О нативной рекламе в блогосфере

Product placement и нативная реклама - старый как мир способ сказать между строк, «что нужно». Произведения искусства, фильмы, газетные статьи давно пестрят брендами, но каковы особе��ности жанра? Маркетологи научились кормить блогеров черной икрой, давать фотографировать туалетную бумагу, но что необходимо помнить в подобной кампании? О правильном «засвете» бренда в блогосфере – директор по маркетингу digital-агентства «Интериум» Владимир Блинов.

О нативной рекламе в блогосфере

Собираясь отдыхать, я мысленно прокручиваю последние посты о поездках своих друзей. Оказавшись в упомянутом ресторане, вспоминаю, что советовал попробовать приятель. Продукты на полках магазина часто воспринимаются в связке с рекламными слоганами или известными людьми, которые, как и я, пьют «Святой Источник», едят «Мюсли» из Перекрёстка, иногда пропускают рюмку #Beluga. Многие действуют, идя по пути чужого опыта: у кого-то видел в Instagram, заметил в Twitter, читал в Facebook и т. д. Product Placement и нативная реклама активно используется в социальных сетях. Давайте разбираться, зачем это нужно и какое упоминание бренда идёт в зачёт маркетологам.

Часть 1. Product placement: от Мане до Собчак

Интернет пестрит статьями о том, когда и кто впервые стал использовать PP (буквально переводится с английского как «размещение продукции») в маркетинге. Красиво выглядит версия, согласно которой известного французского художника Эдуарда Мане называют первопроходцем в этом деле. На своей последней картине «Бар в Фоли-Бержер» он изобразил бутылку с треугольником на этикетке. Судя по всему, это английский светлый эль Bass, выпускаемый и сегодня пивоваренной компанией. Историки спорят, была ли реклама оплаченной или просто свидетельством антигерманского настроя администрации бара. Однако факт есть факт.

О нативной рекламе в блогосфере

РР напичкана бондиана (Aston Martin, бриллианты De Beers, крепкие алкогольные напитки), российские сериалы (майонезы, соки и прочие атрибуты застолья), книги (на пике Минаев и классика 90-х «Generation П» Пелевина), многие мультфильмы (как пропаганда юморного радио в Смешариках), фильмы (это вообще классика жанра) и телевизионные передачи (помните чай, который неизменно пьют все участники «Что?Где?Когда?»).

В социальных сетях, транслируемое через блогеров РР, имеет свою аудиторию с живым откликом (о стоимости таких постов писал мой коллега). Многие рассказывают о силе «эффекта моряка Попая» (того, что поедал шпинат и увеличивал силу), сразу после выхода этого мультфильма потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.

О нативной рекламе в блогосфере

Ф. Котлер разделил РР на два основных вида: в одном случае товар просто фигурирует в кадре, во втором – он применяется по назначению. По той и другой причине брендами кишит Instagram. Разберем особенности жанра на примере живых историй.

Под градусом: реклама алкоголя

В связи с ограничением на рекламу алкогольной и табачной продукции, позиционирование этих товаров в блогосфере активно развивается. Одним из спецов этой поляны является Сергей Шнуров. Ниже один из первых шагов певца в коммерциализации блога, где Шнур не только размещает водку Мягков, но и во всеуслышание заявляет о планах зарабатывать на своей странице. Сегодня у Сергея более дорогой и гламурный образ, но на заре творчества он позволял себе казаться алкоголиком с гитарой.

О нативной рекламе в блогосфере

Известный ресторатор Аркадий Новиков также не брезгует PP, хотя и является явным заложником ЗОЖ. В постах Новикова как-то промелькнул Martini, что явно понравилось его подписчикам (>9 тыс.лайков, 78 комментариев).

О нативной рекламе в блогосфере

Делающая политическую карьеру телеведущая Ксения Собчак не стесняется и тоже рекламирует крепкие алкогольные напитки. Под постом с фотографией водки Beluga накопилось огромное количество комментариев, многие из которых резко негативные. Но РР сделан со вкусом.

О нативной рекламе в блогосфере

О важном: продукты питания

Говоря об особенностях жанра PP следует иметь в виду, что бренду мало просто появиться в ленте блогера. Важно быть вписанным в личную историю. Люди читают знаменитостей, ценя их образ жизни. Размещаться нужно так, чтобы даже откровенно коммерческий пост, воспринимался вписанным в естественную жизнь автора, его ценности и предпочтения.

В этом отношении не вызывает большого восторга пост певицы Веры Брежневой с банками шоколадной пасты Nutella. Можно только гадать, как зимой 2016-го года такой ход повлиял на продажи продукта, но подобное сообщение в ленте стройной певицы выглядело излишне бесхитростно и мало отличалось от баннерной рекламы.

