Экосистема Baidu: последние тренды развития и популярные сервисы

Baidu – одна из крупнейших китайских цифровых экосистем, управляющая самой популярной в Китае поисковой системой и объединяющая множество крупнейших сервисов от социальных платформ и видеохостингов до передовых решений в области искусственного интеллекта. В этой статье мы расскажем об особенностях экосистемы Baidu и ее наиболее популярных сервисах.

Автор: Александр Сабанцев, команда Asia Pacific.

У истоков Baidu стоял китайский программист Робин Ли, который еще в 1996 г. разработал алгоритм RankDex, который позволял индексировать страницы с учетом гиперссылок. Позже данная технология легла в основу поисковика Baidu, который был создан в 2000 г. Робертом Ли и Эриком Сю.

Начало распространения интернета в крупных китайских городах, внедрение рекламных опций и совершенствование интернет-поиска позволило сервису активно развиваться, поэтому уже в 2005 г. компания вышла на западный финансовый рынок и стала публичной.

Впоследствии поисковик Baidu был вынужден столкнуться с конкуренцией со стороны своего ближайшего технологического конкурента – Google, а также ряда других зарубежных поисковых систем. Для привлечения аудитории Baidu активно сотрудничала с интернет-кафе, которые в начале 2000-х были основным инструментом доступа к сети. При этом в отличие от Google компания обращалась и к другим методам, например, предлагая своим пользователям доступ к нелицензированным музыкальным файлам.

В итоге, давление китайской цензуры поставило точку в конкуренции с западными поисковыми сервисами. В 2010 г. представители Google выступили с критикой в отношении китайской цензуры, начав перенос своей китайской поисковой системы в Гонконг, а в 2014 г. сервисы Google были полностью заблокированы.

В этих условиях Байду активно развивает созданные еще в 2000-е альтернативные западным сервисы, среди которых китайская Википедия – Baidu Baike, китайский аналог Quora – Baidu Zhidao, и многие другие сервисы, которые сегодня объединяются в единую экосистему Байду. При этом компания инвестирует и в новые направления: например, в 2012 г. был запущен облачный сервис Baidu Cloud, что позволило экосистеме обеспечить автономность во внедрении облачных решений в бизнес, в 2017 г. – проект по развитию автономного вождения Apollo, в рамках которого недавно было разрешено запустить беспилотное движение в Пекине, а в марте этого года Baidu разработал свой аналог ChatGPT – Ernie Bot.

При этом сегодня, несмотря на доминирующую роль на китайском рынке поисковых решений, поисковая система Baidu сталкивается с проблемой растущей конкуренции. Например, одним из ближайших конкурентов Baidu является поисковик Sogou, который с 2021 года перешел под контроль другой крупнейшей китайской экосистемы – Tencent, также предлагающей поисковые решения в рамках WeChat.

Менеджмент компании разделяет бизнес компании на два основных направления – Baidu Core, генерирующий основную часть выручки, а также один из крупнейших в Китае видеохостингов iQIYI, который менеджмент компании выделяет в отдельную составляющую бизнеса Байду.

В рамках ядра экосистемы Baidu Core можно выделить следующие ключевые направления:

Экосистема предлагает огромное количество разнообразных приложений, которые включают в себя около 80 различных сервисов от первых по популярности в Китае поисковика и онлайн-карт до видео платформ и решений в области здравоохранения. Отдельно стоит отметить популярные социальные платформы, такие как Baidu Tieba и Baidu Zhidao, которые позволяют брендам работать с аудиторией и продвигать свой бренд в китайском интернете.

Поскольку веб-сервисы Baidu встроены в единую экосистему, поиск по ключевым запросам будет выдавать в первых строчках поисковика Baidu страницы с приложениями экосистемы. Данный факт и определяет запрос бизнеса на работу с приложениями Baidu и его маркетинговыми решениями, что в основном и позволяет генерировать выручку.

На примере роста MAU (число активных пользователей в месяц) флагманского приложения экосистемы – Baidu App – можно пронаблюдать рост внимания китайской аудитории к сервисам Baidu.

Среднее число активных пользователей Baidu App в месяц (млн чел)

Источник: Baidu Annual Report 2019-2022 (Form 20-F)

Наравне с другими крупнейшими экосистемами Китая компания активно занимается развитием и внедрением в сервисы ИИ. Среди них важное место занимают облачные решения Baidu Cloud, который Alibaba Cloud и Tencent Cloud направлен на обеспечение как потребностей внутренних сервисов, так и внешних клиентов, предоставляя PaaS, SaaS и IaaS услуги.

