Процесс создания дизайн концепция для бренда(с примером)
Я очень люблю создавать концепции для брендов. Вначале, когда у бренда нет визуальных решений — он практически не существуе�� в контексте дизайна. В этот момент сложно представить, что из этого пустого холста что-то получится. Возможно, из-за этого контраста — где в начале пустота, а в конце красота — и возникает такой эмоциональный всплеск, который порождает мою любовь к концепциям. Когда всё связано и вытекает одно из другого — ей-богу, как самая прекрасная мелодия на планете.
А тут я наконец закончила кейс для Lunacy и решила, что будет неплохо написать текст, в котором я подробнее расскажу о том, как работала над этим проектом.
п с
Lunacy-это бренд одежды. Пришли ко мне на этапе запуска бренда. То есть сам бренд, его смысл и позиционирование рождались параллельно с дизайном. Особенностью работы с Lunacy были сроки. У меня не было столько времени сколько необходимо, это 2,5–3 месяца на создание концепции, а был всего месяц, поэтому некоторые этапы были объединены в один. В этом случае этапы: сбор референсов/ мудборда и создание доски ассоциаций, анализ конкурентов, варианты концепций и даже варианты для логотипов были представлены уже на втором созвоне, то есть в первой же презентации
Сбор необходимой информации
Все проекты всегда начинаются с вводной информации от заказчика — это обязательный этап, без которого начинать работу нельзя. Тут хорошо работает вопрос: «Расскажите всё, что мне необходимо знать» — он помогает собрать первичные данные, а затем уже можно дополнительно докинуть вопросы, проанализировав предоставленную информацию.
Иногда я также использую таблицу с вопросами (бриф), который высылаю заказчику для заполнения. Но не всегда такой вариант работает идеально: иногда удобнее просто поговорить, а иногда можно совместить оба метода — отправить бриф и параллельно спросить «Расскажите всё, что мне необходимо знать». Всё зависит от объёма и сложности проекта.
Если мы говорим про брендинг, то, конечно, нужно собрать максимум информации. Обязательные пункты, которые важно уточнить у заказчика:
- Название
- Чем занимается бренд
- Рынок сбыта и формат работы (онлайн/оффлайн)
- Целевая аудитория (возраст, платежеспособность, отрасль, какие могут возникнуть проблемы при взаимодействии, какие проблемы бренд решает)
- Конкуренты (важно не просто узнать о них, но и провести анализ)
Вот что говорят девушки создательницы Lunacy:
Мы подарим возможность покупателю перенести виртуальность в реальность. С помощью нашей одежды, клиент всегда сможет придумать нового персонажа, которым будет в жизни. Слоган: Играй в жизни
Начало( мудборд, карта ассоциаций)
Я чаще всего начинаю работу с карты ассоциаций и мудборда — мне так проще понять, в какую сторону двигаться. Когда бренд только создаётся и у него ещё нет визуальной части, дизайнеру просто не на что опереться. Поэтому я создаю эту опору сама: сначала через карту ассоциаций, а затем через мудборд.
В данном случае я зацепилась за слоган про игру. Оттолкнувшись от него, я пришла к идее, что игры бывают виртуальные и реальные, а это по своей сути противоположности. Именно на этом контрасте и строилась дальнейшая работа с концепцией бренда. Конечно, такая идея не пришла сразу — процесс требует времени. Вначале ассоциации выглядят хаотично, не связаны между собой, и кажется, что всё это бессмыслица. Но по мере работы связи начинают складываться в систему, и в какой-то момент всё встаёт на свои места.
У меня было шесть страниц размышлений, как на примере ниже.
Анализ конкурентов
Я делаю анализ конкурентов только после того, как начинаю понимать, вокруг чего будет выстраиваться бренд, то есть только после работы с мудбордом. Почему? Потому что как я уже сказала, когда у бренда есть только имя и словесное описание, я не могу с ним работать — его для меня будто не существует. Мне не на что опереться, не на чем пофантазировать, нечего осмыслить. Поэтому сначала идёт процесс поиска хоть какого-то визуального направления, а уже потом — стратегический анализ.
Я не говорю о том, что после составления мудборда и карты ассоциаций вы вдруг начинаете чётко видеть бренд: его логотип, цвета, константы и так далее. Конечно, нет. Но в этот момент он уже существует в вашей голове, основанный на чём-то. Это момент, когда слова переходят в визуальные образы, построенные на референсах, на которые можно опереться. Для меня это очень важно — бренд должен сначала обрести хоть какую-то форму, даже если пока ещё эфемерную.
