Как построить мотивацию отдела продаж на сквозной аналитике? Кейс клиента

Оклад+процент от продаж — это стандартная мотивация для большинства менеджеров. Чем плох такой расклад знает каждый, кто внедрял подобную систему KPI в своем отделе. При такой мотивации менеджерам выгоднее брать свежие горячие заявки, чем звонить по задачам со сложными клиентами и бороться с возражениями. Поэтому они закрывают легких клиентов, которые приходят с бесплатных каналов, а сложных клиентов с рекламы не доводят до продажи.

Ситуация неприятная: в отделе процветает дедовщина, «старички» забирают постоянных прибыльных клиентов и не делятся базой. Даже при плохой работе с новыми лидами они получают хорошую зарплату, пока новые менеджеры пытаются закрыть сложные сделки.

В этом кейсе директор компании «ЭЦПЛЕГКО» рассказывает, как с помощью сквозной аналитики от Roistat он добился ДВОЙНОГО роста продаж с горячих заявок.

Центр выдачи электронных подписей «ЭЦПЛЕГКО» на российском рынке уже 7 лет.

Задача компании понятна — выдавать электронные подписи малому и среднему бизнесу. Задача самого бизнеса тоже ясна — генерировать доход для владельца. Со вторым были определенные сложности, как ни мотивировал собственник своих менеджеров по продажам, в плюсе оставались они, но не компания.

При этом у команды «ЭЦПЛЕГКО» есть твердая уверенность в качестве своего продукта. Они смогли предоставить своим клиентам возможность постоплаты электронной подписи, тем самым, гарантировать оперативность и результат. Клиент может совершить оплату после проверки работоспособности подписи на нужном сервисе. И бизнес от этого не разорится и не уйдет в кассовый разрыв.

До внедрения Roistat у сотрудников нашего отдела продаж была стандартная мотивация (оклад + процент с продаж). Ситуация складывалась типичная и печальная:

Мы стали копать глубже. Нашли корень проблемы: зарплата привязана к количеству продаж, а не к качеству обработки заявок.

Решение у проблемы было одно — привязать вознаграждение менеджера к эффективности работы. Чем эффективнее работает менеджер, тем дешевле для компании стоит клиент (CPO) и тем больше со сделки мы можем ему платить.

Например, Менеджер 1 закрывает в оплату 50% заявок с CPO в 2 000 рублей, а Менеджер 2 закрывает 25% заявок и CPO у него — 4 000 рублей.

Менеджер 2, вероятнее всего, догонит Менеджера 1 по сумме сделок. Но ресурсов израсходует в 2 раза больше. Нечестно платить им процент с закрытых сделок, потому что итоговая прибыль от Менеджера 1 все же превышает прибыль от Менеджера 2.

Мы это осознали и стали считать зарплату по такой формуле:

P*K = ЗП Менеджера, где:

P – количество продаж/выручка с продаж/прибыль с продаж;

K – число, привязанное к показателю качества (CV>30%, К=500 рублей, CV>35%, К=600 рублей и т.д.).

Для нас польза сквозной аналитики не ограничилась прозрачной статистикой по рекламным каналам. Благодаря Roistat мы можем легко посчитать конверсию менеджеров по сделкам из разных источников.

Для расчета зарплат мы применяем конверсию по рекламным заявкам, а не по заявкам из базы или рекомендациям. Конверсия по последним всегда довольно высокая, особых усилий для продажи менеджеру прилагать не нужно. А вот заявки с рекламы нужно постараться закрыть в продажу.

Что произошло в отделе продаж после внедрения новой системы мотивации и сквозной аналитики Roistat?

Благодаря Roistat данные по конверсии менеджеров актуализируются ежедневно, сами менеджеры постоянно смотрят, с какой скоростью они сейчас «идут по месяцу», на какую зарплату выходят.

Сквозная аналитика Roistat дает нам основание для формирования цены и изменения самого продукта. Мы постоянно анализируем линейку тарифов электронной подписи. На те продукты, конверсия по которым высокая, мы можем повышать цены, т.к. уверены в качестве предложения и видим хороший спрос на него. Продукты, по которым конверсия слишком низкая, скорее всего недостаточно качественно проработаны. Мы либо отказываемся от таких продуктов, либо улучшаем их до повышения спроса и продаж.