О нативной рекламе в блогосфере

Product placement и нативная реклама - старый как мир способ сказать между строк, «что нужно». Произведения искусства, фильмы, газетные статьи давно пестрят брендами, но каковы особенности жанра? Маркетологи научились кормить блогеров черной икрой, давать фотографировать туалетную бумагу, но что необходимо помнить в подобной кампании? О правильном «засвете» бренда в блогосфере – директор по маркетингу digital-агентства «Интериум» Владимир Блинов.

Собираясь отдыхать, я мысленно прокручиваю последние посты о поездках своих друзей. Оказавшись в упомянутом ресторане, вспоминаю, что советовал попробовать приятель. Продукты на полках магазина часто воспринимаются в связке с рекламными слоганами или известными людьми, которые, как и я, пьют «Святой Источник», едят «Мюсли» из Перекрёстка, иногда пропускают рюмку #Beluga. Многие действуют, идя по пути чужого опыта: у кого-то видел в Instagram, заметил в Twitter, читал в Facebook и т. д. Product Placement и нативная реклама активно используется в социальных сетях. Давайте разбираться, зачем это нужно и какое упоминание бренда идёт в зачёт маркетологам.

Интернет пестрит статьями о том, когда и кто впервые стал использовать PP (буквально переводится с английского как «размещение продукции») в маркетинге. Красиво выглядит версия, согласно которой известного французского художника Эдуарда Мане называют первопроходцем в этом деле. На своей последней картине «Бар в Фоли-Бержер» он изобразил бутылку с треугольником на этикетке. Судя по всему, это английский светлый эль Bass, выпускаемый и сегодня пивоваренной компанией. Историки спорят, была ли реклама оплаченной или просто свидетельством антигерманского настроя администрации бара. Однако факт есть факт.

РР напичкана бондиана (Aston Martin, бриллианты De Beers, крепкие алкогольные напитки), российские сериалы (майонезы, соки и прочие атрибуты застолья), книги (на пике Минаев и классика 90-х «Generation П» Пелевина), многие мультфильмы (как пропаганда юморного радио в Смешариках), фильмы (это вообще классика жанра) и телевизионные передачи (помните чай, который неизменно пьют все участники «Что?Где?Когда?»).

В социальных сетях, транслируемое через блогеров РР, имеет свою аудиторию с живым откликом (о стоимости таких постов писал мой коллега). Многие рассказывают о силе «эффекта моряка Попая» (того, что поедал шпинат и увеличивал силу), сразу после выхода этого мультфильма потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.

Ф. Котлер разделил РР на два основных вида: в одном случае товар просто фигурирует в кадре, во втором – он применяется по назначению. По той и другой причине брендами кишит Instagram. Разберем особенности жанра на примере живых историй.

В связи с ограничением на рекламу алкогольной и табачной продукции, позиционирование этих товаров в блогосфере активно развивается. Одним из спецов этой поляны является Сергей Шнуров. Ниже один из первых шагов певца в коммерциализации блога, где Шнур не только размещает водку Мягков, но и во всеуслышание заявляет о планах зарабатывать на своей странице. Сегодня у Сергея более дорогой и гламурный образ, но на заре творчества он позволял себе казаться алкоголиком с гитарой.

Известный ресторатор Аркадий Новиков также не брезгует PP, хотя и является явным заложником ЗОЖ. В постах Новикова как-то промелькнул Martini, что явно понравилось его подписчикам (>9 тыс.лайков, 78 комментариев).

Делающая политическую карьеру телеведущая Ксения Собчак не стесняется и тоже рекламирует крепкие алкогольные напитки. Под постом с фотографией водки Beluga накопилось огромное количество комментариев, многие из которых резко негативные. Но РР сделан со вкусом.

Говоря об особенностях жанра PP следует иметь в виду, что бренду мало просто появиться в ленте блогера. Важно быть вписанным в личную историю. Люди читают знаменитостей, ценя их образ жизни. Размещаться нужно так, чтобы даже откровенно коммерческий пост, воспринимался вписанным в естественную жизнь автора, его ценности и предпочтения.

В этом отношении не вызывает большого восторга пост певицы Веры Брежневой с банками шоколадной пасты Nutella. Можно только гадать, как зимой 2016-го года такой ход повлиял на продажи продукта, но подобное сообщение в ленте стройной певицы выглядело излишне бесхитростно и мало отличалось от баннерной рекламы.

