CRM-маркетинг под капотом или как мы пережили переезд на CDP

Привет, меня зовут Настя и я CRM-маркетолог из Timeweb Cloud.

Материал для тех, кто хотел бы избежать непредвиденных ситуаций в организации клиентских рассылок: как сервисных, так и маркетинговых.

Timeweb Cloud — платформа, которая предоставляет облачные решения. Мы помогаем клиентам по всему миру в создании, управлении и масштабировании IT-инфраструктуры: обеспечиваем защищенное хранение данных, а также предлагаем управляемые сервисы Kubernetes, DBaaS и другие продукты как для бизнеса, так и для частных лиц.

Так как мы работаем с данными наших клиентов, нам необходимо постоянно оповещать пользователей о состоянии сервера, технических проблемах и любых других изменениях. Оповещения — наш самый важный канал коммуникации. Если у вас есть даже самая базовая рассылка с доступами или кодами подтверждения — то, о чем мы будем говорить в статье, точно вам знакомо.

Email-маркетолог создает и запускает рассылку по базе, имея какой-то конкретный запрос: разрабатывает текст, визуал, выбирает правильный день недели и время. Когда рассылка выполнена — маркетолог анализирует данные, делает выводы и готовит новый материал.

CRM делает то же, но шире и глубже. Основная цель — сделать процесс коммуникации клиентов с компанией удобнее и быстрее, позволить клиентам получать уведомления удобным для них способом — на почту, в телеграм, в смс. Команда отслеживает важные паттерны поведения, собирает и изучает обратную связь и проводит опросы, чтобы сделать сервис лучше.

Для того, чтобы организовать качественную систему коммуникации, мы используем автоматическую систему уведомлений: такое решение снимает с сотрудников лишние рутинные действия, которые занимают время и влияют на общее качество клиентского сервиса.

В работе маркетологи прибегают к помощи CDP-платформ. CDP (сustomer data platform) — платформа клиентских данных, которая объединяет всю информацию о клиентах в единую базу. Такая технология покрывает большую часть функций, необходимых для автоматизации процессов: рассылок, работы техподдержки, внешней коммуникации. Наш опыт выбора такой платформы и все сопутствующие трудности и стали причиной для появления этой статьи.

В 2022 году мы решили автоматизировать и упростить процесс e-mail рассылок: сделать это нужно было при помощи CDP-системы.

Систем со схожим функционалом на рынке предостаточно, но очевидно, в каждом решении были свои подводные камни. Команда провела подробный анализ всех продуктов: сравнивались каналы коммуникации, возможность автоматизации, всплывающие окна, форматы сегментирования аудитории и многие другие критерии.

Когда мы выбрали первую CDP-платформу (не упоминаем название из уважения к площадке), началась активная интеграция: перенос шаблонов, баз данных, доменов и так далее. Но, несмотря на все наши старания, с первой системой сотрудничество продлилось недолго.

Еще на последних этапах интеграции, до полноценного старта работ в приложении, у нас появились технические неприятности.

Во-первых, наш домен попал в спам — пользователи перестали получать письма. Такое случается, но, выяснив причину, проблема легко решается. К сожалению, служба поддержки CDP не предоставила реальных причин попадания в спам.

Дошло до того, что разработчикам Timeweb Cloud пришлось менять домен, но ситуация улучшилась несильно. В таком случае, причина была скорее всего в репутации самого отправителя — в выбранной CDP-платформе. Возможно, их IP-адрес засветился в черных списках, но факт остается фактом: мы не получили ни помощи, ни банальных объяснений.

Во-вторых, важные сервисные письма приходили с большой задержкой по времени. Сообщения с кодом подтверждения, активными ссылками на подтверждение доступов и прочая чувствительная информация, которая должна приходить оперативно, доходила в течение 30-40 минут, что весьма критично для поддержания качества клиентского сервиса.

Первая CDP-программа предлагала отличный комплексный подход к работе: интеграцию с мессенджерами, гибкие цепочки с вариативными реакциями на триггеры и богатый функционал по настройке сценариев. Но все эти фичи не имели значения, так как письма банально не доходили до клиентов. На этом моменте стало ясно: нужен новый сервис.

