UX-аудит: как повысить конверсионность B2B-портала
То, что конкуренция между B2B-порталами становится все более жесткой, — неоспоримый факт: чтобы привлечь клиентов, необходимо предоставить им максимально удобный и интуитивно понятный ресурс.
Понять, как повысить конверсионность сайта компании и Личного кабинета можно с помощью UX-аудита.
В этой статье делюсь пошаговым алгоритмом успешного UX-аудита для B2B-компаний, рассказываю о возможных трудностях и способах их преодоления.
Содержание
Что такое UX-аудит и когда без него не обойтись
Отмечу, что UX-аудит B2B-кабинета или портала —это процесс проверки пользовательского опыта (User Experience) для бизнес-пользователей (B2B) при их взаимодействии с интерфейсом личного кабинета или портала.
Такой аудит проводится для выявления возможных проблем и улучшения процессов, чтобы повысить удобство, функциональность и эффективность пользовательского опыта.
В каких ситуациях компании необходим UX-аудит имеющегося портала или B2B-кабинета?
Во-первых, если заметен низкий уровень перехода клиентов из оффлайна в онлайн либо системный отток онлайн-пользователей.
Во-вторых, при низкой конверсии или уровне удовлетворенности пользователей. Например, если при использовании Личного кабинета у клиентов возникают какие-либо трудности. Нивелировать их можно с помощью сбора и изучения обратной связи и UX-аудита.
В-третьих, если планируется обновление дизайна ресурса или добавление нового функционала: новые элементы/изменения интерфейса могут повлиять на удобство использование портала.
В-четвертых, если есть потребность в улучшении уровня обслуживания. UX-аудит, в частности, поможет выявить проблемные моменты во взаимодействии с клиентами и найти нивелирующие негатив решения.
В-пятых, когда вы планируете масштабирование бизнеса: при увеличении числа пользователей или добавлении новых функций важно обеспечить удобство использования Личного кабинета или портала для всех посетителей.
Именно UX-аудит B2B-кабинета или портала:
- подскажет, за счет чего можно повысить эффективность от взаимодействия с пользователями, и выявит проблемные места;
- поможет создать более удобное, функциональное и привлекательное пользовательское пространство;
- повлияет на удовлетворенность аудитории;
- поспособствует росту конверсионности ресурса.
Соответственно, к задачам проведения UX-аудита B2B-портала можно отнести:
- оценку эффективности портала с точки зрения достижения бизнес-целей;
- выявление существующих проблем и недостатков портала;
- разработку рекомендаций по его улучшению.
Однако в силу бизнес-специфики у UX-аудита B2B-порталов и Личных кабинетов есть ряд особенностей и ограничений, которые в любом случае необходимо учитывать. О них расскажу далее.
Возможные ограничения при проведении UX-аудита в B2B
При проведении UX-аудита B2B-портала (Личного кабинета) стоит обратить внимание на:
1. Особенности аудитории и бизнес-процессов
Имею в виду:
- специфику бизнес-аудитории: пользователи B2B-порталов зачастую являются профессионалами со специфическими потребностями, что требует уникального подхода к аудиту и улучшению пользовательского опыта;
- сложности бизнес-процессов. Как правило, B2B-порталы — это сложные системы с разветвленными бизнес-процессами, что может создать трудности при анализе пользовательского интерфейса и взаимодействия;
- повышенные требования к конфиденциальности и защите данных. При аудите B2B-портала обязательно нужно иметь в виду конфиденциальность данных и информации.
2. Вероятные трудности
Среди которых:
- необходимость учета потребностей и ожиданий различных пользователей — от руководителей до операционных специалистов;
- сложность доступа к информации: в некоторых случаях доступ к данным и метрикам пользовательского поведения может быть ограничен, что затрудняет полноценный анализ и аудит.
3. Имеющиеся ограничения для проведения аудита
Это:
- сложность в оценке ROI из-за разнообразия метрик и затруднения определения влияния улучшений на финансовые показатели;
- ограниченные ресурсы и сроки проведения аудита. Для реализации полноценного UX-аудита потребуется немало времени и усилий, а также специализированные знания.
