Архитектура ради открытки: ситибрендинг, плейсмейкинг и «эффект Бильбао»

В 21 веке в разгар эпохи культуры потребления никто уже не представляет свою жизнь без путешествий, что привело к тому, что каждое м��сто – городское и сельское, загородное и прибрежное, горное и пустынное – усердно работает над созданием достопримечательностей, которые люди захотят посетить.

В этом контексте архитектор – это уже не просто зодчий, художник, а умелый инструмент в руках девелоперов и местной администрации, на котором при правильно выбранной стратегии можно заработать горы денег. Далее попытаемся разобраться, что это за стратегии и всегда ли они бывают удачными?

Все так или иначе знакомы с брендированием, про построение личного бренда сейчас из каждого утюга не говорит только самый ленивый коуч. Так вот, городской брендинг – это такая же глобальная индустрия, где имидж города – это все. Здесь нужно особо отметить, что городские визуальные «бренды» – это не только фотографии, открытки, магнитики и прочая мишура (например, маечки с «I love NY»), но и сцены в фильмах, и даже отрывки из книг.

Если верить The Guardian, то городской брендинг именно как дисциплина родился в США в 1970-е гг. во времена промышленного и финансового кризиса. Тогда городские менеджеры обратились к саморекламе для привлечения в свои города 3-х «Т»: торговли, талантов и туристов.

Однако самый успешный брендинг города, который отлично работает и по сей день, произошел задолго до 1970-хх гг. и ни коем образом не связан с Америкой. И все, конечно, догадываются, о чем я. Самый первый успешный брендинг города – это кейс Парижа и открытки с изображением Эйфелевой башни, которые впервые были сделаны около 1900 года.

Вы сильно удивитесь, но Эйфелева башня стала символом Парижа далеко не сразу, да и нравилась она, мягко говоря, не всем. Как только современники не обзывали башню, на фоне которой сегодня мечтают сфотографироваться практически все, и «скелетом колокольни», «трагическим уличным фонарем». А знаменитый французский писатель Ги де Мопассан, не желая смотреть на "это чудовище", вообще обедал в ресторане самой башни, приговаривая, что это единственное место, откуда она не видна.

Самая посещаемая платная и самая фотографируемая достопримечательность мира не задумывалась изначально такой, а позиционировалась как временная постройка для Всемирной выставки 1889 года. Сам же автор говорил об Эйфелевой башне как о самом высоком (на тот момент) флагштоке в мире.

Эйфелева башня — это неприлично хороший пример брендирования города. Во-первых, производители сувениров зарабатывают на ее образе кучу денег. Во-вторых, сама башня – это видный со всей округи рекламный баннер. В-третьих, если из окна ваших апартаментов (даже если это окно туалета) видна Эйфелева башня, то вы как арендодатель (к примеру, на Airbnb) зарабатываете бесконечный поток туристов и денег. В-четвертых, любая точка, откуда видна башня – это крутое место для тусовки: в парках, на лесенках, на набережных, в ресторанах, на крышах все пьют вино и как говорится «чилят». Это просто поверхностный список, уверена, что на эту тему можно сделать целое исследование: «Как Эйфелева башня влияет на жизнь горожан и что было бы, если бы ее не было».

Но не все так радужно и красочно. У ситибрендинга есть и темная сторона. В конце 20 века – начале 21 века глобализация только усилила процесс брендинга, который привел к острой конкуренции культурных памятников за то, чтобы быть отмеченными ЮНЕСКО, и конкуренции между городами за право проведения Олимпийских игр и других аналогичных масштабных международных мероприятий.

Выгоды от таких мероприятий неоднозначны. Например, Олимпийские игры 1992 года в Барселоне вызвали большой скачок в инвестициях гос. сектора, а вот другим олимпийским объектам в Афинах и Сиднее повезло меньше. Более того их судьба после Олимпийских игр порой оказывается очень печальна – здания заброшены и никому не нужны, просто посмотрите на бывшие Олимпийские объекты в Афинах.

Погоня за имиджевыми архитектурными проектами привела к тому, что для каждого города нанимаются одни и те же команды именитых архитекторов. За последние два десятилетия такая битва за туристическое «вау» в области архитектуры породила ввод в эксплуатацию термина “starchitects”. Работы Фрэнка Гери, Сантьяго Калатравы, Даниэля Либескинда, Ричарда Роджерса и Нормана Фостера теперь украшают городские пейзажи по всему миру. Например: Театр Bord Gáis Energy (Либескинд), MGM Mirage, Лас-Вегас (Джоэл Бергман), Оперный театр Осло (Snøhetta) и многие другие.

Архитекторы считают, что тотальная застройка каждого уголка мира кастой “starchitects” является глобальной проблемой, которая ведет к выхолаживанию местных традиций, культуры и городского колорита. Если архитекторы одни и те же, тогда насколько уникальными могут быть образы этих городов? Для меня самый яркий пример такой культурной катастрофы – это центр Гейдара Алиева в Баку, который выглядит как НЛО в окружающей застройке. И здесь мы сталкиваемся с еще одной проблемой.

Эта новая бизнес-модель направлена на то, чтобы превратить “нигде” в конкурентоспособное место мирового класса, и эта модель, по-видимому, все больше основывается на крупных инвестициях в смелую, свежую, и часто очень провокационную новую архитектуру.

