Создание фейковых новостей с помощью Facebook

Мой перевод статьи Ларри Кима, генерального директора Mobile Monkey.

Почему я решил сделать перевод?

Лично мне очень понравился данный эксперимент. Я считаю его действительно занимательным и уж точно стоящим тех пяти-десяти минут, которые будут потрачены на чтение статьи.

В статье представлено мнение автора, гражданина США, и очень многие вопросы будут разбираться с его точки зрения («Россия плохая, США хорошие», а не наоборот, как принято у нас).

Лично меня абсолютно не волнует политический аспект данной статьи, гораздо интереснее для меня поведение людей и реализация такого смелого эксперимента.

Кстати, с этого года Facebook вводит отдел проверки новостей, который будет проверять новости на достоверность, а к не прошедшим проверку новостям будут применены санкции (санкции чем-то напоминающие меры YouTube к видео 18+, но это не делает данную статью менее интересной.

Ссылка на оригинал. Статья будет переведена от лица автора.

Наливайте кофе, мы начинаем.

На прошлой неделе я провёл эксперимент с целью проверить, возможно ли создать фейковую новость, используя Facebook, всего спустя год после выборов 2016 года, после которых было много разговоров о фейковых новостях и борьбе с ними.

На получение результата я потратил всего час времени и $50 бюджета

Сейчас уже известно, что русские покупали рекламу на Facebook, чтобы влиять на выборы США 2016 года. (Статья американская, а у них с таким же энтузиазмом обвиняют Россию, как у нас Америку. Где правда, а где нет, разобрать очень сложно, ну да и статья не об этом.)

Нечасто люди моей профессии (реклама в Facebook и в интернете) делают международные новости.

Сегодня я сделаю комплексный разбор того, как вообще создаются фейковые новости.

Чему я особенно уделю внимание:

Изучу влияние данной стратегии, её эффективность (или неэффективность). Предлагаю начать. За работу!

Это очень просто.

Надо зарегистрироваться на бесплатном хостинге для блогов и оформить статью. В моём примере я использовал Citizen News Network и добавил логотип CNN.

Причина, по которой я использовал широко известную новость (про которую уже известно, что это фейк) и очень топорный веб-сайт, — чтобы Facebook легко распознала, что новость фейковая, и проверить, будет ли реакция от соцсети.

Это сделать также довольно просто. Переходим в Facebook → «Создать страницу компании» → оформляем страницу → готово.

Далее надо настроить таргет Facebook на людей, которым, по нашему мнению, будет интересна новость.

Дональд Трамп и Хиллари Клинтон совокупно потратили $6,8 млрд, по их заявлениям, на предвыборную кампанию в 2016 году. Но население США относительно просто (и дёшево) обмануть. Это обусловлено тем, что разрыв на выборах в некоторых штатах (например, как в штате Мичиган, который был 11 602) составляет всего несколько тысяч голосов, а это один из ключевых штатов.

Чтобы повлиять на выборы достаточно раскачать штаты с небольшим разрывам в голосах, такие как Мичиган, Пенсильвания или Висконсин. И например, если бы на прошлых выборах эти штаты проголосовали за другого кандидата - в США сегодня был бы другой президент.

Далее надо настроить таргет Facebook на людей, которые нам интересны

Также надо настроить детали таргетинга. Нас интересуют люди, которые проглотят нашу провокацию.

Этими людьми могут быть:

По этим критериям facebook предлагает 4.4 миллиона человек. По нашим критериям они нам идеально подходят

Данная часть закончена, выставляем бюджет (как я и говорил, на этот эксперимент я выделил 50$) и кликаем "разместить объявление"

В течение нескольких минут после размещения заказа объявление было одобрено, и моя панель уведомлений загорелась предупреждениями о людях, участвующих в моей поддельной рекламе на Facebook.

В конечном итоге пост просмотрели 4,645 человека из них:

Честно говоря, комментарии были довольно удивляющими:

Каждой рекламной акции на Facebook присваивают коэффициент релевантности, число от 1 до 10, которое изначально позиционируется как система оценки качества объявления. Это своеобразная оценка фейсбуком готовых объявлений.