Следовательно, чтобы получить наиболее полный и объективный результат UX-аудита необходимо тщательно его планировать, выделять разумное количество времени и ресурсов.
Пошаговый алгоритм UX-аудита B2B-портала
Как реализовать UX-аудит B2B-портала?
Я рекомендую придерживаться пошагового алгоритма, который используют в Комплето:
1. Оценка пользовательского интерфейса
Ее важно проводить, учитывая возможные разные роли пользователей: так как на портал могут заходить сотрудники различных отделов и уровней компании, необходимо убедиться, что интерфейс удовлетворяет потребности их всех.
Для подобного всестороннего изучения понадобятся:
- идентификация пользовательских ролей: стоит разделить пользователей на группы в соответствии с их ролями и задачами на портале. Например, менеджеры, маркетологи, администраторы и т.д.;
- анализ функциональности: исследуйте, какие функции и возможности доступны каждой пользовательской роли. Убедитесь, что у всех есть доступ к необходимой информации и инструментам;
- оценка навигации: проверьте, насколько удобно пользователям с разными ролями перемещаться по порталу, и убедитесь, что навигация логична и интуитивно понятна им всем;
- проверка доступности данных: удостоверьтесь, что каждая пользовательская роль имеет доступ к необходимой информации, базам данных, отчетам и другой информации, которая может ей понадобиться для работы;
- оптимизация процессов: исследуйте процессы работы всех типов пользователей и оптимизируйте их, чтобы упростить выполнение задач и улучшить производительность.
Так вы сделаете шаг к созданию по-настоящему удобного и функционального портала для всех его пользователей, а не для какой-то одной роли.
Про основные UX- и CX-тренды в B2B я писала в этой статье.
2. Анализ дизайна и влияющих на восприятие элементов портала
После оценки пользовательского интерфейса стоит проанализировать дизайн портала и те его элементы, которые непосредственно влияют на пользовательское восприятие.
При оценке дизайна рекомендую учитывать следующие аспекты:
- приветствие пользователей с четким и понятным дизайном, который соответствует бренду компании;
- использование простого и интуитивно понятного визуального стиля, облегчающего навигацию по порталу;
- степень удобства восприятия информации: умеренное количество текста, правильное расположение элементов на странице, их удобочитаемость;
- адаптивность дизайна для корректного и удобного отображения портала на различных устройствах.
При анализе навигации обращайте внимание на:
- расположение меню, кнопок и ссылок. Оно должно быть четким и логичным, иначе навигация станет неудобной и неэффективной, что может привести к потере пользователя;
- иерархичность отображения информации для акцентирования внимания на наиболее важных разделах портала;
- возможность получения пользователями быстрого доступа к основным функциям и разделам площадки.
В рамках изучения цветовой палитры оценивайте:
- выбор цветов. Они должны соответствовать фирменному стилю компании и вызывать правильные ассоциации у аудитории;
- использование контраста для выделения важных элементов и улучшения читаемости информации. Однако тут все должно быть в меру;
- соотнесение цветов с функциональными элементами (например, кнопками действий: заказа, обратной связи, заявки на обратный звонок и т.д.).
В контексте шрифтов важны:
- четкость и читаемость шрифтов, без которых невозможно будет читать текст на портале;
- использование разных начертаний и размеров шрифтов для выделения заголовков, подзаголовков, текста и других элементов;
- соблюдение согласованности шрифтов по всему порталу для единообразия и удобства восприятия, в противном случае они будут вызывать раздражение.
Также стоит проанализировать:
- изображения: их качество, релевантность и оптимизацию для быстрой загрузки страниц;
- использование элементов анимации для привлечения внимания, повышения интерактивности портала и уровня вовлеченности пользователей;
- внимание, проявленное к деталям: формам, таблицам, кнопкам, чекбоксам.
