Сказки для взрослых: рекламная кампания ЖК «Норвежский лес»

В этом году агентство «Андва» прошло в финал WOW awards 2023 — премии, определяющей лучшие рекламные и коммуникационные проекты компаний рынка недвижимости. Расскажу, как рождалась концепция для одной яркой и доброй рекламной кампаний ЖК «Норвежский лес», которая смогла завоевать сердца жюри всероссийского фестиваля.

В статье:

Сказки для взрослых: рекламная кампания ЖК «Норвежский лес»
Как представить ЦА в образе сказочных героев
Богатырь
Серый Волк
Снежная королева-мать
Маша и Медведь
Рапунцель
Красная шапочка
Билборды ЖК «Норвежский лес» в городе
Результаты рекламной кампании
И бронза на WOW awards

Читали ли вам сказки в детстве? Мне читали мои родители, а я читала сказки своим детям. У сказок есть одно неизменное правило — конец всегда счастливый. Чего не скажешь про квартиру в ипотеку.

В Ижевске по сравнению с Москвой цены по-настоящему сказочные. И когда к нам обратился постоянный заказчик с задачей придумать рекламную кампанию для нового ЖК, мы поняли, что в ней нужно веселить горожан, рассказывая истории.

В нашем агентстве мы вывели простую формулу запоминающейся рекламной компании: делать дерзко и с юмором, тогда город говорит об этом, а у застройщика КОМОССТРОЙ® растут продажи.

Проекту «Норвежский лес» 5 лет. За это время вырос его статус, а следом — и средний возраст аудитории. Поэтому цель рекламной кампании: рестарт проекта, таргетирование на более взрослую ЦА.

Две пары друзей идут в ЖК «Норвежский лес» — прежняя реклама

Ранее рекламная кампания была на молодую аудиторию. Мы проводили фотосессию с отсылкой к Beatles и создавали разные креативы для наружки и соцсетей.

Для новой рекламной кампании сначала хотели пройтись по привычному сексуальному сценарию, показывая пару. Но всё это уже было. Название жилого комплекса вывело нас на тему леса, которая и натолкнула на сюжеты сказок.

Креаторы «Андва» предложили заказчику поселить сказочных персонажей в ЖК «Норвежский лес» и принесли сырой эскиз с Красной шапочкой в ванной и слоганом «И пусть бабушка подождет!».

Красная шапочка для душа, шкура волка и кайф от водных процедур.

Мы тут же увидели одну из аудиторий проекта бизнес-класса (женщина, возраст не важен, семейный статус «всё сложно», доходы выше среднего). Дальше всё как в тумане: агентство фонтанирует образами ЦА, мы их узнаем, иллюстратор не успевает всё за нами нарисовать.
Марат Касимов, директор по маркетингу КОМОССТРОЙ®

Креативы создавались по принципу мультфильма «Шрек»: дети видят добрую красочную сказку, взрослые — считывают шутки, основанные на сюжетах сказок. Каждый креатив по-доброму и с юмором показывает ЦА проекта.

Многое перепробовали. Вот некоторые примеры из черновых эскизов.

<p>Колобок и лиса, что «жили долго и счастливо»</p>

<p>Маша спит и три медведя радуются, что у каждого своя спальня. Придумали, было весело. Нарисовали, получилось жутковато. А клиенту напомнило немецкое порно. </p>

Богатырь со смартфоном «Три девицы под окном? Открываю. Умный дом». Креатив был принят за смелость, а потом отвергнут с формулировкой «мы рекламируем эскорт-услуги». Но мне он до сих пор очень нравится.

Некоторые варианты играли на двусмысленности. Перебрав сюжетов тридцать, остановились на шести итоговых. Дальше доработали персонажей, совместили 3D и отрисованные иллюстрации.

В персонажах показали черты типичных представителей аудитории со своим жизненным сценарием.

Активный пользователь доставок и импортозамещённых сайтов знакомств. Пока одинок, но не теряет надежду на брак с хозяйственной красной девицей.

Имеет вес в сообществе из 33 человек — вес серьёзный, даже диван несколько покосился под героем. Может открыть дверь, не вставая с дивана.

Пробовали Богатыря поселить в беседке — тесновато, в итоге переселили в квартиру, подчеркнули вес прогнувшимся диваном и дали в руки смартфон с приложением умного дома.

Мудрый холостяк / инженер, досконально изучает всю информацию перед покупкой, съест мозг любому отделу продаж вопросами про технологии и эргономику.

Первым образом был кот учёный, но когда родился слоган, переделали кота в волка.

Трое детей, муж-предприниматель. И, чтобы почувствовать себя королевой, ей надо немного побыть в одиночестве, желательно в тени.

С помощью Снежной королевы мы пытались показать, что в доме индивидуальный тепловой пункт, потом возможность регулировать климат, в итоге она поселилась в беседке прекрасного двора.

Современный дедушка, что любит угостить внучку вкусненьким, пока её мама на фитнесе. А в большой кухне-гостиной развернётся даже медведь, не увлекающийся правильным питанием.

Сначала была Маша и три медведя. Потом медведица на просторной кухне. Остался добрый медведь, что кормит Машу кашей.

Молодая девушка в радужных иллюзиях о принце. Красивый вид из окна скрашивает ожидание.

С Рапунцель мы повеселились. Повиснув на косе, она мыла окна на верхних этажах. Она кричала принцу, что на лифте быстрее. Остановились на мечтательной девушке, рекламирующей прекрасные виды, т.к. дом будет построен на самой высокой точке города.

Самовлюблённая, но не самая ответственная девушка. У Красной шапочки 7 пятниц на неделе, и каждую пятницу — релакс в ванной, потому что в «Норвежском лесу» всегда есть горячая вода благодаря индивидуальному тепловому пункту.

Особенность расположения — билборды расположены в ряд или напротив друг друга по сторонам дороги. Это усиливает посыл, создаёт книгу сказок и их просто невозможно не заметить.

Эффективность рекламной кампании подтвердила статистика. Дома 11 и 12 жилого комплекса входят в топ-10 объектов КОМОССТРОЙ® по бронированию.

С начала рекламной кампании — апрель 2023 года — план продаж выполнен на 160%. На самом деле, быстрые продажи — это важный сигнал для застройщика. Он говорит о том, что объект продаётся дёшево. Для выполнения плана в 100% КОМОССТРОЙ® повысил цены и увеличил свою прибыль.

После выхода рекламной рекламной кампании продажи увеличились на 60% выше плана, пришлось чуть повысить цены на квартиры.

Билборды ЖК «Норвежский лес» попали в финал WOW Awards и заработали бронзу. На фото счастливая я в костюме Снежной королевы и Марат Касимов, директор по маркетингу КОМОССТРОЙ®