали мы действительно с «випами»: обслуживали спонсорские контракты крупных алкогольных брендов с культовыми московскими клубами и ресторанами, печатали для них рекламные материалы и мерч.

Как получилось, что небольшая студия работала с большими клиентами?

Во многом это стало возможно благодаря личным связям нашего основателя Вити Доронина. Тогда было «золотое время» ночных заведений, прекрасная и неповторимая эпоха.

О Facebook мало кто слышал, нельзя было просто раскидать приглашения в соцсети и собрать у себя в клубе элитарную аудиторию.

Тогда для этого требовались шикарные пригласительные, дорогие подарки, необычные инсталляции в самих клубах. Деньги на это были только у больших брендов, поэтому среди наших клиентов были Bacardi и Hennessy.

Как работалось?

Там нельзя было делать кое-как, поэтому мы тщательно отбирали подрядчиков по производству — тех, кто сделает нормально, без сюрпризов и отговорок.

Что ты имеешь в виду под сюрпризами?

Когда ты доверяешь людям производство дорогого и важного заказа, они говорят: без проблем, сделаем, а за два часа до дедлайна сообщают, что ничего не получилось.

Нам с такими работать было нельзя, поэтому каждого подрядчика мы проверяли лично: ездили в цеха, оценивали производственные мощности, выбирали вместе материалы.

С некоторыми из тех подрядчиков я работаю до сих пор. Их не найдёшь в интернете, у них нет менеджмента и бизнес-процессов, потому что они высококлассные ремесленники, а организацией их труда занимаемся мы.

Как ты принял решение начать свой бизнес?

У Вити изменились обстоятельства, он решил уйти в спорт. Чтобы не закрывать компанию, предложил её мне.

Получается, бизнес достался тебе по наследству?

Не совсем. На момент смены владельца компания находилась в разобранном состоянии. Накануне мы съехали с офиса, вся мебель и образцы лежали в гараже, процессы были приостановлены.

С таким наследством можно было остаться без штанов. Но я уже многому научился у Вити и решил, что справлюсь. Задействовал наши общие связи, арендовал по бартеру помещение у известного клуба Icon (бывший «Рай»), и мы занялись его дизайн-сопровождением. Кроме того, появилось ещё немало желающих с подобными заказами — в общем, нужно было только работать.

Как развивался твой «наследственный» бизнес? Удалось ли его «поднять»?

Компания восстановилась быстро. За полтора года мы полностью разработали всю визуальную составляющую клуба Icon — от визиток, афиш, формы официантов до собственного шоурума с футболками. Может, и дальше бы работали, но пришла пора перемен.

А что, собственно, случилось?

Случился Родион…

Родион Малышев: Да, случился я. Был 2012 год, я работал арт-директором в клубе Lookin Rooms на «Пушкинской». Вообще я закончил юрфак, но всегда знал, что работать по специальности не буду.

Вместо этого я сотрудничал с культовыми ночными клубами — Famous, «Опера», проектами холдинга Sagrado, — и мне нужны были надёжные подрядчики по производству мерча. Я начал работать с Феликсом, и мы быстро подружились.

Чем Феликс тебя зацепил?

Я увидел, что он работает по принципу «пацан сказал — пацан сделал», а значит, не кинет, не подведёт меня перед моим руководством.

Мы были молодыми и горячими и, естественно, проводили много времени в клубе, где я работал. После тусовок постоянно случались душевные афтерпати на кухне в квартире на «Беговой», где мы много и упорно говорили «за жизнь».

А весной 2013-го произошёл переломный момент. Я оказался в нужном месте в нужное время, и это событие привело нас к открытию собственной компании.

Что значит «в нужном месте в нужное время»?

О, сюжетный поворот был как в лучшем сериале от Netflix или HBO, такой, что потеют ладони и сердце бьётся чаще. Расскажу эту историю тезисно — теперь у нас с этим клиентом NDA, а я как дипломированный юрист очень уважаю коммерческую тайну.

Мне нравилось, как работает Феликс. В отличие от подавляющего большинства подрядчиков, он умудрялся совмещать высокое качество печати с адекватными ценами.