Провокация как инструмент продаж – это абсолютно не новый метод. Он отлично работает и в архитектуре. Правда не всегда.

Самым удачным и неповторимым кейсом провокационной архитектуры является Музей Гуггенхайма в Бильбао от Фрэнка Гери. Специалисты сходятся на том, что этим проектом портовый промышленный городок решил все свои экономические и социальные вопросы – этот трюк даже окрестили «эффектом Бильбао», который теперь мечтают повторить все места с аналогичными проблемами.

Однако, архитектор говорит, что такой потрясающий результат – это не совсем его заслуга.

Гери также поясняет, что одним из важных моментов успеха проекта было составить реалистичные сметы расходов и придерживаться их, так как для подобных строительных проектов безудержные бюджеты и чрезмерный оптимизм могут привести к незавершенности конструкций и нарушению дизайна. Также команда разработчиков применило необычный новаторский подход к конструкции – была использована программа CATIA, которая изначально была разработана для проектирования самолетов, подлодок и космических шаттлов.

Погоня за «эффектом Бильбао» сыграла злую шутку с городским бюджетом Валенсии. Город искусств и наук, построенный звездным архитектором Калатравой, снискал дурную славу у горожан. Власти периодически судорожно отсчитывают деньги, которые нужно потратить на ремонт и доработку объектов этого комплекса, и это при условии того, что стоимость конкретно Дворцы искусств королевы Софии уже была превышена в 4 раза (и составила 455 миллионов долларов).

Неудивительно, что Калатрава так выбесил своих соотечественников, что ему даже посвятили целый сайт (и дифирамбов там ему не поют) – сайт назывался «Calatrava te la clava» (его снесли, так как архитектор подал в суд), что в культурном переводе с испанского означает «Калатрава нас всех имеет». Нам остается только гадать, покрывает ли поток туристов, привлекаемых этим комплексом, то кол-во средств, которое тратится на обслуживание и ремонт зданий.

Битва за туристов и потребность в немедленной славе зачастую толкает архитекторов и инвесторов к созданию довольно провокационных проектов, которые не всегда становятся успешными. Стремление отличаться во что бы то ни стало таит в себе опасность, так как город – это не открытка, это уникальное место со своей историей, обитателями, социо-культурными связями, транспортными узлами, экономической жизнью и многими другими факторами, которые обязательно должны учитываться при возведении масштабных сооружений архитектурно-туристического плана.

Хочется все-таки закончить статью на позитивной ноте. У ситибрендинга есть его младший брат – плейсмейкинг, которого мы используем, когда говорим о сельской местности, общинах, поселках городского типа, в общем про все то, что меньше города.

Есть два выдающихся примера, где современная архитектура в настоящее время стимулирует туризм. Первый пример - Брегенцервальд в Австрии, граничащий с Германией, Швейцарией и Лихтенштейном. В этом районе привлекательных пастбищ и лесов проживает около 24 небольших общин с населением 30 000 человек. С начала 1970-х годов сообщества региона создали надмуниципальную власть для улучшения качества жизни жителей. Снижение реальных доходов от сельского хозяйства в 1990-х годах привело к необходимости поиска альтернативных источников дохода.

В 1992 году началась инициатива Nature and Life Bregenzerwald, в рамках которой Bregenzerwald Tourism взяла на себя ведущую роль в создании «интегрированного экосоциального пространства для жизни и впечатлений». Результат был впечатляющим. В настоящее время насчитывается около 10 пятизвездочных отелей, все с современным дизайном, включая отель Gams, отель Martinspark и отель Krone. Была также завершена новая транспортная схема, в которой автобусные остановки получили уникальную современную архитектурную обработку, чтобы привести их в соответствие с парком новых эко-автобусов, которые курсируют между каждой деревней каждые 15 минут. Вся эта инфраструктура сдабривается насыщенной культурной программой, которая привлекает в этот регион туристов в разные сезоны года. Например, чего стоит один Брегенцский музыкальный фестиваль и его сцена на Боденском озере, чьи декорации - это настоящее произведение искусства!

Второй пример - история туристических маршрутов Норвегии, которая началась в 1994 году как пробный проект, чтобы предложить автомобилистам альтернативу основным дорогам, что дало им доступ к потрясающей архитектуре по пути. В настоящее время в Норвегии существует 18 национальных туристических маршрутов (NTR), проходящих вдоль побережья и фьордов, через сельскую местность и горы, которые предлагают пейзажи мирового класса и архитектурные сооружения.

Суммируя все вышеперечисленное, я бы хотела сделать вывод, что в самом ситибрендинге и плейсмейкинге нет ничего плохого, наоборот, это отличные инструменты, которыми несомненно можно и нужно пользоваться. Именно они могут помочь нарастить внутренний туризм России, а вы и сами знаете, что прекрасных мест на просторах нашей страны полным полно, ни чуть не хуже Норвегии или Австрии.

Чтобы не наделать ошибок, всегда нужно учитывать оп��санный здесь негативный опыт, не перегибать палку в желании «выжать» из места по максимуму, учитывать контекст и культурные особенности места, а девелоперам и бизнесменам нужно больше прислушиваться к мнениям архитектурного сообщества.

#эффектбильбао #ситибрендинг #плейсмейкинг #архитектура

Благодарю за внимание!

Больше интересных заметок по архитектуре вы можете найти в моем Телеграм канале.