Среди технологий, развитием которых компания занимается в последние годы, важное место занимает направление Intelligent Driving – интеллектуальное (автоматическое) вождение. Развивая проекты автономного вождения Apollo, на сегодняшний день Байду стал лидером в Китае по развитию V2X (Vehicle-to-everything) решений, которые связывают транспортное средство с окружающим пространством, позволяя ИИ оценивать ситуацию на дороге и принимать на основе этого автономные решения.

Для этого используются собственные разработки, например, операционная система DuerOS с функциями распознавания речи, сервисы Baidu Maps и высокоточные карты (HD Maps), передовой ИИ чип Kunlun 2 и ряд других разработок. По данным последнего финансового отчета Baidu, еще в конце 2020 г. Apollo имел 199 лицензий на автономное вождение и более 200 партнеров в Китае.

Из примеров других перспективных разработок, которыми активно занимается R&D блок компании – Baidu Brain (открытая платформа ИИ), PaddlePaddle (платформа глубокого обучения), PaddleHelix (система биовычислений на основе машинного обучения) и XiRang (сервис виртуального интернет пространства).

Перед тем как перейти к оценке операционной деятельности Baidu, нужно сказать об основных рыночных тенденциях, влияющих на бизнес компании.

Прежде всего, нужно отметить цифровизацию китайского общества, которая сопровождается развитием сетевой инфраструктуры и ростом количества-интернет пользователей в последние годы. В то же время, можно проследить и рост числа пользователей поисковых систем в Китае.

Количество пользователей интернета и поисковых систем в Китае (млн чел.)

Тем не менее, в условиях активного развития социальных сетей, все больше трафика перетекает в этот сегмент. По данным CNNIC, подавляющее большинство китайцев китайцев активно пользуются сетью на мобильных устройствах (99,6% против 33,3% у десктопа), под которые адаптированы все популярные соцсети, а также маркетплейсы в Китае. При этом, как показало исследование McKinsey, посвященное цифровой трансформации в КНР, еще в 2020 г. на социальные сети приходилось около 50% времени, которые китайцы проводят в мобильных гаджетах.

В этих условиях бизнес все больше начинает ориентироваться на рекламу и продвижение через соцсети. При этом можно посмотреть на изменение числа интернет-пользователей и пользователей поисковых систем в относительных показателях. На предложенном ниже графике можно заметить, что при активном росте показателя проникновения интернета в Китае наблюдается общий негативный тренд в отношении доли пользователей, выступающих активными пользователями поисковых сервисов.

Соотношение уровня проникновения интернета и процента использования поисковых систем пользователями в Китае (%)

Сегодня продвижение сайтов через SEO и рекламу в Baidu Ads хоть и представляет ценность в рамках стратегии многоканального маркетинга, но все же уже не является обязательным атрибутом для успеха на китайском рынке. Официальная страница в Weibo или аккаунт в WeChat зачастую заменяют для китайского пользователя официальный сайт бренда. Кроме того, большинство брендов на китайском рынке сегодня представлено на крупных маркетплейсах, таких как Tmall или JD, которые позволяют организовывать продажи, подробно раскрывать особенность товара, а также выступают наиболее популярным и удобным для китайских потребителей каналом продаж.

Еще одним трендом, о котором стоит сказать подробнее, является растущая конкуренция в китайском интернет-пространстве. Так, поисковик Baidu сталкивается с другими игроками, такими как Sogou, Shenma, Bing и др. При этом, как отметили составители финансового отчета Baidu за 2022 г., на рынке поисковых сервисов активизируются новые игроки, представляющие другие крупнейшие цифровые экосистемы. Например, развитием данного направления занялась ByteDance, запустив в 1 пол. 2022 г. сервис Wukong Search. В то же время, свой веб-браузер продолжает развивать и WeChat: количество пользователей поисковой функции в WeChat составило около 700 млн человек к концу 2021 г.

Несмотря на некоторую разрозненность последних оценок по рынку поисковых систем в Китае, на примере StatCounter все же можно проследить тренд, демонстрирующий снижение доли Baidu на рынке и увеличение доли его ближайших конкурентов.

Доля крупнейших поисковиков на рынке КНР (%)

В этих условиях Baidu все же продолжает наращивать выручку, которая увеличилась с 2018 по 2022 гг. на 21%. В то же время, рост конкуренции на рынке поисковых сервисов, а также все более активный переток трафика в социальные сети, требуют от компании увеличения расходов на поддержание основных сервисов экосистемы и диверсификацию бизнеса за счет развития новых высокотехнологичных направлений. По этой причине за тот же период чистая прибыль Baidu сократилась на 67%.