Конкурентов мне дали создательницы бренда, но я также самостоятельно изучила рынок и выделила четырёх основных. Здесь важно проанализировать, что у них работает хорошо, а что — нет. Кто их целевая аудитория? В каком ценовом сегменте они находятся? На какой рынок ориентируются? Что из их сильных сторон нам не стоит даже пытаться переплюнуть, а где слабое место, которое можно продумать более детально в нашем бренде? Ну и, конечно, это ещё возможность подсмотреть удачные решения, которые можно адаптировать под себя.
Прикладываю пример того, как в этом случае проводился анализ. Поскольку бренд в основном ориентирован на продажи через Instagram, основной упор был сделан на изучение страниц конкурентов в соцсетях. Также важно отметить, что информацию о бренде вам предстоит собирать самостоятельно, анализируя его страницы, сайт и другие источники. Ключевой вывод анализа конкурентов: три из четырех брендов акцентируют внимание на женской сексуальности и активно используют красные оттенки для усиления концепции и привлечения целевой аудитории. Четвертый бренд, напротив, выстраивает бунтарский стиль, выражая его через угловатые формы и дерзкие образы на всех носителях.
Таким образом, ключевым этапом после анализа конкурентов становится формирование общего вывода, в котором можно определить основные точки дифференциации, позволяющие выделиться на их фоне.
вариант концепций
Обычно я цепляюсь за одну концепцию и продвигаю именно её, но параллельно всегда создаю ещё две дополнительные. Одна из них максимально понятна создателям бренда и целевой аудитории, но при этом не сильно выделяется на рынке. Вторая же, как правило, оказывается полной противоположностью первой. Это не запланированный процесс — просто в ходе поиска и проработки идей почти всегда появляется альтернативный, но не менее интересный вариант.
Все три концепции собираются по единой схеме:
- Основа концепции — объясняю, откуда пришла идея, показываю, что она не возникла из ниоткуда, а опирается на определённые смыслы и логику.
- Визуальная часть — референсы, которые передают настроение бренда. Многие из них берутся ещё с первого этапа работы, когда я собираю мудборд.
- Применение концепции — предлагаю идеи, как её можно использовать в реальных примерах. Что-то из предложенного действительно пойдёт в работу, что-то будет отложено или вовсе забыто, но этот этап важен, чтобы заказчик понимал, какие конкретные решения заложены в каждой концепции.
Всю информацию оформляем в презентацию и назначаем первый созвон с заказчиком.
Про итоговую концепцию (первое и второе изображение) я напишу ниже, но здесь просто уточню: первая концепция, которая ушла в работу, была основана на создании контрастов — они пришли из слогана про игру.
Вторая концепция строилась на более женственной эстетике с использованием рукописных шрифтов и минимализма (третье изображение), то есть была противоположной первой.
Из-за нехватки времени третья концепция предложена не была.
второй этап: разработка логотипа
На втором этапе я создаю логотип, следуя той же последовательности, что и при разработке концепции. Визуальное понимание логотипа начинается с создания карты ассоциаций и мудборда. Далее идёт анализ конкурентов — я соотношу их решения с тем, чего стоит избегать в нашем логотипе, чтобы бренд не потерял уникальность.
Черновые наброски логотипа у меня появляются ещё на самых ранних этапах, даже во время сбора информации для концепции. Уже тогда я думаю и иногда делаю первые эскизы, представляя, каким может быть итоговый результат.
Но один из ключевых этапов — это презентация идей заказчику. Важно не просто показать наброски, а визуализировать каждую идею с помощью референсов и собрать их в отдельный мудборд. У меня обычно получается около 6–10 разных мудбордов, и для каждой концепции логотипа у меня есть объяснение: почему я выбрала именно такой подход, какие смыслы в нём заложены и как он будет работать в контексте бренда.
В случае с Lunacy я собрала 6 мудбордов и три из них можно увидеть ниже. Первый вариант был рожден из ассоциаций с нитками, два остальных уже не помню:)
согласование и отрисовка логотипа
Этот процесс у меня занимает больше всего времени. Логотип — это первый визуальный объект, созданный специально для бренда, и его сложнее всего найти. До этого момента весь разговор вёлся на языке референсов, но теперь нужно создать что-то, что будет существовать исключительно внутри бренда.
