Кейс СВЯТАЯ: 6-кратный рост повторных продаж
Как внедрение CRM-системы помогло увеличить повторные продажи в 6 раз и сократить количество отмен в 3 раза
Марка СВЯТАЯ появилась в Казани в 2013 году. ДНК марки — базовая минималистичная одежда на каждый день. Все изделия производятся на собственном производстве в России. В 2014 году запустился официальный интернет-магазин. В 2016 году резко выросла команда проекта, открылся первый офлайн-магазин, а также появились 2 новые линейки одежды.
Как было раньше
До внедрения CRM «СВЯТАЯ» обрабатывали заказы в МойСклад. С сайта на WordPress заказы попадали на почту, откуда менеджеры вручную переносили их в МойСклад. Это занимало много времени и порождало ошибки.
Во время пиковых нагрузок менеджеры не успевали обрабатывать заказы, а время до момента сборки и отправки заказов растягивалось до 2 недель. Это слишком долго.
МойСклад в первую очередь складская программа. В нем нет «защиты от дурака». Мне приходилось целый рабочий день тратить на проверку всех заказов за неделю — менеджеры забывали проставлять проект или не правильно выбирали склад отгрузки, что вело за собой расхождения с фактическими остатками и более серьезные проблемы в работе. Также вручную необходимо было создавать накладные для СДЕК.
Внедрение CRM было очевидной необходимостью. Рассматривались самые популярные классические CRM, но во время тестирования стало понятно, что лучше всего для интернет-магазина подойдет retailCRM.
Вначале было решено сменить WordPress на 1С-Битрикс. После последовала интеграция и настройка основного функционала.
В качестве ERP остался МойСклад, в котором работает производство и склад. Обновленный сайт на Битриксе служит для получения новых заказов и предоставления информации по заказам в личном кабинете покупателя. Для управления продажами и роста повторных заказов используется retailCRM. Все системы обмениваются информацией между собой.
Обновленный процесс обработки заказов
Теперь операторы интернет-магазина обрабатывают новые заказы в retailCRM. После всех согласований, заказ переводится в статус «Передан на сборку» и автоматически выгружается в МойСклад, где он резервируется. Как только заказ отгружен, в CRM меняется статус на «Собран». Менеджер связывается с клиентом и еще раз уточняет тариф доставки — дополнительное уточнение по телефону позволило сократить невыкупы в 3 раза. После этого печатается накладная, автоматически меняется статус на «Готово к отправке», а клиент получает транзакционное письмо с информацией о доставке и номером для отслеживания.
Автоматизация процессов
Для защиты от ошибочной смены статусов была настроена матрица, которая ограничивает их переходы.
Для интернет-магазина очень важна скорость выполнения заказа, поэтому было внедрено ограничение времени нахождения в статусе. Теперь, если заказ долго находится например в статусе «Передан на сборку», он помечается как просроченный, а менеджеры обращаются на склад с вопросом: «Почему так долго?». Также это помогает руководителям выявлять проблемные места и корректировать бизнес-процессы.
В результате среднее время выполнения заказа уменьшилось с 4 недель до 6,5 дней. Недавно мы добавили триггер, отправляющий клиенту письмо, если до него не дозвонился менеджер или курьер. Клиенты оперативно отвечают на письма, это ускорило решение вопросов с заказами. Менеджеру уже не нужно ставить задачи и в течение нескольких дней дозваниваться, клиент понимает важность звонка и выходит на связь.
Подписка на товар
Если клиент попал на страницу товара, которого нет в наличии, он может подписаться на этот товар с помощью специальной формы.
Форма связана с Daemon collector и заявки с нее приходят в CRM в виде заказов в статусе «Заявка на товар». Специальный триггер раз в день проверяет, что появилось на складе. Если нужный товар появился, то клиент получает письмо, а менеджеру ставится задача обзвона.