О нативной рекламе в блогосфере

Певец Баста (Василий Вакуленко) показал на своей фан-странице бутылку топленого молока от производителя «Асеньевская». И получил… двадцать восемь тысяч лайков бутылке. Конечно, подобная популярность и доверие аудитории заслуживают благодарности. Но размещение сделано уж слишком прямолинейно.

О нативной рекламе в блогосфере

С одной стороны РР в ленте воспринимается лучше (ведь информация авторская), чем рекламный баннер или щит на дороге. Но Брежневой и Бастой выбран не самый удачный ход из серии «смотри и ешь». Менее навязчивый подход мог быть более эффективным. Паста Nutella и молоко Арсеньевское минимально вписаны в образ жизни Веры и Василия. Формируется устойчивое впечатление, что блогеры разместили у себя информацию «по просьбе», особенно не вкладываясь личным брендом в подачу информации.

Реклама должна соответствовать образу жизни, ценностям и стилю блогера. Здесь Ксения Анатольевна рассказывает, что ей нравится черная икра и показывает фрагмент того, как она её ест. Ни у кого не вызывает сомнения, что она действительно может побаловать себя деликатесом. Ну, а производители чёрной икры могут себе позволить появиться на картинках политически-гламурной Собчак. Фото, набравшее 48 тыс. лайков, с заморским продуктом и описание к нему получились резкими, лаконичными и точными. Размещение удалось.

О нативной рекламе в блогосфере

А вот и удачный пост Веры Брежневой, где она рассказывает о том, что ведет здоровый образ жизни и поддерживает баланс воды в организме, во что легко поверить, глядя на ее фигуру. А самое главное, рекламируемая бутылка прижата к подбородку певицы. Пост с размещением «Святого источника» собрал 158 тыс. лайков.

О нативной рекламе в блогосфере

Важно – не переборщить!

Добравшись до джунглей социальных сетей, бренду нужно постараться не попасть в корзину с другими компаниями, не оправдавшими свою репутацию. Один из самых пронизанных рекламой каналов ведет Дмитрий Нагиев, поэтому его блог нельзя назвать образцовым. Хотя имеющиеся у Дмитрия 6,5 млн. подписчиков готовы следить за РР (возможно из-за харизмы ведущего и ради фирменных шуток).

Будь то средство от простуды:

О нативной рекламе в блогосфере

Или удобный матрас:

О нативной рекламе в блогосфере

Часть 2. Прелести «нативки»: кокетливый блогер, набережная с пышками, миллионер с M&M’s и другие персонажи

Многие сообщения люди перестают читать, понимая, что они оплачены. Нативная реклама должна противостоять критическому восприятию подписчиков. Обмануть их не просто, но возможно. Естественная (так переводится слово «native» с английского) реклама обычно вписана в облик профиля. Естественная реклама вкралась в социальные сети, тихо живет в постах, но отзывается на кошельках рекламодателей положительным «cashback».

Нативнвя реклама = без лого?

Существует мнение, что граница между PP и нативной рекламой проходит по такому формальному признаку, как наличие в кадре бренда. Сразу скажем, что мы не согласны с таким подходом, но давайте посмотрим некоторые примеры подобных историй.

Промо-посты без лого отлично заходят у различных медийных личностей. Наши звезды и блогеры давно замечены в кампаниях для брендов одежды. Телеведущая Юлия Барановская с сыном рассказывают под фотографией о любимом детском магазине. И вот мы уже знаем, куда отправиться за покупками, ведь там «сама телезвезда» одевает детей.

О нативной рекламе в блогосфере

Похожим образом, но о личных взрослых пристрастиях рассказывает своим 6,9 млн. подписчикам актриса театра и кино Анна Хилькевич.

О нативной рекламе в блогосфере

Удачными с точки зрения «нативки» выглядят посты от пользователей, переносящие нас в приятное место с радостными, «приподнятыми» эмоциями.

Здесь блогер Tarah Munter из Миннесоты кокетливо позирует в отельном номере. Мы не видим название отеля, но уже захотели провести там выходные, уютно описанные Tarah. Под хештегами можно найти #Radisson, естественно.

О нативной рекламе в блогосфере

Безлоготипный вензель с малиной на фоне Питерской набережной выглядит очень аппетитно, в голове сразу рождаются мысли: «Где такой взять? Почему бы и мне такой не съесть?» Блогер с ником Natalie.domini в посте дает наводки на местную пекарню, указывая #душевновБуше.

О нативной рекламе в блогосфере

Вкусный завтрак на фото, ни одного названия, ни одной отметки. Но «нативка» работает сама на себя. В состав входит #Активиа, что и отмечает хештегом пользователь lina_mango.

О нативной рекламе в блогосфере

В этих постах бренда, как такового, в кадрах нет, однако мы знаем, что и кому показывают блогеры. Да, из любви к искусству можно стараться делать узнаваемые посты без лого в кадре. Но, уверяем, есть более сильные ходы засветить бренд на весь экран и сделать это «в тему».

