Илья Кретов, eBay: «Российский ecommerce ещё не в той фазе развития, чтобы можно было что-то зажимать»

Глава российского офиса eBay в интервью «Рунетологии» о том, почему мировая площадка сфокусировалась на отечественном рынке.

В рунете электронная коммерция — бизнес со множеством подводных камней. В массовом сегменте его маржинальность невысока, расходы — велики, а прибыльных крупных игроков — наперечёт.

Между тем это направление по-прежнему манит многих предпринимателей: по данным ФРИИ, на российском рынке за 2016 год и первое полугодие 2017 года больше всего денег было привлечено именно в ecommerce-сегменте — в общей сложности 12,5 млрд рублей. Год от года растёт и трансграничная торговля.

У отечественного рынка и здесь есть своя специфика: подобно тому, как Google не стал в России монополистом в поиске, Amazon и другие ритейлеры-гиганты не заняли у нас заметной доли. Одно из исключений — eBay. Как минимум стремится быть таким исключением.

Генеральный директор «Нетологии-групп» Максим Спиридонов взял интервью у руководителя eBay в России Ильи Кретова. Редакция vc.ru публикуем текстовый вариант.

Ты возглавил российский офис eBay относительно недавно и при крайне печальных обстоятельствах — после скоропостижной смерти твоего предшественника на должности Владимира Долгова. Какими были эти месяцы для тебя?

C Владимиром мы были не просто коллегами — но ещё и очень хорошими друзьями. Его уход был не только шоком для индустрии, но и личной трагедией для меня.

Как компания мы, на мой взгляд, успешно справились с тем периодом. Офис в России открылся в августе 2012 года, я пришёл в eBay в феврале 2013 года. Костяк нынешней команды тоже сформировался в 2013 году. На бизнес несколько переходных месяцев не повлияли.

Ты комфортно чувствуешь себя в качестве управленца? Прежде ты работал маркетологом, но не руководил бизнесом целиком.

Долгов любил говорить: «Илья, разреши мне поговорить с тобой как маркетолог с маркетологом». Мы всегда шутили. В шутке есть доля правды: генеральный директор в первую очередь должен быть хорошим маркетологом и хорошим финансистом.

А ответственность за бизнес в целом и P&L (profit & loss report, отчётность о прибыли и убытках — vc.ru) в частности у меня была достаточно давно: не только в eBay и Google, но и до того в Mars.

Мы в российском офисе давно перестали быть просто командой маркетинга и разделились на бизнес-юниты.

Насколько я знаю, в зоне контроля российского офиса eBay сейчас около 120 стран.

Верно. В 2017 году российский офис стал центром для международного развития eBay в ста двадцати странах. Россия была и остаётся ключевым рынком, но сфера нашей ответственности простирается от Норвегии до Южной Африки, захватывая побочные страны европейской части глобуса.

Это вся Скандинавия, Восточная Европа вместе с южной Европой, включая Грецию, Болгарию, Португалию. А также страны Ближнего Востока и Африки.

Почему именно России головной офис делегировал координацию работы в стольких странах и почему были выбраны именно они?

Развитие и географическая экспансия eBay обычно происходит за счёт так называемых локальных сайтов. В Великобритании — ebay.co.uk, в Германии — ebay.de. Очень часто основной бизнес строится внутри страны: например, люди и компании в Великобритании продают что-то другим жителям страны.

Россия изначально работала по другому принципу, потому что больше 90% оборота здесь — это кроссбордерные операции. Люди из России что-то покупают за границей или что-то за границу продают. И Россия не имеет своего домена на платформе. Россияне покупают товары в основном на сайте ebay.com или, реже, на сайтах Великобритании, Германии.

За четыре года мы научились работать с импортно-экспортной спецификой и сделали много инновационного для eBay — всего того, что помогает пользователям покупать, а продавцам — продавать.

Все эти методы хорошо применимы и в других странах. Когда возник вопрос, каким образом продолжать экспансию eBay в странах, которые не имеют своего локального сайта, затяжных дискуссий не было, потому что Москва в этом отношении накопила богатый опыт.

Что представляет собой команда, которая отвечает за международное развитие eBay?

Команда, которая работает со ста двадцатью странами, находится здесь, в московском офисе, и она небольшая — около пятнадцати человек.

Даже не по человеку на страну?

Мы иногда смеёмся: плюс-минус десять стран на человека. В том-то вся прелесть индустрии, в которой мы работаем. Тебе не обязательно быть внутри страны, чтобы развивать бизнес. Главное, есть инструменты, которые позволяют работать с продавцами и покупателями удалённо.