Показатели выручки и чистой прибыли Baidu (млн юаней)

Отталкиваясь от указанных выше трендов, мы можем увидеть постепенное снижение доли сервисов онлайн-маркетинга, которые все же пока остаются основным источников доходов. При этом большой рост демонстрируют новые направления бизнеса Baidu, связанные с развитием облачных сервисов и ИИ. Что касается источников выручки видео площадки iQIYI, то как и в случае конкурирующего сервиса Tencent Video, можно заметить сокращение доходов от рекламы, перегружающей в последнее время китайского пользователя. Поэтому менеджмент делает акцент на росте доходов площадки от платных подписок.

Структура выручки бизнеса Baidu (млн юаней)

Baidu Baike (Байдупедия) – это китайский аналог Википедии, который был создан еще в 2006 г. и с тех пор стал одной из самых популярных интернет-платформ в Китае. Сегодня онлайн-энциклопедия содержит более 26 миллионов статей, в то время как в англоязычной Википедии их всего лишь 6,7 миллионов. Более 7,5 миллионов пользователей зарегистрированы на Baidu Baike, причем их статьи обязательно проходят проверку администрацией перед публикацией.

Высокие требования к достоверности информации на платформе гарантируют ее актуальность и ценность для пользователя. Поэтому наличие страницы компании на Baike повышает доверие китайских потребителей к деятельности бизнеса и его продуктам. Кроме того, страницы в Baidu Baike занимают ведущие позиции в поисковике Baidu, что является еще одной причиной того, почему представители бизнеса размещают описание своей компании на Baike и указывают ссылки на свои веб-ресурсы.

Baidu Zhidao (Baidu Knows) – это платформа вопросов и ответов, которая, как и ближайший конкурент Zhihu, образует широкое онлайн-сообщество, в рамках которого пользователи могут задавать вопросы и получать ответы как от других участников, так и экспертов и представителей бизнеса.

Baidu Zhidao была создана еще в 2005 г., став популярной платформой с MAU в 545 млн человек в апреле 2023 года, и более 746 миллионов получивших ответ вопросов. Как и другие сервисы из экосистемы Baidu, это приложение также проходит модерацию и подчиняется ограничениям в отношении публикации контента, связанного с насилием, нарушением морально-этических норм, спамом и т.п., что улучшает пользовательское доверие и профессиональный характер платформы.

Бренды все чаще обращаются к работе с Baidu Zhidao для организации ненавязчивого продвижения своих продуктов. Развитие тематических обсуждений, связанных с конкретными продуктами, помогает китайским потребителям, которые ориентируются на мнения и рекомендации своего окружения, лучше понять особенности бренда. Такой подход также позволяет лучше понять запросы потенциальных потребителей и глубже изучить целевую аудиторию. Кроме того, контент, размещаемый на Baidu Zhidao, подобно другим сервисам из экосистемы Baidu, получает хорошую видимость в результатах поиска, что повышает эффективность SEO.

Baidu Jingyan – это интернет-площадка, где пользователи делятся повседневными знаниями и опытом, предоставляя практические советы и интересные точки зрения в различных областях, таких как программное обеспечение, образ жизни, игры и т. д. В апреле 2023 года MAU площадки составил 165 млн человек.

Как и в случае сервиса вопросов и ответов Baidu Zhidao пользователи платформы Baidu Jingyan имеют возможность обмениваться ценным опытом и знаниями в рамках своего комьюнити, при этом пользовательское взаимодействие происходит это несколько в иной форме. Активные участники сообщества Baidu Jingyan делятся информацией о том, как выполнить определенную задачу или решить проблему, предоставляя описание и пошаговые инструкции без необходимости отвечать на конкретный вопрос.

Baidu Tieba – китайская социальная сеть, в основе которой лежат тематические онлайн-сообщества, что делает ее похожей на такие западные ресурсы, как Reddit. Пользователи могут размещать текстовый, графический, аудио- и видеоконтент, а также отвечать на делать комментарии к публикациям и образовывать отдельные группы для тематических обсуждений.

Baidu Tieba был запущен в 2003 г., чтобы заполнить нишу китайского интернет-пространства, связанную с запросом на коммуникацию в рамках интернет-сообществ. Число активных пользователей Baidu Tieba в апреле 2023 г. составило около 356 миллионов человек.

Tieba привлекает новых пользователей благодаря тесной интеграции с поисковой системой Baidu, которая позволяет страницам платформы лучше индексироваться при поиске, а также благодаря разнообразному пользовательскому контенту.

Сама площадка образуется из множества тематических сообществ (吧), общее количество таких сообществ составляет 23,5 миллиона. Вокруг них собираются как фанаты обсуждаемой темы, так и обычные заинтересованные пользователи. Tieba является популярной платформой для фанатов знаменитостей, любителей спорта и онлайн-игр, читателей онлайн-романов и всех желающих обменяться мнениями о текущих трендах.

