7 советов, как продвигать мобильные приложения в 2020 году

Алексей Писаревский, управляющий партнер и со-основатель Mobio, делится своим опытом и советами, которые помогут эффективно работать в грядущем 2020 году.

На рынке мобильных приложений постоянно появляются новые тренды, регулярно возникают и умирают целые направления, меняются интересы пользователей и разработчиков.

Раньше все установки учитывались строго по last-click атрибуции: кто последний сделал клик, тому и принадлежит установка. Сегодня Facebook и Google полностью поменяли правила игры: теперь пользователю достаточно всего лишь увидеть баннер или видео, чтобы система засчитала его себе. Это меняет экономику отрасли и расстановку сил в ней: установка в Facebook и Google обходится значительно дешевле, чем в системах, которые работают по click-атрибуции (например, MyTarget).

При этом существует проблема: если баннер показали пользователю в Facebook, а потом он сделал клик в МyТarget, то и та, и другая система посчитает себе установку — Facebook по view-атрибуции, а MyTarget по click-атрибуции. Хорошо, если в приложении установлен собственный трекер, интегрированный с Facebook и Google (AppsFlyer или Adjust) — тогда вы хотя бы сможете понять, что это один и тот же пользователь — но если трекера нет, то по факту будет одна установка, а в статистике отразятся две.

Выстроить эффективную и прозрачную схему работы в таких условиях достаточно сложно. В идеале нужно учитывать многоканальные цепочки и присваивать view- и click- каналам разный «вес», но на данный момент технической возможности для полноценной реализации этой системы не существует.

Мобильные приложения всегда мыслили чистым перформансом — закупали только такой трафик, который себя оправдывал и это могло быть точно измерено. Но времена меняются: сегодня приложения сами становятся брендами и понимают, что надо инвестировать, в том числе, в знания и инфополе. Крупные Digital-компании всё чаще уделяют существенное внимание ТВ, Youtube и Programmatic, тратят там серьезные бюджеты, тем самым показывая свою заинтересованность в продвижении бренда новыми для себя методами.

Это происходит из-за того, что традиционные Performance каналы — Facebook, Google и MyTarget — дорожают, аукцион перегревается, и на большом объеме работ пользователи начинают стоить слишком дорого. Рекламодатели приходят к выводу о необходимости снизить стоимость Performance закупки с помощью инвестиций в продвижение собственного бренда и построение знания о нём. Такой подход получил название Brandformance — брендинг, который влияет на Performance показатели — и он постепенно набирает популярность среди мобильных приложений.

Особенности атрибуции в приложениях на данный момент не дают возможности полноценно измерить влияние брендовой рекламы на Performance показатели, что несколько сдерживает развитие Brandformance, хотя сам тренд уже очевиден. Стоимость пользователя в данном случае — не тот показатель, на который нужно смотреть.

Приложения — это сложные сервисы. Даже если вы сделали крутой онбординг (отлично представили продукт пользователю) и подготовили замечательное описание страницы в магазине, люди не всегда поймут, как именно использовать приложение и почему им нужно выбрать именно ваш продукт.

Стандартная механика, когда с баннера пользователь попадает напрямую в приложение, работает все хуже. Люди устанавливают приложение, но не пользуются вашим продуктом, не доходят до совершения покупки. Это происходит из-за того, что в обычном баннере сложно раскрыть все преимущества приложения.

Из нашего опыта более высокую эффективность демонстрирует комплексный подход: продвижение по схеме «контент + трафик». Запустите нативную рекламу в СМИ, подготовьте лонгриды в Facebook или Яндекс.Дзен, а потом начинайте лить на них трафик. Далее прогревайте пользователей, грамотно обрабатывая их возражения, и завершайте воронку ретаргетингом.

С базовым инфлюенс-маркетингом всё относительно понятно и прозрачно: он знаком практически каждому, да и мы уже писали об этой теме более подробно. Отметим лишь, что с инфлюенсерами можно взаимодействовать и по чистому перформансу, и комплексно, работая в том числе и с охватом.

Но если «чистый» инфлюенс пользуется стабильным спросом, то связка инфлюенс-маркетинга и трафика знакома далеко не всем. Между тем, она показывает отличные результаты и достаточно проста в использовании: делаете креативы с блогерами, крутите их в Facebook — на аудиторию блогера или на более широкую публику — а потом догоняете пользователей ретаргетингом. В результате получаете все плюсы инфлюенса, умноженные на масштабируемость перформанс каналов.

Результаты действительно впечатляют — по ссылке один из примеров того, как это реализовано на практике.

Если ориентироваться исключительно на Performance «здесь и сейчас», то простые видео, сделанные буквально «на коленке», прекрасно работают. Создаётся впечатление, что в профессиональном производстве видео нет нужды. Но это не так: ролик, который предназначен для формирования репутации бренда и долговременного эффекта, требует тщательной проработки.

В работе с инфополем и знанием сложные сюжетные видео лучше справляются с задачей заинтересовать пользователя и лучше запоминаются, а следовательно, они результативнее решают охватные задачи.

Прямые конверсии с подобных видео-роликов будут ниже, так как они не призывают «скачивать приложение прямо сейчас». У сюжетных роликов нет цели «взломать эмоции» пользователя, вызвать у него синдром FOMO (страх упустить выгодное предложение) и т. д. На долгой дистанции контент для построения бренда работает лучше, что позитивно сказывается на Performance метриках в будущем.

В мире мобильных приложений CPI модель всегда являлась стандартом. Но мы видим серьезные изменения: многие рекламодатели переходят на модель комиссии, как это принято на других, более зрелых, рынках. У этой модели множество достоинств:

Хороший маркетолог всегда тестирует всё новое — это аксиома грамотного маркетинга — но мы хотим особо отметить две площадки:

Следуйте этим советам, и вам будет гораздо проще не отставать от рынка в 2020 году.

А если вы хотите получать актуальную информацию о новых трендах и методах продвижения из первых рук, подписывайтесь на телеграм-канал Алексея Писаревского, в котором он активно рассказывает про мобильный маркетинг (и не только).