Мы начали глубоко вникать в специфику некоторых ключевых стран: понятно, что основной бизнес генерируют не все сто двадцать, а около пятнадцати–двадцати пяти. Естественно, мы ездили во многие из этих стран, встречались с продавцами, с покупателями, узнавали их проблемы.

И на третьей-четвёртой стране до тебя доходит, что проблемы везде схожие и решения, которые мы в состоянии предложить, отлично масштабируются сразу на многих продавцов или многих покупателей в разных государствах.

Как вы взаимодействуете с главным офисом? В чём автономны, в чём должны согласовывать решения?

Работаем главным образом по принципу «стартап — инвестор». Мы даём свою историю развития региона, говорим, какой у нас будет план и каких целей мы хотим достичь. Просим под это определённые инвестиции. Но во многих аспектах, таких как маркетинг и приоритизация стран, мы автономны.

Всё делаете своими силами?

С помощью наших партнёров и аутсорсинговых команд. На аутсорсе мы привлекаем команды, которые помогают с внешним маркетингом, с колл-центрами, с поддержкой, с CRM. Есть подрядчики, которые работают над разработкой продукта и создают специальный инструментарий, упрощающий жизнь продавцам-экспортёрам. Если учесть всех, кто участвует в перечисленных процессах, то получится гораздо больше пятнадцати человек.

На чём вы сфокусированы в плане развития?

В 2017 году наш главный приоритет в России — развитие экспорта для малого и среднего бизнеса. Чтобы любой малый и средний бизнес мог легко и без барьеров в знаниях или в технологиях начать торговать на глобальном рынке. То же касается других стран.

Второй — наращивание базы активных покупателей по всем регионам. Мы стремимся сделать наши товары доступнее для более широкого круга покупателей.

Сопутствующая развитию экспорта задача — упрощение логистики, с тем чтобы было меньше волнений по поводу того, как пройдёт доставка, пройдёт ли вообще, что с таможней. Это направление, в котором мы сейчас работаем с рядом логистических компаний.

Как у вас ставятся KPI?

Обычно задачи ставятся «в деньгах» и «в штуках». Это сколько мы должны заработать с экспортных операций, а сколько — с импортных, количество активных продавцов, количество активных покупателей. Вот четыре основные метрики, на которые смотрит менеджмент.

В России это увеличение объёмов реальных продаж со стороны местных продавцов?

Да. Мы хотим сделать товары российских производителей доступными более чем для 169 млн покупателей по всему миру. Вообще, это уже достаточно большой бизнес: у нас несколько десятков тысяч российских экспортёров.

А что имеет смысл сейчас продавать из России за рубеж? Что наиболее востребовано?

Размещая товары на eBay, ты становишься участником глобального рынка. Это как Google или «Яндекс», только по продуктам. Дальше успешность зависит от того, насколько твой товар, категория востребованы в мире.

Среди категорий на первом месте фэшн-направление — всё, что касается моды и аксессуаров. Это и какие-то классные вещи российских дизайнеров, и ювелирные украшения, и аксессуары, и бижутерия.

В основном хендмейд или фабричные товары?

Есть и хендмейд, и продукция небольших производств. Например, в категории товаров для дома у нас один продавец торгует классными лампами, которые делает в небольших количествах.

Возможен и реселлинг. Например, утилизация запасов дисконт-центров, остаточных стоков. У нас встречаются и широко известные бренды, которые продаются по хорошим ценам. Некоторые компании используют нас как площадку для очистки складов, для реализации старых коллекций.

Мне сложно себе представить, чтобы где-то российских игроков в случае с фабричным производством не обставил Китай. А есть что-то специфически российское?

И оренбургские платки продаются, и посуда Ломоносовского фарфорового завода. Сувенирная продукция расходится хорошо. В автомобильных запчастях и аксессуарике поле непаханое. Скажем, у нас есть несколько продавцов, торгующих пластиковыми обвесами, часть из которых производится в России.

Что ты порекомендуешь желающим торговать на eBay из России? Не пытаться конкурировать в продаже кроссовок Adidas и Nike, например?

Кроссовки Adidas и Nike тоже продают. У успеха на eBay две составляющие. Первая — цена. Вторая — поисковая оптимизация: по существу, красиво и «выпукло» описать товар. С точки зрения бизнеса, разместившись на eBay, ты начинаешь заниматься поисковой оптимизацией внутри eBay по своему товару.

Торговать можно в любой категории, которую люди ищут. Это легко проверить как внутри eBay с помощью нашего инструментария, так и по «Яндексу» или Google Trends. Важно сделать так, чтобы товар смогли найти, а когда потенциальный покупатель придёт к вам на карточку товара, чтобы у него не возникло желания пойти куда-нибудь ещё.

Как ты оцениваешь общую ситуацию с российским рынком электронной торговли и как она влияет на ваш бизнес?