При качественной реализации вышеуказанных элементов можно сформировать положительное впечатление у пользователей и стимулировать их на продолжение взаимодействия с порталом, повысить уровень вовлеченности, удовлетворенности и вероятности совершения целевого действия.
Это доказывает важность проведения аудитов на регулярной основе и оптимизации перечисленных «мелочей».
Повторюсь, все это ради улучшения пользовательского опыта.
3. Изучение поведения пользователей
На этом этапе советую использовать аналитику и с помощью полученных данных изучать поведение пользователей на портале. Оцените, какие страницы посещают чаще всего, какие действия совершаются, на каких этапах у посетителей возникают проблемы.
Делюсь ссылкой на полезное исследование о пользовательских предпочтениях B2B-покупателей.
4. Тестирование ключевых процессов
Один из самых ответственных и важных шагов в рамках UX-аудита: тестирование ключевых процессов (оформление заказа, поиск продукции, получение счетов и т.д.), позволяет выявить проблемы в процессах, улучшить пользовательский опыт и повысить эффективность работы пользователей на портале.
Хочу отметить, что 84% B2B-покупателей утверждают, что для них важна простота и точность при оформлении заказа онлайн, но в основном поставщики не оправдывают этих ожиданий. Больше полезной информации об ожиданиях B2B-пользователей — в отчете Sana Commerce.
Важный нюанс: 87% опрошенных в ходе исследования B2B- заявляют, что неудачный опыт покупки точно повлияет на их отношения с поставщиками, притом вплоть до полного прекращения сотрудничества. Так что рекомендую внимательно изучить указанный отчет, чтобы «держать руку на пульсе».
Рассмотрим тестирование основных процессов по схеме «протестировать-оценить-проверить».
1. Оформление заказа. Здесь:
- протестируйте процесс выбора товаров, добавления их в корзину, заполнения информации о заказе и завершения покупки.
Как, например, сделала команда Комплето в данном случае:
- оцените удобство и интуитивную понятность интерфейса при оформлении заказа;
- проверьте, насколько быстро и легко пользователь может завершить процесс оформления заказа.
2. Поиск продукции. Тут:
- протестируйте функционал поиска продукции на портале;
- оцените релевантность и точность результатов поиска;
- проверьте возможность фильтрации результатов поиска и удобство навигации по найденным товарам.
3. Получение счетов:
- протестируйте процесс получения и оплаты счетов на портале;
- оцените, может ли пользователь легко найти и скачать необходимые счета, и убедитесь в этом;
- проверьте удобство оплаты и возможные способы оплаты.
4. Иные ключевые процессы:
- выберите и протестируйте и другие процессы, которые являются важными для пользователей портала. Например, получение клиентской поддержки, управление аккаунтом, оформление возврата товара и тому подобные;
- оцените время выполнения процесса, количество шагов, сложность и возможные препятствия для пользователя.
Важный нюанс: проводить тестирование ключевых процессов необходимо с участием реальных пользователей или представителей целевой аудитории, иначе полученная обратная связь не будет релевантной.
5. Проверка скорости работы портала
Очевидно, что медленная загрузка портала может отпугнуть пользователей и уменьшить конверсию, при этом она напрямую влияет и на пользовательский опыт.
Если процесс загрузки страниц занимает много времени, это может вызвать раздражение посетителей портала, уменьшить уровень их удовлетворенности и повысить вероятность того, что они покинут портал. Поэтому:
- используйте специализированные онлайн-инструменты: Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Pingdom Tools, чтобы оценить скорость загрузки различных страниц портала, узнайте о возможных проблемах, замедляющих процесс, и оптимизируйте ресурсы;
- проведите тестирование загрузки на различных устройствах (компьютеры, планшеты, мобильные устройства) и разных типах Интернет-соединения (Wi-Fi, мобильная связь), чтобы убедиться, что во всех случаях загрузка происходит быстро и без задержек;
- оптимизируйте изображения и контент: уменьшите размер иллюстраций и CSS- и JavaScript-файлов, снизьте количество запросов к серверу;
- включите кеширование для уменьшения времени загрузки повторно посещаемых страниц и используйте методы компрессии с целью снижения объема передаваемых данных и ускорения загрузки страниц;
- проанализируйте данные и метрики. Так, оцените метрики производительности портала (время загрузки страниц, первой отрисовки, взаимодействия и др.), изучите полученную информацию и оптимизируйте портал с учетом результатов.