Поэтому этот этап не всегда ограничивается одной презентацией. Иногда требуется несколько итераций — и для заказчика, которому может не понравиться предложенный вариант, и для меня как дизайнера, если мне не хватило времени, чтобы полностью прочувствовать бренд.
У меня бывало такое, что на первых этапах логотип не складывался в единую картину, но спустя время, когда бренд переставал быть чем-то далёким и становился частью моей жизни, процесс становился плавным. Тогда идеи сами собой начинали приходить в голову, а создание логотипа превращалось в естественный и вдохновляющий процесс.
согласование и отрисовка концепции
Этот этап создания не имеет чётких границ и рамок. Здесь я начинаю работать с тем, что помогает визуализировать и интегрировать логотип в реальную жизнь: разрабатываю баннеры, бирки, упаковку и другие носители.
На этом этапе особенно важно собрать в голове целостный образ бренда, чтобы он выглядел логично, связно и органично. Каким способом это делать — каждый выбирает сам. Я же предпочитаю в большом количестве отрабатывать носители и композиции. Именно в процессе работы над носителями начинают вырисовываться ключевые визуальные константы бренда, которые в дальнейшем можно выделить и использовать для поддержания единого стиля.
Финальная концепция Lunacy
Слоган бренда звучит как “играй в лунаси”, “играй в жизни” для визуализации этого слогана , понятие “игра” было разделено на реальность и виртуальность. В данном контексте виртуальность это то, что требует компьютерных и технологических решений и реальность это то, что существует в реальной жизни и требует включения реального человека.
Для подчеркивания реальности было принято решение использовать функциональный дизайн, как нечто максимально простое и понятное для человека. Функциональный дизайн направлен на достижение целей максимально удобным, несложным и простым способом. Таким образом, для визуализации реальности был выбран стиль функциональности.
Для визуализации виртуальности активно используется искусственный интеллект и различные технологические элементы и что-то сложное/ контрастное.
Основные визуальные принципы бренда включают в себя функциональность, контрастность и баланс. Функциональность является важной и первостепенной константой бренда. Каждый элемент, созданный для бренда, должен успешно проходить проверку на функциональность. Вопрос, который мы задаем себе: “Это функционально?” Простота и понятная логика использования — основные аспекты в коммуникации Lunacy.
Контрастность представляет собой вторую важную константу бренда. После ответа на вопрос о функциональности, следующий шаг — задать себе вопрос о наличии контраста. Хотя контраст может не присутствовать на всех элементах бренда, он часто встречается в них.
Баланс возникает из сочетания функциональности и контраста, поскольку эти два принципа являются противоположными. Важно соблюдать баланс между ними. Акцент делается на одежде, а не на дизайне. Фотографии могут быть трудными в стилизации, что подчеркивает их сложность, но текст на носителе выполняет утилитарную функцию. Важно осознавать, чтобы не нарушить общую стилистику и послание бренда.
Хочу отметить, что функциональность — это не только про удобство для клиентов, но и для создательниц бренда. Например, использование более дешевых материалов для бирок — необработанной и неотбеленной ткани. Она стоит меньше, но при этом гармонично сочетается с концепцией.
Функциональная константа в данном случае — использование интерфейса закладок в браузере телефона. Здесь не изобретён новый элемент, а адаптирован уже существующий, в который органично вписана модель в одежде бренда.
Контрасты в бренде Lunacy охватывают всё, что связано с понятием “сверх”. В данном контексте акцент сделан на модели и стилизации одежды, поэтому визуальной константой контраста становится сама модель.
Логотип первоначально был создан в нескольких вариациях для буквы “с” ,которая может использоваться как отдельный от всего логотипа элемент.
Для создания логотипа использована основа в видеклассического шрифта с засечками, которые были вытянуты по горизонтали и уменьшены по вертикали, что придает шрифту более современный и дерзкий вид. Тем не менее, в этом варианте сохраняется классика благодаря особенностям построения букв с засечками. В этом и заключается основаная идея концепции бренда с дуальностью между противоположностями: функциональность и контрасты
Цвета взяты из цветового круга как противоположные, а шрифт используется один но в разыных начертаниях
Кейс можно увидеть на Behance там будет чуть больше общего настроения и носителей