Это действительно не так часто встречается, что тогда, что сейчас. Я держал в голове мысль об этом преимуществе и однажды нашёл, где его задействовать.

У меня появилась возможность сделать предложение по печати тендерному комитету международного спортивного бренда, очень крупной компании. Шансов, что на нас обратят внимание, было немного, но там неожиданно заинтересовались.

Я набрал Феликсу, он без колебаний согласился, и завертелось: мы пробились на встречу, гарантировали более высокое качество при меньшей стоимости, нам поверили, а дальше всё было как в тумане.

Феликс Качуренко: Ага, особенно в свете того, что работа подразумевала постоплату, а у меня не было даже юрлица, чтобы оформить договор, только ИП. Оставалось либо отказаться, либо вложить в заказ собственные деньги, причём немалые — 3 млн рублей, а потом два-три месяца ждать денег на юрлицо наших друзей.

Чем это кончилось?

Мы рискнули. Вложились пополам и через десять дней и бессонных ночей представили заказчику результат в виде 5000 единиц полиграфии (подарочные наборы наклеек и трафареты для граффити). Качество было выше, а стоимость ниже, как и обещали. Заказчик, мягко говоря, удивился, и предложил нам ещё один заказ.

Родион Малышев: Я тогда сказал Феликсу: «У нас с тобой два пути: срубить денег и разбежаться или поверить в свой шанс и превратить это в долгосрочную историю. Сделаем компанию, где ты будешь отвечать за производство, а я приведу клиентов и структурирую бизнес».

Мне к тому моменту надоело делать вечеринки в клубах, захотелось заняться чем-то серьёзным. Когда-то я думал, что унаследую нефтеперевозочный бизнес отца, но жизнь распорядилась иначе. Кстати, мой отец теперь наш финансовый директор.

Не пугала перспектива делать бизнес с другом? Говорят, бизнес и дружба несовместимы.

Всё тот же отец всегда мне так говорил, но оказалось, что это очень круто. Я до сих пор благодарен Феликсу, что он пустил меня в свой «дом», дал 50% в бизнесе. Мы дружим уже десять лет, он стал частью моей семьи. А главное, бизнес перестал быть работой — он стал образом жизни.

Как развивались ваши отношения с той крупной корпорацией, с которой всё началось? Вы сразу стали её постоянным подрядчиком?

Феликс Качуренко: Нет, конечно. Нужно было ещё очень постараться, чтобы доказать, что мы чего-то стоим. Сегодня этот клиент поручает нам очень серьёзные задачи. Например, в год Чемпионата мира по футболу в России мы проектировали, разрабатывали и производили масштабные инсталляции для флагманского магазина этого бренда в Москве.

Что помогло завоевать такое доверие?

Весь первый год работы, с мая 2013-го по май 2014 года, мы выполняли небольшие задачи, изучая процессы бренда. Потом сделали полиграфию для масштабной рекламной кампании.

Каждый заказ был как история, вплоть до того, что мы лично отвозили сделанную нами упаковку в другой город глубокой ночью, чтобы успеть к мероприятию. Но даже если задач не было, мы не молчали — присылали бренд-менеджеру разные идеи и варианты реализации, показывали, что всегда готовы помочь.

Обычно бренды такой величины предпочитают работать с большими сетевыми агентствами. Как вам удавалось конкурировать с ними?

Всё дело в отношении. Как действуют большие агентства? Их брифуют, и они присылают один вариант решения задачи с жёсткой сметой. Если заказ требует чего-то большего, чем они привыкли делать, им проще ответить, что это невозможно. Мы никогда так не говорим клиенту, всегда ищем альтернативные пути решения и присылаем несколько вариантов сметы.

То есть у вас нет фиксированного прайса?

Да, стоимость любого заказа мы рассчитываем индивидуально.

Большие агентства так не могут, там заказами занимаются линейные менеджеры, которым любое изменение нужно согласовывать с начальством. Это не работает, когда на продакшен огромного заказа всего несколько дней и решения нужно принимать очень быстро.

