Кино и буквы: как создавался фирменный шрифт для онлайн-кинотеатра Иви
Экспозиция: новый визуальный образ бренда
В 2022 году популярный онлайн-кинотеатр Иви провел ребрендинг. Сейчас компания активно работает над тем, чтобы все точки контакта с аудиторией соответствовали эмоциям, заложенным в платформу бренда. Для Иви важно доносить новые ценности через все составляющие айдентики — не только через логотип, но и через внешние коммуникации, цвет, стиль иллюстраций, tone of voice и в том числе шрифт.
В поисках фирменного шрифта команда Иви обратилась за помощью к нам — студии TypeType. И после всех обсуждений, брейнстормов, ресерчей и зарисовок мы создали его — Ivi Sans Display, который станет новым фирменным шрифтом онлайн-кинотеатра.
Из этой статьи вы узнаете о том, как и зачем он создавался — от первых скетчей и исследований до проработки деталей и фич. И, конечно, увидите, что получилось в результате! О процессе расскажут дизайн-лид TypeType Антонина Жулькова, дизайн-директор Иви Митя Осадчук и руководитель отдела исследований Иви Евгения Савельева.
Итак — камера, мотор, поехали!
Завязка: недостающий фрагмент
Когда наше сотрудничество только началось, ни у кого еще не было четкого плана действий. После ребрендинга вся визуальная айдентика бренда стала более мягкой и дружелюбной, острые треугольники в логотипе сменились на округлые формы. Но шрифт остался прежним: для всех коммуникаций использовался базовый геометрический гротеск Ivi Sans.
Основная загвоздка заключалась в том, что он хорошо подходил для цифрового продукта — был технологичным, удобочитаемым, хорошо смотрелся на экранах, — но совершенно не соответствовал новому стилю и ценностям компании. У него не было характера и харизмы. Поэтому команда Иви решила, что в рамках ребрендинга нужно найти и новый шрифт.
«Шрифт — это один из главных атрибутов бренда. Конечно, можно взять какой-нибудь обычный базовый Arial и писать им заголовки в коммуникациях. Но тогда получается, что ты не используешь все инструменты. Ты заявляешь о характере через логотип, через цвет, через tone of voice, но не используешь доступный бренду параметр — шрифт».
Так у компании появился запрос — создать гарнитуру, которая станет голосом бренда. Было важно, чтобы шрифт стал яркой деталью фирменного стиля и сам по себе ассоциировался с Иви.
«Он должен был стать нашим, самобытным, неповторимым, с какой-то запоминающейся особенностью. Мы называем это "соринка в глазу" — чтобы было за что зацепиться. В идеале — чтобы мы написали любой текст черным по белому, и человек сразу понял, даже без логотипа, что это шрифт Иви».
С таким запросом команда онлайн-кинотеатра и обратилась в TypeType. Почему именно к нам? Митя рассказал об этом (и нам очень приятно от таких слов!).
«Раньше я уже работал с ребятами из TypeType, мне нравится их профессионализм, гибкость и проактивность. Приходя с задачей к TypeType, вы становитесь соучастником процесса, а не просто клиентом, рассматривающим гипотезы. Вместе вы можете даже перепридумать саму задачу, потому что весь путь похож на один длинный совместный воркшоп, а не просто ожидание презентаций от итерации к итерации. Мы знали, что TypeType хороши технически и смогут понять нас творчески, и поэтому выбрали их».
Мы предложили три варианта сотрудничества. Первый — доработать Ivi Sans: сделать для него дополнительное начертание, чтобы он стал более акцентным. Второй — сделать шрифт, который будет хорошо работать в паре с существующим: перенести большую часть элементов, но, опять же, сделать его более акцидентным. И третий — сделать что-то совершенно новое, полноценный фирменный шрифт, соответствующий новому стилю.
В итоге вместе с командой Иви мы решили пойти именно третьим путем и не ориентироваться на существующий шрифт. Так начались поиски нового «голоса» Иви — будущего Ivi Sans Display.
Развитие действия: творческие поиски и «научный подход»
Итак, нам нужно было создать шрифт, который будет соответствовать шести прилагательным, определяющим ценности Иви: эмоциональный, современный, мягкий, оригинальный, яркий и добрый. Эти определения стали опорными точками в работе. Было еще два менее важных, но дающих дополнительные ориентиры слова: асимметричный и странный. Также основной упор нужно было делать на кириллице, чтобы она получилась яркой и интересной, так как вся коммуникация происходит на русском языке.
Наши дизайнеры предложили несколько вариантов скетчей. И здесь в игру вступил отдел исследований Иви: чтобы понять, куда двигаться дальше, исследование провели в двух этапах.
