От трудовых подвигов к «Рафаэлкам»: как менялся визуальный код 8 марта

Открытку в WhatsApp с блестящими стразами, аляповатым дизайном и курсивным «С 8 марта!» представили? Наверняка вы недавно видели подобные в собственных чатах. Эти поздравления безнадежно устарели и скорее бесят, чем радуют. Почему так случилось и как вообще менялся дизайн 8 марта в нашей стране, от СССР до современной России?

Разбираемся вместе с креативным директором брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», Еленой Виноградской.

Визуальный код 8 Марта в СССР был во многом идеологизированным, выстраивался с целью пропаганды. Причем пропаганды довольно нестандартной: праздник в Советском Союзе отмечался «с целью мобилизации женщин на строительство социализма».

Тренд, заданный в первые годы строительства социализма, сохранялся вплоть до 1960-х годов. Советские плакаты утверждали: женщины достигают невероятных успехов в труде и борьбе за равноправие. Поэтому героинями классических плакатных сюжетов становились, как правило, рабочие, учительницы, врачи и инженеры, а лозунги подчеркивали роль женщин в строительстве социалистического будущего.

Тогда основными чертами визуального кода были:

В этот период женщина в изображениях была не столько объектом восхищения, сколько субъектом изменений. Она была показана как деятельная и вдохновляющая личность.

Как отмечает искусствовед Наталья Краснушкина в журнале ЖУК от 2004 года, эстетика советских открыток к 8 Марта менялась вместе с художественными стилями эпохи: от наивно-реалистических образов 1950-х к «суровому стилю» 1960-х, а затем — к снижению идеологической нагрузки в 1970–1980-е.

С 60-х годов, в визуальном коде праздника начали преобладать цветы, открытки с изображениями тюльпанов, мимоз и других растений, что сместило акцент с трудовых достижений на более традиционные «женские» символы. А вот с середины 1970-х годов праздник начинает постепенно терять идеологический подтекст. СССР уходит от образа женщины-героини, а в массовую культуру приходят более мягкие и романтичные образы.

Визуальный акцент смещается на образы весны и возрождения: женщины все чаще предстают в роли красавиц из русских сказок или хранительниц традиций. «Стройка коммунизма» уходит на второй план.

Популярными мотивами этого десятилетия становятся элементы народного творчества и, разумеется, цветы. Во все времена цветы занимали главное место на открытках к 8 Марта, но именно в 70-е они почти полностью вытеснили политические символы.

Однако самым настоящим графическим символом праздника становится мимоза — первый весенний цветок. Ее можно увидеть практически на каждой второй открытке того периода.

Так визуальный стиль 1970-х закрепил в сознании позднесоветских граждан образ 8 Марта как праздника весны, цветов и женской красоты. Революционная риторика была оставлена учебникам истории, а с открыток — исчезла.

В 1980-е лирическая тематика получила новое развитие: художники дополнили ее сюжетами семейной жизни. Дети поздравляют мам и бабушек с 8 Марта, помогают по хозяйству и демонстрируют успехи — популярный мотив тех лет.

Образ женщины-матери выходит на первый план: на многих открытках героини держат малышей. Часто на открытках упоминаются ордена «Мать-героиня» и «Материнская слава» как знаки почета многодетных матерей. Неизменным остается флористический жанр — на фоне букетов и весенних пейзажей красуется изящная надпись «8 Марта».

В художественном плане советские открытки 80-х были достаточно консервативны (без учета отдельных креативных находок): официальному празднику недоставало народной мифологии или яркого исторического события, чтобы разжечь фантазию художников.

Поэтому основной стиль 1980-х — это лаконичная элегантность: нежные тюльпаны, улыбчивые лица женщин и детей, минималистичные поздравительные тексты.

Начало 1990-х ознаменовалось распадом СССР и резкими изменениями в индустрии

праздничной продукции. После 1992 года тиражи и ассортимент открыток к 8 Марта сократились многократно — с примерно 50–80 видов в год до 10 и менее. Такое резкое уменьшение вариантов стало, как ни странно, следствием перехода типографской отрасли к условиям рыночной экономики. Спросу на разнообразие открыток только предстояло сформироваться, а экономить средства уже было нужно.

Визуальный код праздника в 90-е переосмыслялся под влиянием новых реалий. С одной стороны, продолжалась советская традиция поздравлять женщин цветами и милыми рисунками. С другой — появились новые, более выгодные варианты: открытки стали проще по дизайну: часто использовалась фотография букета на весь разворот вместо сложных рисунков.

Темы стали максимально нейтральными и романтичными: весенние пейзажи, нежные цветы, воздушные шрифты. В 1990-е окончательно исчезла какая-либо символика равноправия или труда — праздник превратился в «день всех женщин» без привязки к конкретным ролям. Вместе с тем входили в моду западные образы: открытки и реклама постепенно перенимали гламурную эстетику 90-х, рекламируя духи, украшения, романтические подарки к 8 Марта.

Так, визуальный стиль периода Перестройки и времени после нее — это синтез старых флористических мотивов с новыми коммерческими клише, ориентированными на массовый вкус.