Нативная реклама = критика бренда

Блогосфера очень близка к нашей обычной реальной жизни, где мы много ругаемся, возмущаемся, высказываем опасения, иронизируем, говорим с сарказмом. Постов о том, что: «У меня все хорошо и солнце светит ярко», - мало. У людей часто бывают проблемы. В социальных сетях эта информация высказывается в гипертрофированном виде. Хороший повод «засветить бренд» - это критика.

О нативной рекламе в блогосфере

Человек творческих профессий Сергей Стиллавин, как минимум, дважды «ругал» в своем блоге производителей: одного за название, второго – за вкус. Сложно сказать, был ли он искренен, но в следующий раз в магазине на этих позициях на полке взгляд точно задержится.

О нативной рекламе в блогосфере

Нативная реклама = шутка

Артист и режиссёр Михаил Пореченков был отмечен в «нативке», а причиной тому необыкновенные морозы в Воркуте, отчего замерз даже алкоголь.

О нативной рекламе в блогосфере

Иван Ургант в своем стиле (и в стилистике своего блога) разместил «нативку» с автосалона. Неизвестно, кто больше привлекает внимание на фото: новая модель с логотипом из четырех колец или неновая с бородой – 200 тыс.лайков у них на двоих, между прочим.

О нативной рекламе в блогосфере

Нативная реклама = веселье

Произвольное позирование Смэша на фоне крепкого алкогольного напитка, вероятнее всего, отразилось не только на кошельке диджея, но и на покупаемости бренда Blat.

О нативной рекламе в блогосфере

Запомнившийся всем по жгучим танцам, миллионер Жан Лука в кинотеатре с пачкой M&M’s. Не предлагает, не ставит хештег и даже не сильно позирует для своего селфи, но, вероятно, в кинотеатре селфи наших читателей тоже будет не с попокорном. Хотя образ жизни и фигура Жана наводят на мысли о том, что сладости он употребляет крайне редко.

О нативной рекламе в блогосфере

«Нативку» в кадр!

Многие видели и делали фотографии кофе формата to go. Часто на стаканах указано название кофейни или производителя кофе. В случае с такими и схожими кадрами мы говорим о том, что бренд просится в кадр.

Один из пользователей сети разместил в профиле фото со стаканчиками из известной питерской пекарни Буше, что отметил соответствующим хештегом. В таком ненамеренном, но сильном РР отмечены многие из тех, кто постит напитки формата «to go».

О нативной рекламе в блогосфере

Starbucks давно, не прикладывая усилий, рекламируется таким образом через блогеров, которые по своей инициативе выкладывают фото.

О нативной рекламе в блогосфере

Даже простой американский парень Илон Маск поддался общему поветрию.

О нативной рекламе в блогосфере

Если Вы производитель кофе, вензелей, мороженого или гамбургеров – важно создать ореол вокруг бренда и поработать над «упаковкой», чтобы фотографироваться с продукцией стало модно. Можно много слов сказать о том, что атрибутирует фотография с пластиковым стаканчиком кофе. Но мы не будем перебирать эпитеты. Все мы знаем, что фото с кофе – это круто, а вот с чебуреками и шаурмой фотографируются значительно реже.

Нативная реклама = геотег

Ярко работает «нативка» в случае с геотегом: гости делают снимки в приятной компании, выкладывают еду/напитки/интерьер и ставят геотег. И вот мы уже знаем (от знакомых наших знакомых), что такие зелёные бургеры можно попробовать в Москве в местечке под названием «Дорогая, я перезвоню».

О нативной рекламе в блогосфере

Часть 3. На правах рекомендаций

Можно спорить о том, что конкретно является рекламой, а что нет, но сегодня она однозначно полюбила блогосферу. Соцсети буквально созданы для тех, кто, распивая напиток с пузырьками или поедая именитый бургер, делится историей из жизни.

Реклама в блогосфере – рынок формирующийся. Звездные аккаунты вышли за рамки обыденности и оперируют «космическими» цифрами. В «Комсомольской Правде» «засветили» суммы, что стоимость поста у Шнура равняется 1,5 млн. руб., у Нагиева – 650 тыс.руб., Собчак – 350 тыс.руб., а у Хилькевич – 150 тыс.руб.

О нативной рекламе в блогосфере

Нативная реклама – двигатель торговли 21 века. Она не мозолит глаза, вызывает улыбку. Люди ей доверяют и полагаются на дружеский совет звезды, даже допуская, что бренд в кадре оказался не просто так.

Использование и размещение брендов в блогосфере – растущий тренд. Ведь, в конце концов, кто-то должен мне рассказать, в какой отель поехать в ближайшие выходные, где отметить очередной День Рождения и как найти эль, который пил Стиллавин.

1
Начать дискуссию