Для начала нужно было понять, какой эмоциональный отклик рождают разные шрифты. То есть, во-первых, какой из вариантов скетчей больше всего соответствует ценностям бренда, во-вторых — важен ли вообще характер шрифта для пользователей, отличается ли эмоциональное восприятие разных вариантов. Специалисты Иви взяли четыре новых шрифта, разработанных TypeType, и сравнили с текущим шрифтом онлайн-кинотеатра. Ivi Sans стал «точкой ноль», которая помогла понять, насколько необычные шрифты отличаются от нейтральных в восприятии пользователей.
Исследователи провели опрос — каждый шрифт оценивали по 100 человек, которых попросили отметить, насколько предложенный шрифт соответствует тем или иным качествам. Каждый респондент видел только один шрифт, то есть шрифты не сравнивали между собой. Результаты показали, что реакция действительно отличается. Эмоциональное восприятие новых шрифтов было гораздо ярче, чем восприятие стандартного варианта.
«На основе результатов мы решили, с каким из четырех вариантов будем двигаться вперед. До момента проведения исследования внутри компании были разные мнения по поводу того, какой из шрифтов лучше нам подходит. Споры разрешились благодаря исследованию, так как теперь у нас были не просто мнения, а данные от респондентов. Стало понятно, какой шрифт более эмоциональный, какой больше соответствует нашим ценностям».
После этого начался второй этап исследования. Выбранный по результатам первого этапа шрифт сравнили со шрифтом конкурентной площадки. Нужно было сопоставить эмоциональный отклик и читабельность этих двух шрифтов. Так мы поняли, что удобочитаемость — еще одна важная характеристика, которую необходимо было учитывать в дальнейшей работе.
Кроме того, стало ясно, что нужно делать шрифт с разными вариантами начертаний, чтобы буквы могли становиться более читабельными или более декоративными в зависимости от целей.
«Например, для внешних маркетинговых коммуникаций, таких как уличные баннеры, мимо которых человек проезжает на машине, можно взять менее необычный вариант, который будет легче читаться. А для внутренних продуктов, когда у пользователя экран перед глазами, подойдет вариация более необычная, хоть и менее удобная для чтения».
Подробнее о том, как проходило исследование, читайте в статье Евгении Савельевой «Эмоциональное восприятие шрифтов. Метод семантического дифференциала».
Кульминация: у каждой буквы своя роль
Вот какие задачи стояли перед нами после исследования:
- Создать шрифт с разными вариантами начертаний — как с более удобными для чтения, так и с более акцидентным сетами;
- Сделать его эмоциональным, современным, мягким, оригинальным, ярким и добрым;
- Уделить большое внимание кириллическому алфавиту;
- Придать шрифту узнаваемый, уникальный характер, соответствующий стилю Иви.
Начнем с того, что все дизайнерские решения опирались на особенности кириллицы, и уже после «перекочевали» в латиницу.
«Я хотела сделать что-то интересное в кириллице именно по формам знаков — графемам, чтобы они выглядели необычно. Потому что необычные решения можно найти именно в них — чтобы это сразу бросалось в глаза, было заметно и выглядело подходяще. Например, я нарисовала такую "а", которая в кириллице по форме вообще нечасто используется, это форма из италика — "настоящего курсива"».
Именно с помощью изменения графем в кириллице получилось сделать необычный шрифт. Для того, чтобы он соответствовал общему стилю, дизайнеры обращались к деталям визуальной айдентики Иви.
«Когда я рисовала, я сразу вставляла все в макеты: брала с сайта Иви картинки, обрезала их и сверху накладывала свой шрифт, чтобы посмотреть, как он работает с фирменным стилем. Во многом я смотрела на форму логотипа — в нем довольно массивные буквы, скругления у которых выглядят "надутыми". И они вписаны в скругленный квадрат, который сами ребята называли "подушечкой". Я думала в этом направлении — что должно быть что-то округлое, мягкое».
С итоговым видом шрифта нам помогло определиться исследование частотности знаков. Что это значит: в каждом языке есть буквы, которые используются в тексте чаще других. Именно на них мы сделали акцент при разработке характера шрифта. Для этого мы использовали криптографические таблицы, в которых ранжирован весь алфавит конкретного языка и указан процент частотности знаков.
Зачем это было нужно? Поясним: шрифт — это инструмент передачи информации. В каждой отдельной фразе встречаются разные сочетания букв, при этом одни знаки более акцентные, другие — менее. А значит, меняется и доля акцентности в разных фразах, написанных одним и тем же шрифтом. Например, в русском языке два словосочетания — «корейская дорама» и «экшн-триллер» — будут выглядеть совершенно по-разному из-за преобладания разных по конструкции знаков в каждой фразе. Мы же поставили перед собой цель создать «ровный» по уровню акцидентности набор для каждого случая использования шрифта.