Также количество заявок на товары доступно для отдела планирования — это помогает им планировать пошив. Если заказанный товар снят с производства, сотрудники ставят в МойСклад статус товара «Стоп-лист», после этого статус заказа в retailCRM автоматически меняется на «Отказ», а клиент получает письмо:
Часто люди до последнего ждут ту или иную вещь и не оформляют заказ, а теперь мы даем им понять, что ждать бесполезно: нужно найти альтернативу или оформить заказ без той вещи.
Внедрение данной механики увеличило количество заказов на 9,15% — раньше они попросту терялись.
Работа с отмененными заказами
Если клиент отказывается от заказа, с ним связывается менеджер.
Здесь важно получить обратную связь от клиента, проработать возражение, понять, что конкретно не устраивает. У менеджера есть возможность пойти на уступку такому клиенту: сделать личную скидку или подарок. Чаще всего достаточно более подробно рассказать об условиях доставки и простоте процедуры возврата, и отмену вновь передают на сборку. Большинство людей все еще боятся покупать онлайн.
Это привело к уменьшению количества невыкупленных заказов в 3 раза.
Контроль эффективности
Мы еженедельно распечатываем аналитику по менеджерам — это хорошо их мотивирует. Смотрим на источники заказов — сразу видно получает менеджер заказы только через корзину или же активно продает по телефону, в чате на сайте или инстаграм-директе. Очевидно, что в одних каналах не нужно затрачивать усилий, а в других нужно постараться. Смотрим статистику по звонкам, конечно же. Настроили доходы и расходы, считаем з/п по ним. За выполненные заказы добавляется процент, за невыкупы и возвраты вычитается. Отчет по отменам хорошо показывает, откуда идет нецелевой трафик.
CRM-маркетинг
Для повышения количества повторных продаж была настроена RFM-сегментация и подключены триггерные рассылки из ActionAssistant. =
После согласования заказа и до его передачи в доставку покупатель получает продающее письмо с выгодной скидкой и возможной бесплатной доставкой. На следующий месяц после запуска этого письма, показатель upsell вырос на 20%.
Через 3 дня после покупки отправляется письмо с запросом отзыва. Если клиент оставляет отзыв, то взамен получает купон на следующую покупку.
Через 7 дней отправляется письмо с подборкой самых популярных товаров и напоминанием о купоне.
Также у нас есть система VIP для клиентов, у которых больше 3 выполненных заказов, общая сумма которых свыше 10.000 р. Когда клиент выкупает свой второй заказ мы рассказываем ему о системе лояльности, тем самым мотивируем сделать третий заказ. После выполнения третьего заказа мы дарим клиенту личную скидку в нашем магазине. Это мотивирует заказывать еще. Если клиент после этого не заказывает 3 месяца, мы говорим ему, что VIP скидка сгорает, если он не оформит заказ в течение 3 дней.
Триггерные рассылки помогли увеличить количество повторных продаж в 6 раз.
Что в итоге
Общая сумма продаж увеличилась на 160%, а менеджеры стали на 192% больше допродавать. Внедрение позволило обрабатывать в 3 раза больше заказов без увеличения штата сотрудников.
Я каждый день получаю от отдела продаж идеи-запросы на автоматизацию. Они понимают, как сделать их работу еще проще. Это очень здорово. Мы добавляем валидации на проверку, например, запрещать передачу на сборку заказа без 100% предоплаты для плохих клиентов. Или невозможность сохранения заказа без указания города, потому что для маркетолога важна статистика по городам.
Также помогают различные пользовательские поля с комментариями и система проверки на дублирующие заказы. Однажды мы отправили два одинаковых заказа одному клиенту, после этого сразу настроили триггер с проверкой.
Можно сколько угодно разрабатывать систему штрафов и призывать к внимательности, но это человеческий фактор. Возможность прописывать свои условия работы — это очень большой плюс retailCRM. Обычно облачным системам это не свойственно и приходится мириться со стандартным функционалом.