Поэтому в нашей компании почти всех клиентов ведём мы с Родионом (на начальном этапе вели всех, сейчас 70%). Как собственники мы можем оперативно принимать решения по ценам и вариантам, и это очень ускоряет процесс. Мы об этом рассказывали на vc.ru в материале «Четыре боли крупных клиентов и целительная сила аккаунтинга»

Родион Малышев: И мы никогда не были просто диспетчерами, которые не глядя передают заказы от клиента в продакшен и обратно. Мы стремимся закрыть целый пласт маркетинговых задач: анализируем запрос, предлагаем креативное решение, находим надёжного подрядчика и полностью управляем его работой.

Клиент никогда не знает, что там происходит в этих цехах, у кого какой станок сломался или краски не хватило. Это вообще табу — рассказывать клиенту о таких вещах. Если на линии что-то случилось, выкручиваемся сами.

У вас были ситуации, когда подрядчик сильно косячил?

Феликс Качуренко: Были, конечно, но для нас косяк подрядчика — это в первую очередь косяк управленца. Однажды наш менеджер дал непроверенному подрядчику заказ на 500 тысяч рублей, не съездив к нему на производство, не посмотрев, какие у него станки и сколько людей.

Заказ был большой и технически сложный (500 VIP-бейджей с металлической фурнитурой и лентами), и подрядчик не справился. Раньше он работал с медью, а тут надо было с алюминием, другие пресс-формы и обработка, ну всё и полетело.

Если бы менеджер вовремя это заметил, можно было бы обсудить варианты, скажем, отлить из меди и перекрасить. Но этого не случилось. В итоге я быстро нашёл другого подрядчика и организовал всё сам. Это единичный случай, потому что мы всегда учим менеджеров знакомиться с подрядчиком лично, следить за его работой, обсуждать проблемы. Но понимают это, к сожалению, не все.

Почему вы решили добавить к своим услугам по производству полиграфии и упаковки дизайн и брендинг?

Родион Малышев: Среди наших знакомых было много бренд-менеджеров из средних и крупных компаний, и у всех была одна боль — «подрядчик — говно». Причём не столько по производству, сколько по дизайну. Поэтому в 2014 году мы пригласили к себе моего одноклассника, дизайнера Никиту Ребрикова.

То есть ты работаешь не только с близким другом и отцом, но и с одноклассником. А ещё говорят: не берите на работу знакомых…

Феликс Качуренко: Это не важно, если человек — идеалист, который всегда стремится сделать лучше и быстро учится. Никита именно такой. За пять лет работы у нас он сильно прокачался в вопросах продакшена: начиная работу над дизайном, всегда учитывает, какой будет бюджет, на чём это будет напечатано и где будет размещаться.

Родион Малышев: Наше сотрудничество с Никитой — это симбиоз таланта сумасшедшего дизайнера-космонавта и трезвого бизнес-взгляда с нашей стороны.

Мы категорически против шаблонных решений и потому каждую задачу обсуждаем очень детально. Порой это диалог на повышенных тонах, куча эмоций, не все могут это выдержать, но с Никитой всё отлично получается. К сегодняшнему дню он стал нашим младшим партнёром.

Что изменилось в вашей работе после того, как вы добавили к своим услугам брендинг?

Экспертиза по брендингу позволила нам воплощать идеи с более долгим жизненным циклом. Одной из знаковых работ стал наш проект для ресторана «Ешь хлеб» на «Красном Октябре», включавший брендинг, графический дизайн и продакшн.

Ресторан работает и развивается уже более двух лет, его владельцы очень увлечены своей миссией — печь натуральный, правильный хлеб. Нам приятно осознавать, что мы причастны к созданию такого самобытного проекта.

Расскажите, кстати, почему агентство называется Free.Creative?

Феликс Качуренко: До 2017 года мы назывались FR Print (FR — Феликс и Родион), и это название сильно сужало наше позиционирование, клиенты не понимали, как можно доверить создание бренд-платформы и айдентики компании, у которой в названии слово «печать».

Поэтому мы стали искать себе новое имя и облик, пересмотрели кучу разных концептов и в итоге остановились на Free.Creative.