Так, мы выбрали в русском и английском языках все символы, частота использования которых превышала два процента (максимальное значение для русского языка — 10,61% у буквы О). В большинство из этих знаков мы постарались добавить характерные черты и применить в них дизайнерские ходы, которые мы придумали. Особенно это касалось строчных знаков, так как они чаще всего используются при наборе текста.
С прописными буквами и в кириллице, и в латинице работать было сложнее, так как их характер более спокойный, и изменение самых частотных знаков (О, Е, А, Н, И) повлияло бы на читабельность шрифта. Нам же нужно было сохранить читабельность, и при этом «выкрутить» акцидентность на максимум. Поэтому мы сделали строчные буквы более акцидентными — это намеренный ход, который позволил сохранить баланс.
Еще одно важное примечание — процент «декоративности» в каждом регистре в английском и русском языках максимально приближен к усредненному значению, чтобы набор текста в двух исторически разных письменностях выглядел одинаково.
Именно благодаря исследованию частотности знаков и появились интересные необычные формы строчных кириллических букв «в», «г», «д», «л», «м» и «п».
Шрифт интересно рассматривать за счет насыщенности деталями. Например, у «Л» и «М» есть ножки, а сверху «крышечки» — дополнительные горизонтальные штрихи. Мы также сделали асимметричные терминалы — сверху они закрываются, а снизу имеют более привычную форму. Строчные «в», «д», «г» имеют традиционные курсивные формы, но в прямых начертаниях это выглядит непривычно. Ловушки для чернил тоже стали художественным решением, которое придало шрифту индивидуальности.
Так как стояла задача создать шрифт с разными вариантами начертаний, мы сделали три стилистических сета. Первый называетсяReadability, в нем почти все наши интересные акцентные формы «прячутся» и становятся более привычными, но общий стиль сохраняется. Это сделано для того, чтобы весь набор текста можно было «успокоить» для каких-то специальных задач. Второй сет — Curly letters с подчеркнутой декоративностью в некоторых формах. И третий — Soft Character с несколько «рукописным» характером.
«Благодаря исследованию мы поняли, что нам нужна опция, которая позволит при необходимости "успокоить" шрифт, чтобы он лучше читался. И она появилась — часть букв в Ivi Sans Display можно упростить, убрав ряд декоративных элементов. Дизайнер может делать шрифт более или менее необычным в зависимости от задачи».
Еще мы добавили очень много лигатур, за счет которых в том числе и создается ощущение «рукотворности». Такой «каллиграфический след» в шрифте передает ощущение мягкости и дружелюбности.
Развязка: Ivi Sans Display — «свежего шрифта»
В результате у нас получился яркий, приветливый и привлекательный шрифт с округлыми формами, характерными ловушками для чернил и множеством интересных деталей. Гарнитура включает четыре начертания: Regular, Medium, Bold, Black по 411 знаков в каждом и поддерживает 75 языков. Еще мы добавили 12 OpenType фич, среди них — три стилистических сета.
«Шрифт выглядит очень оригинально и непривычно, но при этом в нем есть что-то очень родное, знакомое всем нам».
«Я считаю, что шрифт соответствует поставленным задачам и целям на 146%. Во-первых, он особенный, он отличается от других шрифтов онлайн-кинотеатров, от декоративных шрифтов в целом, я таких в принципе не видел. И это что-то новое, настоящий "глоток свежего шрифта". Во-вторых, он наш, исключительный, такого нет больше ни у кого. И в-третьих — он достаточно необычный, "с соринкой в глазу". Это факт, мы туда заложили большое количество странностей».
«Шрифт — это визитная карточка бренда, он должен привлекать, удивлять и вдохновлять с первого взгляда. Наш Ivi Sans Display прекрасно передает яркий и приветливый характер Иви и позволяет звучать голосу бренда действительно оригинально и в полную силу. Ivi Sans Display — это не просто шрифт, это ключ к узнаваемости и силе нашего бренда».
Ivi Sans Display будет использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях Иви, дополняя системный Ivi Sans и беря на себя ведущую роль. То есть, по сути, его можно будет увидеть везде, где бренд взаимодействует с человеком: от наружной рекламы и ТВ-роликов до презентаций компании, придавая еще больше аутентичности фирменному стилю онлайн-кинотеатра.
В главных ролях:
Команда Иви
Митя Осадчук — дизайн-директор
Игорь Рыжов — заместитель дизайн-директора
Ринат Сейфутдинов — арт-директор коммуникаций
Евгения Савельева — руководитель отдела исследований
Команда TypeType
Антонина Жулькова — дизайн-лид
Алина Габидулова — шрифтовой дизайнер
Юрий Наконечный — руководитель технического отдела
Иван Гладких — технический директор
Виктор Рубенко — программист
Анастасия Врублевская — шрифтовой инженер
Лада Собченко — шрифтовой инженер
Алина Молчанова – графический дизайнер
Кириллизация бренда — уважаемо
А, лого вы не делали, сорри