Как использовать негативное пространство внутри логотипа правильно

Привет, на связи Логомашина. Дополнительные образы внутри логотипа помогают компании запомниться потенциальному клиенту. Рассказываем простыми словами, как работать с негативным пространством, чтобы не получить обратный эффект.

В каждом логотипе есть два вида пространств: позитивное и негативное. Позитивное — это фактические элементы: шрифтовое написание, знак, а негативное — пустое пространство между ними.

Самый простой пример негативного пространства — бумажные снежинки. В детстве мы делали снежинки из бумаги, и каждая из них получалась неповторимой из-за вырезанной части — пустого, или, если говорить дизайнерскими терминами, негативного пространства.

Обычно в логотипах негативное пространство дизайнеры не используют активно — оно просто даёт «воздух» композиции. Однако иногда дизайнеры помещают в негативное пространство дополнительные образы, которые наделяют лого новыми смыслами. Считается, что этот приём помогает сделать лого запоминающимся, и отчасти это так: сложность изображения привлекает внимание зрителя и заставляет его какое-то время подумать над тем, что изображено на картинке.

Классический пример — логотип компании FedEx. Между буквами “E” и “Х” дизайнер разместил дополнительный образ — стрелку. Она символизирует движение, то чем занимается компания — перевозкой грузов. В этом логотипе негативное пространство выполняет бизнес-задачу: отражает деятельность компании.

С негативным пространством нельзя «переигрывать»: согласитесь, если добавить вензеля на логотип Apple, получится как минимум странно. «Неработающие» логотипы от логотипов здорового человека вы сможете отличить по нескольким признакам.

Если в логотипе вашей компании есть спрятанная фигура, но о ней никто кроме вас не знает, значит, приём с использованием негативного пространства не работает.

«Спрятанный» образ должен считываться за несколько секунд — именно столько обычно удаляет зритель логотипу. Например, в логотипе Yoga Australia в области между рукой и ногой, за которую держится девушка, можно рассмотреть географический контур Австралии. Однако с первого взгляда понять это не так просто — образ практически не читается.

Иногда компании используют приём с негативным пространством только для того, чтобы хоть как-то выделиться на рынке. Ну или дизайнер решает показать свои профессиональные навыки. В этом случае спрятанный образ не будет нести дополнительных значений — отражать деятельность компании или её ценности.

Примеров «пустых» логотипов в интернете тысячи: образы в негативном пространстве не сообщают что-то новое клиенту о компании, следовательно, приём не работает.

Например, логотип Black Box Theatre полностью состоит из негативного пространства: позитивное пространство — чёрные элементы — являются второстепенными. Их сложно воспринимать без контекста — свободного пространства, которое вырисовывает буквы из названия театра.

У каждого приёма в дизайне есть свои правила: если им следовать, логотип будет решать бизнес-задачи компании, а не просто украшать фирменные носители.

Посмотрите, что вы видите: скорее всего, набор чёрных фигур. Но если сфокусироваться на негативном пространстве, можно увидеть другой образ — слово «текст».

Образ в негативном пространстве — это бонус для зрителя. Он должен узнавать о нём во вторую очередь, после основного. Если дополнительная фигура будет попадаться на глаза раньше основного, логотип может показаться слишком простым и не запомниться.

Хороший пример использования негативного пространства — логотип компании Ed’s Electric. Основной образ — вилка и розетка — образуют между собой дополнительный образ — букву “E” — первую букву названия компании. Она не бросается в глаза зрителю, но всё же хорошо читается и несёт дополнительный смысл.

Образы в негативном пространстве логотипа, несмотря на свою «скрытность» с первого взгляда, должны угадываться просто, чтобы зритель мог понять, что именно там зашифровано.

Например, если мы посмотрим на логотип Smile, то кроме образа ведьмы в позитивном пространстве найдём несколько символов в негативном. Однако что они значат, так и остаётся загадкой.

А вот в логотипе зоопарка Сан-Диего образы птицы и носорога в негативном пространстве читаются понятно. Благодаря им логотип показывает зрителю, что в зоопарке живут не только львы.

Дополнительные образы в негативном пространстве логотипа — это полноценный графический приём. Если лого дополнить другими приёмами, можно легко перегрузить композицию: восприниматься она будет слишком сложно, а мозгу зрителя потребуется слишком много глюкозы, чтобы расшифровать знаки.

Если решите использовать в своём лого дополнительные образы, не перегружайте композицию другими элементами — например, цветами. Достаточно будет использовать один или два цвета. Идеально, если один из них будет нейтральным — белым или чёрным.

Сравните два логотипа: второй зрителю воспринимать проще, потому что разнообразие цветов не отвлекает от расшифровки дополнительных образов.

Если вы хотите спрятать пару дополнительных образов в лого, лучше соблюдать простые правила: так шанс попасть в одну из подобных подборок будет минимальным.

Команда Логомашины каждую неделю делает рассылку с полезными материалами про брендинг и бизнес. Подписаться можно по ссылке.

Логомашина в соцсетях: Telegram | ВКонтакте | Instagram | Facebook