Платформа пользуется популярностью и у бизнеса, заинтересованного в привлечении трафика на веб-сайт, а также нуждающегося в коммуникации с целевой аудиторией, например, за счет развития ветки обсуждения своей продукции. Кроме того, на платформе можно сотрудничать с KOL.

Baidu Maps – это китайский сервис онлайн-карт с голосовым управлением, предоставляющий пользователям услуги навигации. Например, в Baidu Maps доступны опции планирования маршрута, вызова такси, информация о состоянии дорожного движения в режиме реального времени и т.д.

По оценкам компании, еще в конце 2020 года MAU приложения составил 316 млн человек. Baidu Maps активно используется не только китайцами, которым требуются навигационные данные в реальном времени, но и бизнесом, который может размещать на картах Baidu Maps информацию о своих заведениях и получать обратную связь от клиентов. В том числе работа с приложением полезна и для бизнеса, привлекающего китайских туристов, которые могут обратить внимание на заведение и в привычном для себя формате найти его на карте.

Baidu Wenku – это интернет-площадка для обмена текстовой информацией, которая предоставляет собой онлайн-библиотеку с разнообразным контентом, включая статьи, книги, документы и другие материалы. Пользователи имеют возможность публиковать как бесплатный, так и платный контент, что привлекает авторов, желающих монетизировать свою деятельность. MAU площадки составил более 43 млн человек в апреле 2023 г.

Коммерческие функции платформы Baidu Wenku предлагают также решения для маркетологов, которые могут использовать ее возможности для улучшения отображения продвигаемого контента в результатах поиска Baidu. В Wenku доступна и специальная бизнес-версия, которая предоставляет широкие возможности для продвижения через SEO, а также возможность добавлять контактную информацию, ссылки на свои веб-сайты, логотипы и другие элементы в дополнение к размещаемому контенту.

Baijiahao представляет собой сервис-агрегатор новостей, запущенный компанией в 2016 году. На сегодняшний день на платформе зарегистрировано несколько миллионов аккаунтов, принадлежащих пользователям, которые публикуют новостные материалы. В апреле 2023 г. MAU площадки составил 288 млн человек.

На площадке присутствуют как популярные блогеры, так и крупные государственные СМИ, такие как Xinhua и Renmin Ribao. Бизнес может использовать ее для PR и продвижения наподобие таких платформ, как Toutiao. На Baijiahao существуют различные типы аккаунтов, которые предоставляют различные инструменты для продвижения в зависимости от организации, будь то СМИ, правительственные структуры, бизнес и другие.

Haokan – площадка, предлагающая своей аудитории широкий спектр пользовательских и профессионально созданных совместно с MCN-агентствами коротких видео длительностью в несколько минут. Сервис был создан в 2017 году, и сегодня MAU платформы составляет более 85 млн человек. Haokan предоставляет пользователям разные формы взаимодействия с видеоконтентом, который можно загружать, оценивать, добавлять в избранное, комментировать и т.д. Авторы контента могут продвигать свои видео, привлекая фанатскую базу и получая долю дохода при запуске монетизации.

iQIYI – это китайский видеохостинг в структуре бизнеса Baidu, который в отличие от Haokan и ряда других китайских видеоплатформ ориентирован в основном на профессиональный контент, что делает его похожим на Tencent Video и Youku.

Видеоконтент на платформе в основном включает в себя оригинальный контент, производство которого осуществляет iQIYI в сотрудничестве с партнерами, а также лицензированные видео продукты, которые размещают на площадке партнеры – киностудии и крупные издатели видеоконтента. К концу 2022 года на iQIYI было около 40 тыс. единиц профессионального контента, в том числе драматические сериалы, эстрадные шоу, фильмы и др.

Как мы уже отмечали в начале статьи, для продвижения бизнесу доступно размещение реклама на площадке, однако все большую долю в выручке видеохостинга занимают сервисы платных подписок, которые позволяют получать доступ к раннему выходу контента, расширяют набор доступных видео и дают ряд других преимуществ в зависимости от уровня подписки. Количество платных подписчиков iQIYI в 2022 году составило 103,1 млн человек по сравнению с 101,6 млн человек в 2021 году.

Таким образом, сегодня Baidu – это не только самая популярная в Китае поисковая система, но и одна из ведущих цифровых экосистем, включающих в себя множество популярных среди пользователей и бизнеса сервисов.

Интересуетесь другими актуальными темами по бизнесу с Китаем? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе последних новостей о бизнесе и продвижении в КНР.