Принимать решение пришлось быстро. Задачей номер один стала настройка оперативную доставки важных уведомлений для клиентов, не менее важно было на старте учесть возможности автоматизации для будущих сценариев.

От повторного анализа рынка мы не отказалась, и не зря: достаточно молодой проект enKod, который мы не рассматривали в первый раз, в условиях небольшого количества вариантов CDP-платформ, оставшихся в России, отвечал практически всем нашим требованиям. Мы решили рискнуть.

Основной сложностью стало то, что в нашей системе на один email может быть зарегистрировано несколько личных кабинетов. Нам важно, чтобы сервисное письмо должно приходить на конкретный триггер в определенной программе. Во многих рассыльщиках такой функции нет. Для того, чтобы производить автоматизированную отправку писем, должен соблюдаться принцип: одна почта — один аккаунт.

Помимо этого, для того, чтобы обеспечить безопасность пользователей, данные из разных сервисных запросов лежат в разных частях бэкэнда, например:

— События, связанные с платежами, такие как уведомления об оплате, пополнении баланса или заканчивающейся подписке, формируются в системе биллинга;

—Уведомления о состоянии оборудования, например, заканчивающееся место на диске, подтягиваются из блока wapi;

— Сообщения по сбросу пароля или ответы на обращения проходят через stuff — внутреннюю защищенную систему для работы техподдержки;

— Пароли, логины и прочая чувствительная информация хранится в отдельном блоке, не проходит через enKod и отправляется в зашифрованном виде через наш SMTP-сервис для дополнительной защиты конфиденциальности клиентов.

Именно для обеспечения корректной отправки писем, enKod предложил использовать особые шаблоны, в которые мы получили возможность подгружать уникальную связку email+логин и разные базы данных.

Сначала мы работали с SQL-шаблонами, которые разработали для различных триггеров.

На каждое событие мы создавали «Таблицу» в enKod: маленькую базу данных для каждого письма внутри самого рассыльщика. Далее мы настроили SQL-запросы, которые вытягивали соответствующие данные по клиенту, ориентируясь не только по email, а по уникальной связке email+логин. Далее данные подставлялись в письмо.

Когда клиент попадал в соответствующий SQL-шаблон,необходимые данные подтягивались в письмо и автоматически отправлялись. Клиент получал уведомления с персональной информацией в короткие сроки.

Но такому решению мы радовались недолго: через пару месяцев клиенты стали жаловаться, при малейших провисаниях в работе сервера enKod, данные не успевали подтягиваться в шаблоны и письма просто не доходили до адресатов.

Такой баг для нас был критичным: сервисные письма не могут просто не прийти. Так как с нашей стороны команда разработки сделала максимум, мы обратились в поддержку enKod.

В поддержке enKod нам помогли разобраться в ситуации и сообщили, что после обновления письма можно отправлять напрямую по API. Мы протестировали несколько писем, убедились, что система работает без ошибок и буквально за неделю перевели более ста триггерных писем на новый формат.

Как оказалось, работать в новой системе гораздо проще и быстрее. Мы связали CDP с нашим Центром Нотификаций, куда стекаются триггеры из всех наших источников и наконец-то смогли выдохнуть: теперь система работает хорошо.

Что такое рейтинг рассыльщика и как не попасть в спам

Не секрет, что почтовые организации, такие как Spam Accession, используют различные алгоритмы, для того, чтобы защитить наши почтовые ящики от лишних писем. Для того, чтобы организации, которые вынуждены отправлять большое количество уведомлений, не пренебрегали полученными контактными данными, была создана рейтинговая система, каждый рассыльщик и отправитель имеет определенную репутацию которая может как улучшиться, так и ухудшиться, в зависимости от степени «сознательности» рассылок.

Ухудшить свой рейтинг можно за счет получения ошибок: мягких, средних или жестких. Жесткой ошибкой считается письмо, отправленное на несуществующий или давно неактивный адрес. Отправите несколько десятков таких писем — и попадание в раздел «спам» вам гарантировано.