Певец Баста (Василий Вакуленко) показал на своей фан-странице бутылку топленого молока от производителя «Асеньевская». И получил… двадцать восемь тысяч лайков бутылке. Конечно, подобная популярность и доверие аудитории заслуживают благодарности. Но размещение сделано уж слишком прямолинейно.

С одной стороны РР в ленте воспринимается лучше (ведь информация авторская), чем рекламный баннер или щит на дороге. Но Брежневой и Бастой выбран не самый удачный ход из серии «смотри и ешь». Менее навязчивый подход мог быть более эффективным. Паста Nutella и молоко Арсеньевское минимально вписаны в образ жизни Веры и Василия. Формируется устойчивое впечатление, что блогеры разместили у себя информацию «по просьбе», особенно не вкладываясь личным брендом в подачу информации.

Реклама должна соответствовать образу жизни, ценностям и стилю блогера. Здесь Ксения Анатольевна рассказывает, что ей нравится черная икра и показывает фрагмент того, как она её ест. Ни у кого не вызывает сомнения, что она действительно может побаловать себя деликатесом. Ну, а производители чёрной икры могут себе позволить появиться на картинках политически-гламурной Собчак. Фото, набравшее 48 тыс. лайков, с заморским продуктом и описание к нему получились резкими, лаконичными и точными. Размещение удалось.

А вот и удачный пост Веры Брежневой, где она рассказывает о том, что ведет здоровый образ жизни и поддерживает баланс воды в организме, во что легко поверить, глядя на ее фигуру. А самое главное, рекламируемая бутылка прижата к подбородку певицы. Пост с размещением «Святого источника» собрал 158 тыс. лайков.

Добравшись до джунглей социальных сетей, бренду нужно постараться не попасть в корзину с другими компаниями, не оправдавшими свою репутацию. Один из самых пронизанных рекламой каналов ведет Дмитрий Нагиев, поэтому его блог нельзя назвать образцовым. Хотя имеющиеся у Дмитрия 6,5 млн. подписчиков готовы следить за РР (возможно из-за харизмы ведущего и ради фирменных шуток).

Будь то средство от простуды:

Или удобный матрас:

Многие сообщения люди перестают читать, понимая, что они оплачены. Нативная реклама должна противостоять критическому восприятию подписчиков. Обмануть их не просто, но возможно. Естественная (так переводится слово «native» с английского) реклама обычно вписана в облик профиля. Естественная реклама вкралась в социальные сети, тихо живет в постах, но отзывается на кошельках рекламодателей положительным «cashback».

Существует мнение, что граница между PP и нативной рекламой проходит по такому формальному признаку, как наличие в кадре бренда. Сразу скажем, что мы не согласны с таким подходом, но давайте посмотрим некоторые примеры подобных историй.

Промо-посты без лого отлично заходят у различных медийных личностей. Наши звезды и блогеры давно замечены в кампаниях для брендов одежды. Телеведущая Юлия Барановская с сыном рассказывают под фотографией о любимом детском магазине. И вот мы уже знаем, куда отправиться за покупками, ведь там «сама телезвезда» одевает детей.

Похожим образом, но о личных взрослых пристрастиях рассказывает своим 6,9 млн. подписчикам актриса театра и кино Анна Хилькевич.

Удачными с точки зрения «нативки» выглядят посты от пользователей, переносящие нас в приятное место с радостными, «приподнятыми» эмоциями.

Здесь блогер Tarah Munter из Миннесоты кокетливо позирует в отельном номере. Мы не видим название отеля, но уже захотели провести там выходные, уютно описанные Tarah. Под хештегами можно найти #Radisson, естественно.

Безлоготипный вензель с малиной на фоне Питерской набережной выглядит очень аппетитно, в голове сразу рождаются мысли: «Где такой взять? Почему бы и мне такой не съесть?» Блогер с ником Natalie.domini в посте дает наводки на местную пекарню, указывая #душевновБуше.

Вкусный завтрак на фото, ни одного названия, ни одной отметки. Но «нативка» работает сама на себя. В состав входит #Активиа, что и отмечает хештегом пользователь lina_mango.