Facebook поощряет объявления в большим коэффициентов, что может значительно сократить стоимость рекламной компании.

Моя статья была оценена на 7 баллов (довольно хороший результат). Но почему? Потому что когда люди видят фейковую новость - они переходят по ссылке. Люди не могут устоять перед неожиданным контентом.

Более 6% людей, видевших эту статью, взаимодействовали с ней. Это означает, что цена была сравнительно низкой. 0.23$ за взаимодействие (клики, лайки, репосты и т.д...)

Суммарно у меня ушло около часа времени на проведение всех операций с Facebook.

В среднем мне стоило 0.23$ получение одной из сотен взаимодействий с записью, таких как лакти, репосты, комменты и т.д...

Когда пользователи взаимодействуют с проплаченным постом, это создаёт бесплатный эффект снежного кома, для таких людей как:

После повторения этой истории пару раз, горячая фейковая история становиться трендовой на facebook - бесплатно

Тут как с гравитацией, достаточно просто подтолкнуть (даже кампания на пару долларов на facebook) чтобы мяч покатился. Одна рекламная кампания и миллионы людей видят пост, на продвижение которого почти ничего не потратили.

Обычно эффект снежного кома увеличивает охват трендовых новостей в 2-10 раз бесплатно

Facebook недавно открыл статистику, что фейковые новости прошлых выборов через таргет увидели 10 миллионов человек, что по нашей аналитике ведёт к тому, что реальный охват этих новостей был от 20 до 100 миллионов.

Мы взяли наш пример данных и подключили две дополнительные переменные:

На основе этих данных мы вычислили стоимость достижения и стоимость взаимодействия с количеством людей, равным марже победы в Штатах свинг Висконсин, Мичиган и Пенсильвания, используя рекламу Facebook и поддельные новости, следующим образом:

Суммарная стоимость эксперимента = 53.58$

Через несколько минут после того, как кампания исчерпала свой бюджет, эта квитанция была отправлена мне по электронной почте

а) Это все еще слишком легко стать издателем поддельных новостей на Facebook. У них есть монополия на определение новостей, которые люди видят, и они стали фактическим источником новостей. Мы регулируем другие рекламные площадки, такие как радио и телевидение, с помощью законов о финансировании кампаний. Facebook утверждает, что проделал работу по борьбе с поддельными новостями, но очень большие лазейки остаются широко открытыми сегодня. (Мои эксперименты были проведены 6 октября 2017 года.)

b) Это удивительно дешево, чтобы подтолкнуть поддельные истории, потому что они генерируют необычно высокую вовлеченность пользователей. Алгоритмы рекламы Facebook вознаграждают поддельные новости с большей экспозицией и более низкими затратами. В результате мы считаем, что россияне покупали рекламные показы примерно за $ 3,48 за тысячу показов, или 1,6 цента за участие пользователя (клики, лайки, акции и т. д.)

c) Фейковые новости эффективны. Facebook утверждает, что их реклама может оказать глубокое влияние на поисковое и покупательское поведение пользователя. Нетрудно поверить, что это может повлиять на поведение избирателей и даже на исход выборов в штатах, где разница в победе составляла всего несколько тысяч голосов. Реклама Facebook была и остается по сей день высокоэффективным средством распространения фейковых новостей, призванных изменить общественное мнение как в США, так и в других странах мира, где затраты Facebook на рекламу существенно ниже.

Ларри Ким является генеральным директором Mobile Monkey, компании по разработке программного обеспечения для мобильного маркетинга. За последнее десятилетие он управлял миллиардами долларов рекламных кампаний среди тысяч клиентов по всему миру. Ларри получил награды "лучший маркетолог года" от PPC Hero, Search Engine Land и US Search Awards.

P. S. Я веду Telegram-канал, где публикую публикую подборку статей по маркетингу и SMM, которые мне кажутся стоящими внимания. Я только начал вести канал. Заходите, мне крайне нужна ваша поддержка.