У Никиты родился интересный слоган — «агентство свободомыслящих людей». Мы полностью обновили айдентику и сайт, упаковали кейсы, сделанные за последние годы, и в 2018 год вошли с новым именем и лицом.

В этот год произошло много перемен, мы сделали много знаковых проектов. Наши услуги начали работать в комплексе. Например, сотрудничество с брендом Ice Tribe началось с задачи по брендингу и неймингу, а переросло в полный цикл, включающий продакшн и продвижение.

Почему так получилось?

Родион Малышев: Основатель Ice Tribe Никита Козлов хотел создать в России первую линейку авторской лайфстайл-одежды для поклонников хоккея. Мы загорелись этой идеей. В отличие от США или Канады, у нас очень мало таких продуктов достойного качества, хотя хоккей для нашей страны — очень важный и популярный вид спорта, на матчи КХЛ собираются полные арены. Поэтому мы с энтузиазмом взялись за разработку бренда.

Никите понравился результат, а ещё понравилось с нами работать, потому что всё было чётко и качественно. Тогда он предложил нам же и произвести эту одежду: разработать лекала, подобрать материалы, пошить и выполнить печать…

Это было непросто, мы столкнулись с самыми разными трудностями, вплоть до того, что из-за июньской жары плохо сохла краска. Пришлось задействовать весь свой опыт решения проблем на производстве. В итоге мы благополучно пошили партию из 900 единиц одежды, а потом ещё и запустили сайт бренда.

Но это было ещё не все. Никита предложил нам заняться продвижением бренда в соцсетях, и мы решили создать у себя полноценную экспертизу по SMM. Так мы пришли от печати и упаковки к проектам в концепции big idea, где мы как бы становимся соавторами бренда и принимаем активное участие в его развитии.

Как вы выстраивали у себя услугу по SMM?

Будешь смеяться, но эта история снова про друзей. Партнёром нового направления стала Екатерина Кошева, супруга нашего замечательного друга Алексея, с которым я также прошёл долгий и значимый путь. Катя — настоящий профи, она полностью увлечена своим делом, а это очень важно.

Как давно она занимается соцсетями? Какие проекты раньше делала?

В 2012 году во время учёбы в Голландии она начала вести собственный блог о жизни русского студента за рубежом и поняла, что её привлекает всё, что связано с текстами и коммуникацией в соцсетях.

Уже в следующем году стала работать по этому направлению в одном из крупнейших FMCG-дистрибьюторов – ГК «Градиент», потом перешла в Philip Morris, где отвечала за digital-направление Bond Street в России.

Когда появился бренд IQOS, отвечала за запуск и ведение его соцсетей на российском рынке, работу со СМИ и амбассадорами, организацию мероприятий в Москве. И так вплоть до 2018 года.

Почему после стольких лет работы в большой корпорации она решила перейти в бутиковое агентство?

Из Philip Morris Катя сначала ушла на фриланс, чтобы отдохнуть от ритма большой компании и сменить тематику. После работы в команде ей пришлось самой быть и таргетологом, и контентщиком, и бренд-менеджером, но в этом был и драйв. Трудно было только без хорошего дизайнера, поэтому предложение работать с Free.Creative Катя приняла без колебаний.

Сейчас у нас в работе уже два проекта по SMM-продвижению для брендов из числа постоянных клиентов, и ещё несколько рассматривают возможность доверить нам свои соцсети.

Какой у вас сейчас оборот? Как быстро он растёт?

Феликс Качуренко: В 2018 году наш годовой оборот составил 60 млн рублей, увеличившись за год на 35%. Количество клиентов достигло семидесяти, из них десять с нами более десяти лет (я начал с ними работать ещё до Free.Creative).

Сколько человек в команде? Планируете ли расти?

У нас 13 человек. С развитием новых услуг по digital и SMM наша команда наверняка вырастет, но мы не стремимся к тому, чтобы как можно скорее стать огромным агентством. Это не самоцель. Пока для нас намного важнее делать действительно интересные проекты, пробовать новое и пополнять команду яркими игроками.

#историиагентств