Шахматы и мода: как Louis Vuitton и Balenciaga превратили 64 клетки в символ власти
Представьте, что шахматная доска — это подиум. Каждая фигура — модель в авангардном луке. Каждый ход — смена коллекции. Больше не нужно объяснять, почему Louis Vuitton выпустил шахматный набор за $200 000, а Balenciaga вшила матовые клетки в пальто из осенней коллекции.
Когда люксовые бренды играют в «королевский гамбит»
В 2021 году Louis Vuitton представил шахматный набор Les Objets Nomades: доска из карельской березы, фигуры ручной работы с позолотой, футляр из телячьей кожи. Цена — как квартира в провинции. Но это не просто игрушка для миллиардеров.
– Каспаров и Карлсен стали амбассадорами кампании. Их фото в чёрно-белых костюмах от LV напоминали не спорт, а дуэль двух королей стиля.
– В 2023-м Balenciaga выпустила кроссовки Chess Sneakers с принтом в виде шахматной доски.
Продажи — +300% к предыдущему кварталу (данные Lyst).
– Gucci в коллаборации с Adidas сделал шахматные сумки — их раскупили за 48 часов.
Почему мода влюбилась в шахматы?
- 64 клетки — это чистый символизм. Они работают как метафора бинарности: черное/белое, мужское/женское, риск/безопасность.
- Фигуры — готовые архетипы. Ферзь = власть, конь = бунт, пешка = история роста. Всё это легко ложится в нарратив модных показов.
- Шахматы — это тихая роскошь. В отличие от логотипов, их эстетика говорит: «Я богат не потому, что кричу об этом».
Цифры, которые заставят вас пересмотреть свой гардероб
– По данным Business of Fashion, в 2024 году 67% люксовых брендов использовали шахматную эстетику в кампаниях (против 22% в 2020-м).
– Chesscore — новый тренд в соцсетях: хештег #chessfashion набрал 1.2 млн постов в Instagram.
Лидеры — фото с досками от Hermès и съемки Vogue в стиле «Белая королева vs Чёрный король».
– Цена шахматных аксессуаров растет быстрее золота: набор от Tiffany & Co. 2023 года подорожал на 40% за полгода (данные Knight Frank).
Как бренды обыгрывают 64 клетки без пафоса
Ralph Lauren: Запустили «шахматные пикники» — пледы, корзины, стаканы в клетку. Идея: элитарность как образ жизни, а не спорт.
Off-White: Коллаборация с Magnus Carlsen — футболки с принтом «E4» (самый популярный первый ход в мире). Продажи среди миллениалов — +210% (по сравнению с прошлыми кол��абами).
Почему это не просто маркетинг
Когда шахматы носит Bella Hadid, это меняет культурный код игры. Они перестают ассоциироваться с душными клубами и становятся языком современной эстетики.
Но есть и обратная сторона:
– Риск обесценивания. Когда шахматные принты появляются на масс-маркет свитшотах, элитарность стирается.
– Подмена смыслов. Balenciaga продаёт кроссовки с доской, но не инвестирует в шахматное образование (в отличие от того же LV, который спонсирует турниры).
Что дальше?
Мода — это всегда игра на опережение. Уже в 2025 году ждите:
– Цифровые шахматы в метавселенной (Prada уже экспериментирует с NFT-фигурами).
– Умные доски с чипами от Apple в дизайне Jil Sander.
– Коллабы с нейросетями: например, алгоритм, который генерирует шахматный паттерн под ваш стиль.
P.S. На следующей неделе разберём, как шахматы нашли себя в современной культуре мемов.