В этих постах бренда, как такового, в кадрах нет, однако мы знаем, что и кому показывают блогеры. Да, из любви к искусству можно стараться делать узнаваемые посты без лого в кадре. Но, уверяем, есть более сильные ходы засветить бренд на весь экран и сделать это «в тему».

Блогосфера очень близка к нашей обычной реальной жизни, где мы много ругаемся, возмущаемся, высказываем опасения, иронизируем, говорим с сарказмом. Постов о том, что: «У меня все хорошо и солнце светит ярко», - мало. У людей часто бывают проблемы. В социальных сетях эта информация высказывается в гипертрофированном виде. Хороший повод «засветить бренд» - это критика.

Человек творческих профессий Сергей Стиллавин, как минимум, дважды «ругал» в своем блоге производителей: одного за название, второго – за вкус. Сложно сказать, был ли он искренен, но в следующий раз в магазине на этих позициях на полке взгляд точно задержится.

Артист и режиссёр Михаил Пореченков был отмечен в «нативке», а причиной тому необыкновенные морозы в Воркуте, отчего замерз даже алкоголь.

Иван Ургант в своем стиле (и в стилистике своего блога) разместил «нативку» с автосалона. Неизвестно, кто больше привлекает внимание на фото: новая модель с логотипом из четырех колец или неновая с бородой – 200 тыс.лайков у них на двоих, между прочим.

Произвольное позирование Смэша на фоне крепкого алкогольного напитка, вероятнее всего, отразилось не только на кошельке диджея, но и на покупаемости бренда Blat.

Запомнившийся всем по жгучим танцам, миллионер Жан Лука в кинотеатре с пачкой M&M’s. Не предлагает, не ставит хештег и даже не сильно позирует для своего селфи, но, вероятно, в кинотеатре селфи наших читателей тоже будет не с попокорном. Хотя образ жизни и фигура Жана наводят на мысли о том, что сладости он употребляет крайне редко.

Многие видели и делали фотографии кофе формата to go. Часто на стаканах указано название кофейни или производителя кофе. В случае с такими и схожими кадрами мы говорим о том, что бренд просится в кадр.

Один из пользователей сети разместил в профиле фото со стаканчиками из известной питерской пекарни Буше, что отметил соответствующим хештегом. В таком ненамеренном, но сильном РР отмечены многие из тех, кто постит напитки формата «to go».

Starbucks давно, не прикладывая усилий, рекламируется таким образом через блогеров, которые по своей инициативе выкладывают фото.

Даже простой американский парень Илон Маск поддался общему поветрию.

Если Вы производитель кофе, вензелей, мороженого или гамбургеров – важно создать ореол вокруг бренда и поработать над «упаковкой», чтобы фотографироваться с продукцией стало модно. Можно много слов сказать о том, что атрибутирует фотография с пластиковым стаканчиком кофе. Но мы не будем перебирать эпитеты. Все мы знаем, что фото с кофе – это круто, а вот с чебуреками и шаурмой фотографируются значительно реже.

Ярко работает «нативка» в случае с геотегом: гости делают снимки в приятной компании, выкладывают еду/напитки/интерьер и ставят геотег. И вот мы уже знаем (от знакомых наших знакомых), что такие зелёные бургеры можно попробовать в Москве в местечке под названием «Дорогая, я перезвоню».

Можно спорить о том, что конкретно является рекламой, а что нет, но сегодня она однозначно полюбила блогосферу. Соцсети буквально созданы для тех, кто, распивая напиток с пузырьками или поедая именитый бургер, делится историей из жизни.

Реклама в блогосфере – рынок формирующийся. Звездные аккаунты вышли за рамки обыденности и оперируют «космическими» цифрами. В «Комсомольской Правде» «засветили» суммы, что стоимость поста у Шнура равняется 1,5 млн. руб., у Нагиева – 650 тыс.руб., Собчак – 350 тыс.руб., а у Хилькевич – 150 тыс.руб.

Нативная реклама – двигатель торговли 21 века. Она не мозолит глаза, вызывает улыбку. Люди ей доверяют и полагаются на дружеский совет звезды, даже допуская, что бренд в кадре оказался не просто так.

Использование и размещение брендов в блогосфере – растущий тренд. Ведь, в конце концов, кто-то должен мне рассказать, в какой отель поехать в ближайшие выходные, где отметить очередной День Рождения и как найти эль, который пил Стиллавин.