Социальные потребности: как понять, чего хочет ваш клиент

Всем привет! Меня зовут Мила Кудрякова и я психолог и методолог. В этом материале я хочу рассказать о том, как можно улучшить ваш бизнес применяя теорию социальных потребностей.

Как психолог я работаю не только с частными клиентами, но и с компаниями. Удивительно, но многие психотерапевтические инструменты при небольшой доработке оказываются применимы к командам и брендам. Например, любимая мною теория социальных потребностей может использоваться в бизнес-сфере при работе c аудиторией, клиентами и заказчиками.

Чтобы составить портрет своей аудитории и понять на чем нужно акцентировать внимание, помимо улучшения качества продукта или услуги, нужно понимать, чего хотят люди. В этом может помочь теория социальных потребностей. Эту систему разработал Ричард Эрскин, ученик Эрика Берна — известного психоаналитика и основателя системы трансактого анализа.

Прежде чем описывать социальные потребности, стоит отметить, что они кардинально отличаются от функциональных. Все функциональные потребности можно описать через утверждение “Мне нужно” (поесть, поспать, сходить в туалет), то есть функциональные потребности — это еда, сон, секс и все, что необходимо человеку для выживания. Социальные потребности отвечают на вопрос «Зачем и почему я это делаю?», это потребности высшего порядка, не удовлетворив их, человек не погибнет, как от жажды или голода, но будет плохо себя чувствовать в социуме. Социальные — это потребности, которые мы удовлетворяем в контакте друг с другом.

Эрскин провел масштабное исследование, в результате которого выявил 96 потребностей, из которых, в свою очередь, выделил 8, которые присущи абсолютно всем людям. Эти потребности не работают в иерархии, а скорее похожи на эквалайзер и в зависимости от ситуации подсвечиваются с разной степенью интенсивности, то есть могут быть ярко выражены или фрустрированы. Во всех отношения людьми движут социальные потребности и эти восемь присущи каждому из нас, но выражены в разной степени, в зависимости от того, какие события происходили в жизни конкретного человека.

Первая потребность — это потребность в социальной безопасности, люди хотят, чтобы их не оскорбляли, не унижали и не высмеивали. Мы все боимся за свою социальную безопасность, потому что ее нарушение может привести к социальной изоляции. Часто агрессия, которую мы видим в людях, связана с тем, что люди пытаются защитить свою социальную территорию, то есть не хотят выглядеть смешно или глупо.

По сути это потребность в том, чтобы не быть высмеянным или униженным. Часто всего лишь одна фраза «Тебе что, слабо?» способна заставить сменить функциональную безопасность на социальную, то есть пойти на риск ради сохранения статуса.

Наглядный пример удовлетворения потребности в социальной безопасности — это рекламная кампания Range Rover Evoque. Бренд потратил много ресурсов, чтобы изменить отношение к этой модели, которая изначально считалась сугубо женской, и доказал потребителю, что Evoque — это автомобиль для молодежи, и на нем не стыдно ездить и мужчинам.

Признание — сложные термин, под которым можно подразумевать разные вещи, на английском он звучит проще и однозначнее — validation. Для человека очень важно чтобы другой считал его равным себе. У Эрика Берна есть постулат «Я окей – ты окей». И эта потребность заключается в признании «окейности» и выражается в утверждении «И так тоже можно».

В случае с клиентами эта потребность часто фрустрируется, когда скромно одетого покупателя игнорирует продавец дорогого бутика, либо бармен не здоровается с посетителем бара.

Это необходимость иметь наставника или того, на чей опыт можно опираться. Данная потребность, несмотря на рост и развитие, присутствует у каждого человека на протяжении всей жизни, иногда она удовлетворяется в нестандартной форме, например, в виде примыкания к церкви или армейским структурам.

С точки зрения потребителя и взаимодействия с брендом эта потребность про экспертность, чтобы закрывать ее у клиента, бренд должен излучать уверенность. “Мы знаем, мы уверены, мы делаем лучшее, мы гарантируем, мы не подведем вас” — это та лексика и вординг, которые помогут закрыть эту потребность на базовом уровне.