Я бы назвал это «периодом второй надежды». Да, второй год кряду падает располагаемый доход населения. Люди сейчас могут купить на 20% меньше яблок, крупы и масла, чем два года назад. То, что у них остаётся, они будут тратить. Вопрос где — в онлайне или в офлайне. Несмотря на всё сказанное, ecommerce растёт. За 2016 год прибавил 23%. А кроссбордер ещё больше — 32%.

В индустрии кардинально переосмысливают бизнес-модели. Подавляющее большинство нынешних игроков в электронной коммерции всё ещё живёт на планово-убыточном P&L, который требует постоянных вливаний инвесторских денег.

Это нормально для экстенсивного роста. Сейчас войти в рынок с такой подушкой или с таким потоком могут себе позволить большие офлайновые игроки, которые видят потенциал в онлайн-ритейле и хотят открыть новый канал продаж. Либо предприниматели, у которых есть другая устойчивая бизнес-модель.

Повлиял ли на вас закон, по которому зарубежные компании должны включать НДС в счёт за оказание электронных услуг российским пользователям, — так называемый «налог на Google»?

Многие путают разные НДС. Один — тот самый «налог на Google», а второй — на иностранные покупки, который пока лишь обсуждается и которого нет даже в проекте.

Не все НДС одинаково полезны.

Да. «НДС на Google» нас, конечно, затронул. Потому что мы иностранное юрлицо, которое оказывает услуги российским резидентам — компаниям или продавцам. Поэтому с конца февраля 2017 года eBay включает НДС в счета своих экспортных продавцов.

За эту инициативу платит российский продавец?

В результате получилось так. Потому что вроде бы хотели поработать с Google, а поработали в том числе и с российскими экспортёрами. Мы это предвидели и постарались со своей стороны сделать всё возможное, чтобы устроить максимально долгие налоговые каникулы. И практически два месяца в первом квартале 2017 года мы платили этот НДС за счёт eBay.

Как политическая конъюнктура сказывается на ecommerce-сфере в целом и на eBay в частности?

На рынке есть единая денежная масса, есть распределение — share of wallet, или «доля кошелька», которая приходится на того или иного игрока. И если денежная масса сокращается, а игроков прибавляется, то, конечно же, влияние происходит. Но у нас получилось по-другому.

Пусть располагаемый доход становится меньше, но потребности, по крайней мере базовые, сохраняются. Тебе точно так же нужно собирать детей в школу и менять смартфоны. Люди начинают искать альтернативу. Для многих покупка через кроссбордер становится первой покупкой в интернете. Здесь я вижу только положительное для рынка.

Неудивительно, что кроссбордер стал обгонять торговлю внутри России по темпам роста. Но, кстати, если в 2016 году кроссбордер прибавил 32%, то 2017 год мы открыли с двукратным ростом.

Кроссбордеру отдают предпочтение главным образом из соображений экономии?

Тут две причины. Первая — цена. Вторая — выбор. В связи с экономической конъюнктурой импортёры, которые поставляют товары сюда, склонны оптимизировать свои товарные запасы и оборотные средства. И, естественно, переключаются на более ходовые товары, отрезая «длинный хвост». А в кроссбордере такой проблемы нет, потому что он во многом и живёт благодаря «длинному хвосту».

К кроссбордеру прибегают и когда ищут товары, которые нельзя купить где-то рядом. Это слабее чувствуется в Москве, Санкт-Петербурге и других мегаполисах. Но в менее крупных городах, где ещё и нет больших офлайновых сетей, сильнее.

Сейчас в общем обороте российской электронной коммерции на кроссбордер приходится около трети?

По предварительным оценкам, да. Но я думаю, чуть меньше.

А как вы конкурируете с Китаем? Он доминирует в российском кроссбордере, прежде всего именно за счёт ценовой экономии.

На самом деле мы с Китаем и не конкурируем. Китай как был, так и есть на eBay. В том-то и прелесть нашей площадки. Мы очень любим наблюдать за различными кризисами: как распределяются покупки и продажи из региона в регион в зависимости от экономической ситуации и курсов валют в той или иной стране.

Китайские продавцы очень активны на eBay. Несколько недель назад я был в Китае и встречался там с крупнейшими продавцами, которые торгуют на Европу, в том числе на Россию. Мы с ними говорили и о расширении ассортимента, и о более выгодных ценах.

Однако конкуренция между eBay и AliExpress с JD.com существует. Отстраиваетесь ли вы от них, противопоставляете ли им что-то?

eBay всегда отличало качество. Исходя из качества и широты выбора мы работаем с продавцами в Америке и Великобритании, точно так же стараемся работать с продавцами в Китае. Не всё человек может найти только в Китае.

