От посетителя до адвоката бренда: как прогревать клиента в интернете
Прогрев аудитории – это must have.
Ожидание лидов только лишь с горячих запросов в контекстной рекламе — непростительное бездействие и заранее провальная идея.
Вот почему: пока вы ждете, ваши конкуренты обрабатывают холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию. Несложно догадаться, что при выборе продукта/компании преимущество будет не на вашей стороне: вероятность принятия решения в пользу конкурента будет выше.
Именно поэтому прогрев (или подогрев) клиентов – это главная тенденция digital-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.
Что значит прогрев? Вспомним, как выглядит классическая воронка продаж:
Воронка прогрева строится аналогичным образом.Все начинается с осознания потребности. Далее холодный клиент начинает искать информацию; постепенно уточняя и конкретизируя запросы, он переходит на теплую стадию, и, наконец, наметив пару-тройку подходящих вариантов, подходит к горячей стадии – покупке. Именно на горячем спросе компании активируются и воздействуют на него множеством инструментов, чтобы получить продажу. Пользователь принимает решение, и далее, если все хорошо, совершает повторные покупки, рекомендует окружающим и становится приверженцем бренда.
Воздействие на пользователя от холодной стадии до заключения сделки и есть прогрев. И вы м̶о̶ж̶е̶т̶е̶ должны взаимодействовать с потенциальным клиентом на протяжении всего этого пути! Таков маркетинг сегодня – выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором.
Стратегии прогрева подходят большинству бизнесов. А некоторым сегментам она просто необходима. Вам подойдет такой подход, если:
- У вас дорогой продукт с длинным (от 2‑3 дней до нескольких месяцев) циклом продажи. Квартиры, земельные участки, электростанции, обучение в университете и т.д.
- У вас «ответственный» продукт/услуга, неправильный выбор которого чреват для клиента неприятными последствиями. Медицинские, юридические, финансовые услуги, промбезопасность, промышленное производство и др.
- У вас продукт/услуги b2b и b2с со средними чеками, но большим LTV – когда имеет смысл серьезно вкладываться в привлечение (и особенно удержание) каждого нового клиента.
Инструменты прогрева клиентов
Разберемся, как можно воздействовать на каждой стадии воронки продаж.
Холодная стадия
Клиент либо не слышал о вашем продукте/бренде, либо знает, но у него еще не сформирована потребность.
Задача: помочь осознать потребность и начать формировать лояльность к бренду и продукту.
Инструменты, которые следует использовать:
- медийная, видео и аудио реклама – для узнаваемости бренда
- вирусная реклама
- контент-маркетинг – от статей-гайдов до сторителлинга от блогера. В формировании потребности все средства хороши!
Тёплая стадия
Пользователь начал проявлять интерес и изучать тематику.
Задача: помочь с выбором и продолжить формировать лояльность.
Используйте:
- Контент-маркетинг. Используйте видео- и статьи-обзоры, e-mail-рассылки с полезными вовлекающими материалами, smm – показывайте продукт в действии и выгоды от приобретения.
- Медийная реклама. Продолжайте использовать, закрепляйте силу и позиции бренда в сознании потребителя.
- SEO-продвижение. Если ваш сайт будет в ТОПе по ключевым теплым запросам – это большое преимущество.
- Репутация – очень часто упускают этот момент. Ведите работу с отзывами на всех возможных онлайн-платформах.
- Контекстная и таргетированная реклама. Подключайте эти инструменты, так как пользователь уже сам проявляет интерес к продукту. Но вести его на посадки с прямым предложением купить еще рано. Уместнее вести на материалы, которые помогут принять решение: тесты, квизы, гайды и т.д.
Горячая стадия
Пользователь осознает потребность и полезность, настроен на покупку и выбирает: между вами и конкурентами, между моделями и т.д.
Задача: показать преимущества и склонить к выбору вашего предложения.
Что делать:
- Формулируйте четкие УТП и офферы с отстройкой от конкурентов.
- Используйте бонусы/скидки/спецпредложения – клиент должен почувствовать выгоду.
- Контекстная реклама по горячим ключам, SEO, работа с репутацией и реклама в соцсетях по-прежнему актуальны.
Дожим и покупка
Возможно, слово «дожим» звучит несколько агрессивно, но на самом деле ничего плохого в этом этапе нет =) Вы работаете над тем, чтобы мягко направить пользователя и, конечно же, простимулировать заключение сделки.
Скорее всего, вам помешает человеческий фактор. Клиент может очень долго сомневаться, отвлекаться и откладывать решение.
Как действовать:
- Ретаргетинг. Главный инструмент возврата и напоминания о себе.
- Важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть многое.
- Все ранее используемые рекламные инструменты, контент-маркетинг и управление репутацией по-прежнему нужны.
Что делать после прогрева?
Теперь возможно развитие событий по 2 сценариям:
Клиент решился и сделка состоялась!
Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:
- системы лояльности – накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
- e-mail-маркетинг – создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения.
- регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.
Таким образом вы сможете вырастить из клиента адвокатов бренда. А рекомендации – очень мощный инструмент маркетинга.
Решение не в вашу пользу
Клиент купил у конкурента/надолго отложил покупку/пропал/его похитили инопланетяне и т.п. Не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать – большая ошибка.
Что нужно делать в этом случае? Возвращайте лид на предыдущую стадию воронки продаж и продолжайте прогревать.
Многое зависит от специфики продукта. Кроме стандартных действий, работайте с CRM, отслеживайте цикл использования/сезонность, уточните момент, когда ваше предложение будет снова актуально и подготовьте убойное предложение, от которого на этот раз клиент точно не сможет отказаться.
Такой подход примечателен тем, что:
- Вы буквально выращиваете лояльного клиента; результат – снижаете стоимость лида.
- Вы используете несколько источников трафика и различные инструменты прогрева. Итоговая конверсия будет выше, чем если вы просто будете ждать горячих лидов.
- Вы придерживаетесь принципов безотходности лидов – продолжаете дожимать уже тех, кто лоялен, а не думаете, где взять бюджет на новых пользователей.
Для удобства мы в IQ Online разработали шпаргалку с характеристиками стадий подогрева клиентов и соответствующими им инструментами. Скачайте ее, чтобы самостоятельно составить план работы с аудиториями для вашего бизнеса.