Получилось, что эпоха 60-90-х в визуальном коде привнесла следующие изменения:

В 2000-е технологии начали влиять на формат поздравлений. Теперь нарисованные художниками открытки начали массово печатать частные издатели. Ежегодно к 8 марта выходили десятки новых открыток.

Стиль 2000-х во многом наследует предыдущие декады: все так же популярны нежные весенние тона и разношерстные цветочные букеты.

Кроме того, в 2000-х годах, помимо органического распространения, то есть «дарения» открыток, реклама и маркетинг взяли на себя формирование визуального образа 8 марта. Этот период окончательно превращает Международный женский день в «день подарков», что еще сильнее отдаляет его от первоначального смысла.

Компании начали активно использовать праздник как повод для промоакций, а основными визуальными образами стали:

Одновременно в этот период международные бренды начали адаптировать глобальные рекламные образы к российскому «женскому дню», порой не учитывая местных нюансов.

Так возник диссонанс: с одной стороны, традиционный букет тюльпанов от коллег, с другой — билборд, рекламирующий ювелирные изделия слоганом «Ты этого достойна». Визуальный код 2000-х балансировал между старомодной теплотой и новым глянцем, готовя почву для переосмысления образа праздника в следующем десятилетии.

2010-е ознаменовались глобальной цифровизацией. Электронные открытки и SMS дополнили традиционные бумажные карточки, привнося в визуальный код праздника элементы цифровой эпохи (GIF-открытки с анимацией цветов, поздравительные веб-баннеры и прочее).

Начинают появляться и новые тренды. Например, усиливается акцент на индивидуальной красоте и успехе женщины. Рекламные плакаты и витрины магазинов к 8 марта 2010-х зачастую изображают красивую девушку, привлекательную и ухоженную. Это отражение эпохи: женщина позиционируется как достойная подарков героиня, которую нужно побаловать.

Однако уже на этом этапе визуальный код начал устаревать. Все чаще стандартные открытки стали вызывать раздражение, а не радость. Почему?

Во второй половине 2010-х годов картина начинает меняться. Место «нежных созданий» в рекламе занимают сильные, независимые женщины.

Мировой спортивный гигант Nike в 2017 году создал рекламу «Из чего же сделаны наши девочки?». В ней маленькая миленькая девочка поет на сцене, по ходу песни усиляя свой голос и рассказывая не про привычные ингредиенты «девчачьего» коктейля, вроде «цветочков и звоночков», а про «железо», «стремления», «самоотдачу» и «сражения».

В российском маркетинговом сообществе этот ролик часто приводится как пример удачной кампании. Визуальный ряд — сильные, целеустремленные юные спортсменки — резко контрастировал с устоявшимся образом девочек-принцесс. Кампания Nike получила широкий отклик и задала новый стандарт: спорт и решимость вместо гламура.

Поэтому к 2020 году возникает заметная дискуссия о стереотипах и возвращении празднику изначального смысла. Закономерно это отражается и в визуальной культуре.

С одной стороны, массовый сегмент продолжает эксплуатировать проверенные образы (цветы, сердца, розовый цвет и прочие), с другой — все чаще возникают альтернативные визуальные решения. Появляется тренд на социальные плакаты и иллюстрации ко Дню женщин: вместо поздравительного тона они привлекают внимание к проблемам гендерного неравенства.

В 2020-е визуальный код 8 марта становится куда разнообразнее. Наряду с классическими символами женственности появляются образы женской силы, солидарности и успехов.

Это десятилетие закладывает основу для современного понимания праздника сразу в двух плоскостях: как дня и комплиментов, и поддержки компетенций женщин. Визуально это выражается в сосуществовании двух стилистик — традиционной (цветочно-праздничной) и современной (социально-прогрессивной).

Приходят новые тренды в оформлении иллюстраций к 8 марта:

Стереотипный образ 8 марта постепенно уступает место более многогранному и содержательному визуальному коду. Бренды стремятся не просто продавать на этой дате, но и отражать актуальные ценности — равенство, уважение, поддержку.

Многие компании запускают к 8 марта социальные инициативы. Например, соцсеть «Одноклассники» в 2022 году представила образовательный онлайн-проект «Музей женской солидарности», рассказывающий о предметах, изменивших жизнь женщин.

Видно, что тут уже акцент дизайнеры делают не в розовых тонах и не с цветами в руках. Здесь появляется элемент колеса, ракетки, пилотных очков. Картинка выполнена геометрично и контрастно.

Все это дополняет современный визуальный образ праздника новыми смыслами.

Визуальный код 8 марта совершил своеобразный круг от плакатов с женщинами-трактористами до digital-кампаний о женском лидерстве. Сегодня это мощный коммуникационный повод, отражающий изменения в культуре и обществе. И дизайн этого дня продолжает развиваться вместе с обществом.

Сейчас дизайнеры делают фокус на изображении реальных женщин. Реалистичные иллюстрации, документальные фотографии отражают быт и будни, а не создают идиллическую картину. На смену пастельным оттенкам 90-х и 00-х пришли яркие активные решения.

Наконец, изменился и контекст визуального кода. Теперь у него есть четкая социальная направленность. 8 марта — не просто «милый», но важный в контексте общественной повестки праздник.