Иными словами, eBay — для более обеспеченных и притязательных?

Скорее мы стараемся сделать eBay единым местом для всех покупок. Если ты хочешь приобрести что-то в Великобритании, что-то в Китае, а что-то в Южной Африке, то eBay — единственное место, где ты можешь это сделать.

По одному расхожему определению, eBay — это сервис для просвещённых горожан. Так ли это?

Отчасти. На eBay я вижу массу мини-групп по интересам. У нас сидят рыбаки и покупают какие-то сумасшедшие катушки из Японии, про которые большинство даже не слышало. Мне говорили, что есть бренд, который производит пятнадцать пар обуви за весь год, которые распродаются тут же, и единственное место, где можно найти предыдущую коллекцию, — это eBay.

Такие группы формируют восприятие нашей площадки как «сервиса для продвинутых горожан». Но параллельно существует и масс-маркет.

Почему, с твоей точки зрения, в России попытки ограничить кроссбордер сравнительно вялые? В правительстве РФ у него такие сильные лоббисты?

На мой взгляд, российский ecommerce ещё не в той фазе развития, чтобы можно было что-то зажимать. Сейчас на него приходится два с небольшим процента от всего ритейла, тогда как в среднем по Европе — 15–16%. Кроссбордер — это, получается, меньше процента от всего ритейла. Странно в нём что-то зажимать. Тем более что он быстро растёт и приучает людей к новым паттернам поведения, которые потом более широко применяются в онлайне.

Дискуссии о регулировании кроссбордера ведутся. Министерства, ведомства и службы предлагают разные решения. Но, думаю, часть людей в верхах понимает, что не всё так просто с точки зрения контроля.

Даже те страны, где ecommerce и кроссбордер достаточно большие, глубоко прорабатывают последствия принятия контролирующих мер: как бы не навредить самим себе в том числе. Ну а мы находимся на той стадии, на которой всё это пока помогает росту рынка, а не наоборот. Мы с регуляторами общаемся активно, и, как правило, диалог продуктивный.

Есть ли у тебя представление о том, какая госполитика в отношении кроссбордера была бы оптимальной?

Во главе угла должен быть потребитель. Если меры несут дополнительную ценность для потребителя, а не только перекладывают на него нагрузку, как вышло с тем же «налогом на Google», принимать их правильно.

С точки зрения регуляторики не всё проработано по части розничного экспорта. Во многом он лежит на плечах малого и среднего бизнеса. Так, до сих пор не вполне понятно, каким образом осуществлять возврат НДС. Выходя на глобальный маркетплейс, ты начинаешь конкурировать в первую очередь по цене, и возврат НДС становится ощутимой частью твоего ценообразования.

Вторая проблема — логистика и всё, что связано с экспортом и таможенным оформлением для компаний и индивидуальных предпринимателей в случае с маленькими партиями товаров. Сейчас «Почта России» и таможня проводят эксперимент по упрощению соответствующих процедур, но только для ИП. Каким образом допустить туда больше курьерских служб, расширить рынок, сделать его более конкурентным, более простым для экспортёра — вопрос открытый.

Какие тренды и технологии появятся в электронной коммерции в ближайшие годы?

Первый тренд, глобальный — это развитие каналов доступа к электронной коммерции. Много говорят про мессенджеры, чат-боты, роботизацию — в общем, про то, каким образом покупатель будет коммуницировать с продавцом. И все эксперименты, связанные с Google Home, с Alexa, с голосовым вводом в Facebook, могут дать новый толчок развитию ecommerce.

Второй: кроссбордер и трансграничные операции — по-прежнему горячая тема в мировом масштабе. Третье: логистика и связанные с ней продукты. Вся офлайновая инфраструктура должна подстраиваться под выход за пределы одной страны и одного канала коммуникаций.

Актуально то, что касается виртуальной реальности, что даёт возможность глубже погрузиться в товар, который ты покупаешь. Пока, правда, подобные решения в зачаточном состоянии. Вдобавок то, что раньше называлось big data, теперь используется в различных предиктивных моделях.

Те же мессенджеры как канал торговли не убьют вас когда-нибудь как платформу?

Никогда. Надо чётко разделять модель, на которой всё строится, и канал доступа к ней. Ты можешь войти в дом через дверь, через окна, залезть через крышу. Мессенджеры, голосовой ввод, текстовый ввод, поиск по картинкам и прочее — лишь каналы входа на платформу.

Если у тебя правильный фундамент, то, адаптируя инновации быстрее, чем конкуренты, правильно и своевременно, ты упрощаешь потребителю жизнь и даёшь ему ценность, а значит, развиваешь свою платформу, а не убиваешь её.