Каждый из нас время от времени бывает в ситуации, когда приходится впервые покупать то, в чем мы плохо разбираемся, в этом случае мы нуждаемся в эксперте, который посоветует, объяснит и поможет снизить тревогу. Но бывает и так, что клиент приходит с намерением приобрести конкретный продукт, он знает про него все, в этом случае он сам эксперт, у него нет потребности в старшем и навязываемая здесь экспертность может оттолкнуть или даже вызвать агрессию. Здесь можно привести типичный пример с продавцами-консультантами и их настойчивым желанием помочь.

Это потребность выражается в желании менять другого человека.

Я хочу, чтобы мои слова, действия и чувства могли влиять на другого, изменяли его поведение, восприятие или образ мышления. Каждому важно иметь инструменты влияния, потому что если их нет, данная потребность фрустрируется, человек чувствует себя беспомощным, и либо выходит из контакта, либо начинает агрессивно отвоевывать обратно свою власть.

Например, клиенту не понравилось обслуживание в ресторане, он просит позвать менеджера и слышит в ответ “А менеджера нет”, после этого клиент предсказуемо начинает бесноваться, потому что в этот моменту него отняли единственно доступный инструмент влияния.

Про влияние всегда очень важно думать с точки зрения клиентского сервиса, рассматривать эту потребность с позиции инструментов, с помощью которых человек может давать обратную связь и участвовать в изменении продукта и услуги. Если этих инструментов у клиента нет, то не будет складываться его отношения с брендом.

Чтобы закрыть эту потребность нам важно быть в контакте с другими и знать, что с ними когда-то происходило нечто похожее или понимать, что в данный момент нас объединяет что-то общее. Весь клубный формат построен на удовлетворении этой потребности. Человек вступает в клуб, чтобы вместе с другими получать сходный опыт и ощущать похожие эмоции. При этом необязательно говорить про это, достаточно находиться в одной и той же ситуации, например, на концерте достаточно быть рядом с другими зрителями, чтобы закрыть эту потребность.

В случае бренда — эта потребность закрывается путем вовлечения клиента в общий контекст и создания объединяющего экспириенса. Либо бренд может занять позицию “Мы понимаем вас, с нами это тоже происходило”.

Если потребность в разделении опыта — это потребность про поиск общего, то потребность в самоопределении — это потребность иметь “свое”, желание отличаться от других. С одной стороны нам очень важно иметь то, что нас объединяет — общие взгляды и опыт, но также важно иметь то, что нас разделяет и определяет. Это может быть музыкальный вкус или стиль одежды.

Если эта потребность является у клиента ведущей, то лучше пойти ему навстречу и исполнить его желание. Например, постричь в соответствии с его представлением о прекрасном, даже если вы точно знаете, как лучше.

Нам очень хочется, чтобы мы были интересны людям просто так. Все неожиданные подарки, предложения, приглашения и лайки работают на эту потребность, так как являются подтверждением нашей важности. Удовлетворяя эту потребность у другого, мы сообщаем ему, что он имеет для нас значение.

В контексте брендов на закрытие этой потребности работает, например, именная рассылка.

Эта потребность проявляется в необходимости выражать свои чувства по отношению к другому, говорить «Ты мне нравишься», «Я на тебя злюсь», «Это смешно». Если посмотреть как устроены инстаграм и фейсбук, можно заметить, что они индустриализировали, оцифровали и самое главное — нормализовали выражение чувства любви. У пользователя есть сердечко, которое он отправляет в ответ на тронувшую его историю или просто чтобы выразить поддержку.

Чтобы закрыть данную потребность, компании предоставляют своим клиентам подарочные сертификаты, как доступный инструмент выражения чувств. Например, горнодобывающая компания De Beers, решив увеличить продажи, вышла на B2C рынок со слоганом “Купи ей камень — покажи, как ты ее любишь” и тем самым убила всех зайцев: увеличила продажи, ввела моду на помолвочные кольца и предоставила мужчинам простой способ выразить любовь.

Мы все ищем людей и компании, которые закрывают наши социальные потребности или по крайней мере не фрустрируют их. Все эти 8 потребности не иерархичны и представляют собой динамичную систему, которая меняется в зависимости от контекста, и с помощью которой можно выявлять желания своей аудитории. Зная 2-3 ведущие потребности потребителя, можно правильно проектировать услуги и выстраивать эффективные коммуникации не только с клиентами, но и внутри компании.