Именно для этого рассыльщики создают черные списки — внутренние алгоритмы после рассылки проверяют почтовые ящики и чистят базу от адресов, которые возвращают жесткую ошибку. Это спасает от блокировки не только наш домен, но и улучшает рейтинг самой СDP-площадки.

Как мы доработали black-list

Кроме поломанных адресов, в черный список попадает email тех, кто добровольно отказался от рассылки. Таких людей нам также нужно считывать — как минимум, для статистики, как максимум — через время мы можем прислать им письмо-ремайндер.

Вдобавок, если у клиента настроена жесткая фильтрация входящей почты, он может не получать наших писем. После обращения в техподдержку, мы отправляем IP-адреса enKod, чтобы клиент добавил их в white-list своей почты и просим enKod исключить пользователя из ЧС.

Так как enKod находится в стадии активного роста, платформа пока не даёт возможность различать добровольное и принудительное попадание в черный список, но для нас важно не причинять лишние неудобства нашим клиентам и не надоедать письмами при категорическом отказе от их получения.

Команда техподдержки CDP учла наше пожелание и в скором времени ожидается релиз обновления, которое позволит включать новый функционал в сценарии. Пока для решения этой проблемы пришлось создать отдельное поле в карточках клиентов.

Техническая команда вручную отмечает просьбы об отписке или, наоборот подписке на рассылку. Этим же способом мы можем регулировать рассылку: например, оставить только сервисные письма и уведомления о технических работах, или наоборот, по запросу подписать клиента на новостную рассылку и наш знаменитый дайджест.

Так, пусть и не самое автоматизированное, но все-таки решение было найдено.

Помимо важных писем, большой блок работы в CDP занимает аналитика. Мы оцениваем все, что можно посчитать: уровень доставляемости, открытий, кликов, отписок и так далее. У нас есть ряд автоматических сценариев, которые фильтруют базу, учитывают интересы пользователей, а также функционирует система оценки контактов, не ставших еще нашими клиентами.

Всё это настроено с целью обеспечения безопасности нашей репутации в качестве отправителя и комфортной коммуникации с пользователями.

Для того, чтобы лучше понимать нашу аудиторию, мы периодически проводим AB-тесты, которые помогают подбирать темы, тексты и способы связи. В тестированиях мы столкнулись с проблемой: enKod не умеет определять был ли клик на ссылки mailto (ссылка на почтовый адрес). Нам пришлось изменить формат и создать специальную гугл-форму. В результате клики пользователей стали отображаться правильно.

Для того, чтобы не растягивать итоги и не говорить о ценности полученного опыта, поделюсь главным выводом:

Когда вы сотрудничаете с молодым сервисом, возможно, вы не получите стопроцентно подходящее решение, которое будет отвечать всем вашим запросам. Но с другой стороны, такие сервисы ценят каждого клиента и стараются помочь решить сложные кейсы. Гибкость сервиса, клиентоориентированность, внимание и адаптация своего продукта под конкретные запросы — это всё большие привилегии молодых сервисов.

Несмотря на то, что нам пришлось пережить два переезда, мы рады, что решение, предложенное enKod, работает. Самое главное для нас — оставаться на связи со своей аудиторией, потому что активная база — это настоящее сокровище и мы его очень ценим: собираем обратную связь с клиентов по дайджесту, по работе с нами.

В панели управления есть раздел с идеями — клиенты могут предложить доработать услугу и ввести новую функцию. За все идеи можно проголосовать и оставить комментарий — так мы видим реальные потребности и боли пользователей.

Мы не менее признательны тем, кто пишет о проблемах, потому что это помогает нам становиться лучше. Все отзывы читает не только техподдержка, но и продакт-менеджеры, команда маркетинга и генеральный директор. А значит — всё не зря!

***

Поделитесь в комментариях своим опытом автоматизации рассылок, приходилось ли вам бороться с попадание в спам.

А если вы хотите быть в курсе наших новостей и найти по-настоящему полезный чат для разработчиков, подписывайтесь на наш телеграм-канал @twcloud.