6. Оптимизация под мобильные устройства
Реалии таковы, что сейчас большинство пользователей заходят на порталы с мобильных телефонов и планшетов. Значит, B2B-портал не просто может, он должен быть оптимизирован под эти устройства.
Этот аспект влияет как на пользовательский опыт, так и на их лояльность.
Чтобы проверить, оптимизирован ли ваш портал:
- убедитесь, что у портала адаптивный дизайн, который позволяет страницам адаптироваться под различные размеры экранов мобильных устройств, и проверьте, отображаются ли на них корректно и четко элементы портала (текст, изображения, кнопки);
- протестируйте навигацию по порталу на мобильных устройствах, чтобы понять, легко ли пользователям найти интересующую их информацию. Советуем также разместить меню и элементы навигации таким образом, чтобы они были доступны и легко использовались на маленьких экранах;
- Проверьте удобство заполнения форм (заказа и обратной связи) и убедитесь, что поля ввода и кнопки действий достаточно крупные, и с ними удобно работать на сенсорных экранах;
- протестируйте портал на различных моделях мобильных устройств и в разных операционных системах, подтвердив, что он корректно отображается и работает во всех вариациях.
Оптимизация B2B-портала также поможет привлечь новых клиентов и удержать текущих.
7. Улучшение информационной инфраструктуры
Опираясь на опыт, скажу, что качественно спроектированная информационная архитектура позволяет легко ориентироваться на портале, быстро находить необходимую информацию и совершать действия без лишних усилий (что как раз B2B-клиенты не особо любят).
Для улучшения ситуации:
- проанализируйте потребности, задачи и поведение пользователей и определите, какие информационные ресурсы и функции наиболее важны для них;
- выстройте иерархию контента, а именно разделите информацию на портале на логические категории с удобной структурой навигации в них и между ними. Обязательно убедитесь, что главное меню портала отражает основные разделы и категории, а также что нет несоответствия блоков меню и контентной составляющей открываемых страниц:
- оптимизируйте поиск по порталу, сделав его максимально простым и эффективным. Например, вы можете добавить фильтры и сортировку результатов поиска, чтобы ускорить процесс нахождения информации.
Лайфхак: если в вашем случае процесс подбора решения, подходящего пользователю, относительно сложный, то стоит разработать дополнительный сервис, упрощающий процесс, например, планировщик или калькулятор.
Обязательно анализируйте полученные данные и собранную от клиентов обратную связь, выявляйте узкие места в процессе навигации и прикладывайте все возможные усилия для решения возникающих у пользователей трудностей.
8. Проверка наличия онбординга, всплывающих подсказок и окон
Наличие онбординга, всплывающих подсказок (Tooltip) и окон (Popover) с дополнительной информацией или подробным описанием помогает пользователям быстрее разобраться с функционалом портала и уменьшает вероятность совершения ими ошибок, влекущих появление негатива и нежелания продолжать работать на портале.
Делюсь кейсом:
Во избежание «оттока» клиентов рекомендую:
- создать онбординг-туры или предоставить пользователям возможность оперативного обучения, прохождение которых продемонстрирует им основные функции портала и подскажет, как ими пользоваться;
- ориентировать посетителей по основным шагам, необходимым для совершения тех или иных действий (например, чтобы обратиться в техподдержку);
- реализовать возможность пропуска обучения теми, кто его уже прошел и в повторении не нуждается;
- добавить всплывающие подсказки (Tooltip) к сложным элементам на портале, чтобы ответить хотя бы на какую-то часть возможных вопросов пользователей. Эти подсказки должны быть понятными и легко читаемыми;
- использовать всплывающие окна (Popover), дающие возможность просмотра подробной информации без необходимости покидать текущую страницу портала.
