Как элитный отель запустил доставку с помощью агрегатора такси
Благодаря пандемии исторический пятизвездочный отель «Метрополь» смог трансформироваться и задать новые стандарты во всей гостиничной отрасли. Во время локдауна он начал продавать блюда из собственного ресторана через интернет-магазин и доставлять их с помощью «Ситимобил для бизнеса». Рассказываем о необычном сотрудничестве и его результатах.
В разгар локдауна
Гостиничная отрасль пострадала от пандемии одной из первых и сильнее других. В «Метрополе» продолжали жить иностранные и иногородние гости и во время локдауна, но их число значительно сократилось. Иногда было не больше 10 постояльцев в день. Уменьшение потока гостей негативно отразилось и на работе ресторана «Метрополь». Обеспечить его персонал работой могла только доставка.
Коронавирус заставил «Метрополь» задуматься о том, что он может предложить москвичам, которые не останавливаются в отеле, но хорошо знакомы с брендом. Собственный интернет-магазин появился в легендарном отеле четыре года назад. Его создавали для гостей, которые хотели купить сертификат на проживание. Затем в ассортимент добавили сувениры, книги, билеты на бранчи и еженедельные мероприятия. На обед могли прийти гости, не проживающие в отеле постоянно. В рамках мероприятия можно было посетить экскурсию по историческому зданию.
Ситимобил впервые запустил доставку сразу после начала пандемии, в апреле 2020 года. Пандемия обрушила спрос на поездки на такси, но стало понятно, что доставка станет сервисом, который поможет справиться с локдауном и пользователям, и бизнесу, — особенно тем сегментам, по которым пандемия ударила сильнее всего. Мы начали подключать b2b-партнеров: как крупных клиентов, так и малый и средний бизнес, кафе, рестораны. Во время пандемии заказы доставки росли более чем в 6 раз неделя к неделе, по итогам 2020 года Ситимобил делал порядка 20 тысяч заказов в день.
Во время локдауна мы поняли, что нам надо развивать доставку готовых блюд. Ресторан в нашем отеле ещё с советских времён славился тем, что здесь всегда можно было вкусно поесть. Тут действовали другие стандарты и требования. Сейчас Метрополь — это пятизвездочный отель, поэтому наша кухня соответствует всем принятым стандартам. Продукты закупаем в фермерских хозяйствах и на рынках. Начинать доставку мы решили с того, что пользуется у нас наибольшим спросом — с тортов
Лавина заказов на торты
В ноябре 2020 года, накануне «Чёрной пятницы», отель объявил о запуске доставки из интернет-магазина. Но своих курьеров у отеля не было, поэтому встал вопрос о том, кого привлечь на аутсорс.
Поначалу рассматривали агрегаторов доставки, но отказались от них из-за особенностей комиссии таких сервисов. К тому же, было сложно прогнозировать возможный спрос. Нужен был партнер, который сможет резко нарастить логистические мощности (если спрос во время «Черной пятницы» окажется выше прогнозируемого), или, наоборот, — гибко и в моменте подстроиться под текущее число заказов.
Доставка с помощью агрегатора такси оказалась самым подходящим вариантом. Поэтому к доставке «Метрополь» привлёк сервис «Ситимобил для бизнеса».
Менеджмент «Метрополя» опасался: как клиенты отреагируют на визит внешних курьеров; не перевернется ли заказ во время поездки; будут ли курьеры вежливы. В меню были торты стоимостью 3-4 тысячи рублей. Боялись, не потеряют ли они свой товарный вид по пути к заказчикам.
Переговоры будущие партнеры начали за неделю до «Черной пятницы». На подписание документов и настройку сервиса понадобилось несколько дней. Информацию о новой услуге разослали по базе гостей отеля, когда-либо бывавших на мероприятиях. Вопреки ожиданиям, пошла лавина заказов. Полной неожиданностью для «Метрополя» стало рекордное количество заказов на доставку тортов, с которыми было связано как раз больше всего переживаний.
Закрепить успех
Успех акции подтолкнул отель к расширению меню. Клиентам дали возможность заказать блюда от шеф-повара к Новому году и праздничному столу.
Клиенты поддержали и это начинание: каждый заказ включал в себя несколько больших блюд вроде утки в апельсиново-медовом соусе, традиционные кулебяки с раковыми шейками. Средний чек составлял 20-25 тысяч рублей.
Отель не отказался от доставки и после ослабления ограничений. У «внешних» клиентов осталась возможность оформить заказы в интернет-магазине «Метрополя». Доставляют заказы как курьеры на автомобилях, так и водители такси, которые прошли специальное обучение и допущены к доставке.
Пока отелю не выгодно развивать собственную службу доставки и держать в штате курьеров. Благодаря партнерству с агрегатором такси отель может оперативно реагировать на любой уровень спроса, быть гибким.
Запуск нового направления доставки из интернет-магазина стал для «Метрополя» возможностью протестировать такой формат в ультимативных условиях пандемии. Затем — интегрировать доставку в свои бизнес-процессы. Это позволило выйти и параллельно работать на две аудитории: предлагать услуги как постояльцам отеля, так и новому сегменту — клиентам ресторана, которым интересна доставка любимых блюд.
Если у вас отель и вам нужна доставка
Проверьте серьезность репутации. Для запуска доставки у отеля должен быть ресторан с сильной кухней. В этом случае можно рассчитывать на лояльную аудиторию, которая знакома с меню и стоимостью блюд, ценит это заведение. Если у отеля есть лишь внутренний сервис по приготовлению блюд для гостей, то заинтересовать доставкой внешнюю аудиторию будет сложно.
Откройте базу гостей. Продвигать доставку можно через существующую базу гостей и людей, которые когда-либо взаимодействовали с отелем. В случае «Метрополя» тёплой аудиторией оказались люди, которые бывали на бранчах и мероприятиях. Они дали первые продажи, понимание конверсии и среднего чека, обеспечили новый сервис доставки базовой маркетинговой информацией для построения гипотез.
- Не бойтесь экспериментировать. Даже если результат сначала разочаровал, попробуйте предложить новые блюда или новые форматы подачи. Решайтесь на что-то новое, даже если думаете, что это вряд ли «выстрелит».
- Не забывайте о маркетинге. Сегментируйте базу клиентов, отправляйте разный контент разным категориям гостей, используйте другие инструменты для повышения конверсии. Не бойтесь искать свою нишу в области доставки. Когда вы её завоюете, то сможете думать о масштабировании.