Что такое ребрендинг и зачем он нужен? Рассказывает Flowwow
Если логотип устарел — это уже повод для ребрендинга? Что это вообще такое — просто смена визуального символа или стратегический шаг, который помогает компании оставаться актуальной? Что важно учитывать, чтобы обновленный бренд работал лучше, чем старый? Как понять, пришло время меняться, и какие ошибки можно допустить?
На все эти вопросы ответил приглашенный эксперт — Дарья Бучакова, дизайн-директор маркетплейса цветов и подарков Flowwow, которая руководила процессом ребрендинга маркетплейса. Новое позиционирование компании было представлено рынку в октябре 2024 года.
Кто мы?
Я уверена, что многие знакомы с Flowwow, сервисом, соединяющим людей на расстоянии, для того, чтобы они могли подарить радость и эмоции. Мы — активно растущий маркетплейс с 16 тыс. магазинами-партнерами, которые помогают нам ежедневно доставлять 10 тыс. подарков.
Такое стремительное развитие натолкнуло нас на мысль, что настало время для изменений. Но с чего начать?
Поиск ответа на вопрос «зачем?»
Изменение айдентики бренда может состоять из двух больших блоков:
- Редизайн — обновление внешнего вида бренда и его отдельных элементов (логотипа, сайта, упаковки), направленное на повышение привлекательности и актуальности, без изменения ключевой идентичности.
- Ребрендинг — глубокая трансформация бренда, затрагивающая визуальный стиль, позиционирование, миссию, ценности, иногда даже название, с целью изменить восприятие бренда и его место на рынке.
Flowwow выбрал именно ребрендинг и на это было целых 5 причины:
- Развитие продукта. Мы начали продавать не только цветы, но и сладкое, подарки, товары для дома.
- Рост конкуренции. Большие корпорации заходят на рынок онлайн-дарения.
- Разрозненность коммуникаций. Из-за быстрого роста бизнеса разные команды стали по-своему воспринимать бренд, целостное знание отсутствовало
- Устаревшая айдентика. Она не отражала образ нынешнего бренда и не соответствовала намеченному пути развития.
- Появился запрос на прокачивание бренда. Раньше мы были придерживались исключительно продуктового подхода и не занимались фокусно выстраиванием сильного бренда
Работа над ребрендингом заняла 13 месяцев и включала в себя четыре этапа, которые будут универсальны для компаний, планирующих переосмысление своего бренда.
«Ребрендинг — это заявление о внутренних изменениях в компании. Если никаких изменений в бизнес-процессах не планируется, то лучше не делать громких заявлений и ограничиться лишь визуальными изменениями — редизайном»
Первый этап. Исследование
Любой ребрендинг стоит начинать с анализа того, как вы видите бренд, как его видят клиенты, команда. Целью первого этапа является поиск инсайтов и подготовка базы для дальнейшей работы. Этот процесс можно разделить на несколько шагов:
1. Изучение бренда изнутри. Опросите команды, сотрудников, основателей, узнайте, каким они видят бренд.
2. Сбор данных. Используйте фокус-группы для получения качественной информации. Мы провели шесть фокус-групп из ключевых регионов России, чтобы выявить паттерны онлайн-дарения: что важно клиентам, зачем они пойдут в онлайн за подарками, как для них выглядит идеальный сервис. Далее стоит проанализировать всю полученную информацию для создания стратегической базы знаний.
3. Проведение количественных исследований. Инициируйте опрос покупателей. Например, мы делаем это ежеквартально, чтобы поддерживать актуальность данных о клиентах и их предпочтениях. Это поможет оставаться в курсе изменений на рынке.
Мы также проанализировали обезличенные открытки, которые отправляли вместе с подарком пользователи. Это помогло нам, во-первых, сегментировать аудиторию по поведению: те, кто дарит эмоционально, и те, кто делают это рационально, функционально. Такое понимание ЦА позволяет адаптировать маркетинговые стратегии для каждой группы. Во-вторых, мы узнали ключевые слова и ассоциации клиентов с нами, например, радость, приятность, любовь, счастье. На основе всех собранных данных можно сформулировать основной новый посыл бренда.
«Ребрендинг — это не про процесс изменений ради изменений. Он должен сохранить и усилить имеющуюся связь с аудиторией, показать ей новые возможности бренда. Исследования помогут выделить ключевые смыслы для бренда»
Второй этап. Разработка стратегии и платформы бренда
Разработка бренд-стратегии велась in-house при участии бренд-менеджера и руководителей направлений. Мы детально изучили аудиторию, ценности, эмоции, которые передаем, и тон коммуникации. Важно было устранить разрозненность в восприятии бренда внутри компании, сформировать единое понимание, кто мы и о чем говорим.
«Это очень важный этап любого ребрендинга: когда вся команда, работающая с брендом и продвигающая его, говорит на одном языке и транслирует единое позиционирование».
В разработкой дизайна нам помогало дизайн-бюро «Щука». Именно оно предложило метод создания визуальных образов на основе нейросетей, что позволило сформировать масштабируемый и консистентный образ. Ключевое послание, которое мы утвердили на этом этапе, — «Дарить радость». Мы выстроили коммуникацию с клиентами таким образом, чтобы звучать как настоящий друг — добрый, заботливый и отзывчивый. Если говорить через призму архетипов бренда, Flowwow — это «everyman» (свой парень), который всегда рядом и готов помочь. При этом мы не стремимся создать образ «розового единорога» с бесконечно позитивным настроем. Мы показываем себя настоящими — можем ошибаться, но всегда остаемся открытыми, человечными и готовыми поддержать, как в работе с клиентами и селлерами, так с внутренней командой. Именно это стало одним из главных выводов стратегического этапа.