Как показывает практика, подобные улучшения не остаются незамеченными.
9. Анализ конкурентов
Отмечу, что в случае с закрытыми B2B-порталами анализ конкурентов проводить сложнее: информация о внутренних процессах и продуктах конкурентов, как правило, ограничена, а основная ее часть и вовсе не доступна публично.
Тем не менее, есть методы, применение которых даже при таком «фундаменте» позволит изучить конкурентов, выявить свои сильные и слабые места и найти точки роста.
Это:
- изучение открытых источников информации. Начинать надо с «базы»: используйте сайты, пресс-релизы, отчеты о деятельности, новостные статьи и другие общедоступные данные, чтобы получить представление о деятельности конкурентов;
- анализ компаний, работающих в вашей или похожих сферах, целевая аудитория которых пересекается с вашей;
- сбор и обработка обратной связи от клиентов. Целесообразно проводить опросы и интервью с теми покупателями, кто сотрудничает не только с вами, но и с вашими конкурентами, чтобы понять, почему в определенной ситуации они отдают предпочтение тому или иному поставщику;
- участие в индустриальных мероприятиях и конференциях, где могут присутствовать представители конкурентов;
- использование сторонних инструментов для мониторинга активности в сети и аналитики для получения данных о деятельности конкурентов;
- проведение SWOT-анализа для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также возможности и угрозы в их деятельности.
Хотя подобный анализ кажется вызовом, последовательное и тщательное изучение доступных данных поможет лучше понять рыночную обстановку и принимать обоснованные решения по развитию вашего портала.
Как выделить пул конкурентов для анализа, определить источники, из которых они получают клиентов, и эффективно использовать полученные знания, я писала в этом материале.
Аудит: что делать точно не стоит
Настоятельно не рекомендую совершать следующие действия во избежание снижения результативности проведенного UX-аудита и изменения (негативного плана) производительного B2B-портала:
- изменять настройки и параметры портала без предварительного анализа и достаточного понимания последствий. В лучшем случае следствием станет сбой в работе;
- пренебрегать безопасностью данных: ни в коем случае нельзя допускать утечку конфиденциальной информации и иные нарушения защиты данных;
- игнорировать рекомендации и результаты аудита. Проведение аудита бессмысленно, если по его итогам не вносить коррективы и не устранять выявленные проблемы;
- делать эпизодически: проведение аудита технической части B2B-портала должно стать регулярной работой, так как определенные аспекты и характеристики могут меняться. Значит, UX-аудит нужно проводить с определенной периодичностью для поддержания портала в работоспособном состоянии.
Соблюдайте при проведении аудита B2B-портала перечисленные мной выше рекомендации и сможете избежать нежелательных последствий и обеспечить действительно успешное улучшение и технического состояния портала, и его функционирования.
Безусловно, потребуется немало времени и усилий, однако результаты того стоят, ведь вы сможете улучшить пользовательский опыт и повысить конверсионность портала, а также повлиять на достижение других бизнес-целей.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.
До связи!
Прочитал про аудит и так далее. Но все так, давайте так:
"Провели UX аудит, внесли правки..." По каким основным параметрам можно понять, что затраты на эти правки были оправданы?
Из минимальных ключевых параметров можно выделить повышение конверсии (конверсионные метрики: например, увеличение числа регистраций, заказов, подписок после внесения изменений) и ключевых бизнес-показателей (коэффициент удержания и уменьшение коэффициента оттока пользователей).
Если до этого велась аналитика, то можно посчитать расчет окупаемости вложений в доработки после аудита, сравнивая дополнительные доходы или сэкономленые средства (за счет увеличения конверсии, снижения количества обращений в техподдержку, обучения новых пользователей, операционные расходы и др. затраты) с затратами на реализацию данных изменений.
Статья про юзабилити-аудит