Такой комплексный подход позволил выстроить целостное бренд-позиционирование, устранить разрозненность в коммуникациях и заложить основу для дальнейшего роста.
Третий этап. Разработка визуальной айдентики
Затем команда перешла к разработке визуальной айдентики, что заняло около восьми месяцев и продолжается до сих пор — мы разрабатываем наш фирменный шрифт. И это, пожалуй, один из самых длительных процессов.
Ключевым аспектом успешной работы стало постоянное взаимодействие с дизайн-бюро «Щука» в формате co-creation — то есть вместо того чтобы передавать бриф и ждать результаты, шли работа рука об руку, совместно формируя идеи и концепции.
«Действительно классный результат рождается только тогда, когда он нужен вам обоим и вы вместе трудитесь на все сто процентов»
В процессе совместной работы мы выявили основную концепцию визуальной айдентики, которой стала метафора обмена эмоциями. Суть в том, чтобы передать идею о дарении радости и о том, как важно поддерживать крепкие связи между людьми в современном мире, где коммуникация все больше уходит в онлайн. Это стало отправной точкой для создания уникального визуала, который помогает выразить суть бренда.
Также мы вместе с дизайн-бюро «Щука» нашли источники вдохновения. Ими стали волшебные миры Disney и работы художника Анри Руссо, создающего полотна с глубокими джунглями, которые хочется изучать. Нам хотелось создать что-то на стыке этих двух миров — очень доброе, где-то наивное, настоящее и простое, но в то же время глубокое и бесконечное. Это стремление достичь эффекта полного погружения в мир, где пользователь не просто наблюдатель, а активный участник, стало основой нашей визуальной айдентики.
И здесь к нам на помощь пришли современные технологии, такие как Midjourney и генеративные иллюстрации. Это решение позволяет масштабировать нашу визуальную идентичность в бесконечном количестве вариаций, оставаясь при этом единым стилистически. Мы решили рассматривать ИИ как новый инструмент. Наши иллюстраторы стали хранителями уникальных графических иллюстраций, дорабатывая сгенерированные изображения и создавая новые вариации, а также курируя внутреннюю работу с мирами Flowwow. Это значительно экономит время, ведь ручная отрисовка любой идеи занимает намного больше времени, чем генерация с помощью искусственного интеллекта.
«Это действительно бесконечная история, которую можно масштабировать в тысячах вариаций, где границы определены только нашей фантазией. Мы создали стилистически определенный мир Flowwow — светящийся, с лучами солнца и легким блюром, как будто ты просыпаешься утром в деревне у бабушки, а на столе у тебя блинчики или оладушки»
Это позволяет достаточно быстро создавать креативы для яркой рекламы, интегрируя в нее «фишки» бренда, разбирая созданный визуальный мир на составляющие — цветы, торты, шары, птиц и так далее. Мы стремились, чтобы пользователь взаимодействовал с нашим сервисом и чувствовал положительные эмоции. Поэтому каждая деталь должна была подчеркивать основную идею — дарить радость и создавать положительные ассоциации. Таким образом, эмоции, связанные с нашим брендом, будут закрепляться в сознании пользователей, и со временем они начнут ассоциировать Flowwow не только с логотипом, но и с уникальными визуальными элементами.
В итоге мы создали новую айдентику, которая отражает нашу эволюцию от маркетплейса цветов к эмоциональному бренду, помогающему людям дарить радость. Основные элементы бренд-айдентики, такие как новый логотип, стали более мягкими и адаптивными, сохраняя в себе глубокие смыслы. Мы продолжаем работать над тем, чтобы пользователи воспринимали наш новый визуальный язык и понимали его значение.
«Важно чтобы новые элементы были поняты не только клиентами, но и сотрудниками, которые помогают запоминать атрибуты бренда. В идеальной реализации - каждый сотрудник становится амбассадором, который регулирует как используется бренд в коммуникации компании, насколько он уместен в этом контексте»
Четвертый этап. Использование новой айдентики после релиза
Это один из важнейших этапов ребрендинга, потому что правильно внедрить и рассчитать свои силы, порой сложнее, чем разработать новое позиционирование бренда. Мы придерживались определенного плана:
- Онбординг команды. Обучение команды использованию нового позиционирования, обеспечение для них единого понимания бренда. Это необходимо не только для команд, которые работают с визуалом и коммуникациями, но и вообще для всех сотрудников компании.
- Перестройка процессов. Перевод дизайна и связанных процессов на стратегический уровень. Нам было важно убедиться, что визуальные и коммуникационные элементы используются как инструмент для достижения бизнес-целей.
- Внедрение в регулярные носители. Внедрение нового визуала и позиционирования в печатные материалы, баннеры и прочее.
- Консолидация материалов. Систематизация всех брендовых элементов (гайдлайны, логотипы, шрифты, шаблоны и т.д.) в единую библиотеку для удобного и быстрого доступа команды.
Интеграция в долгосрочные проекты. Постепенное внедрение нового брендинга в концептуальные задачи: офлайн-мероприятия, упаковка, продуктовые решения и другие ключевые элементы бизнеса.