Как изменилась работа с комьюнити бренда в 2023 году: разбираемся с Точкой

Лидер направления «Социальные сети» в Точке Александр Агеев рассказывает, как изменилась работа с комьюнити в 2023 году и чем полезны адвокаты бренда.

Задача комьюнити-менеджмента — управлять сообществом, выстраивать связи между его участниками и повышать лояльность к бренду. Специалист работает с уже существующими пользователями, а не привлекает новых клиентов. Работа с сообществами – это инструмент для:

Раньше главной площадкой для общения комьюнити был Facebook*. Именно там клиенты чаще всего публиковали посты с отзывами о работе компаний.

В 2022 году Meta* заблокировали на территории России, поэтому количество обращенией в Facebook* сократилось почти в три раза. Из-за этого пользователи начали регистрироваться на новых площадках, появился запрос на другие каналы коммуникации.

Последний год бренды активно осваивают новые площадки. Например, компании, которые раньше не вели каналы в Telegram, сейчас используют эту площадку в качестве основного для общения с клиентами. В Точке тоже сравнительно недавно появился свой telegram-канал — в июле прошлого года. За это время площадка стала местом для освещения новостей компании и общения клиентов с представителями банка. Это тоже повышает уровень вовлечённости аудитории.

Изучите ЦА. Чтобы понимать, с кем вы будете взаимодействовать, нужно изучить лояльную бренду аудиторию и составить портрет типичного участника комьюнити. Это поможет выбрать схему работы с участниками сообщества, приоритеты и возможные риски.

Важно следить за всеми упоминаниями бренда в постах клиентов. Например, специалисты Точки изучают, кто даёт обратную связь по продуктам, кто похвалил, а кто раскритиковал какой-то сервис. Большое преимуществу бренду даёт поименное знание людей, которые часто пишут в соцсетях о компании. Так у специалистов компании появляется понимание, какие есть боли у аудитории, на что они жалуются, а что хвалят.

Специалист по работе с сообществами должен не просто понимать интересы целевой аудитории, но и активно участвовать в жизни комьюнити, быть максимально вовлеченным. Это поможет отталкиваться от реальных потребностей клиентов при разработке продукта и позиционирования компании.

Сегментируйте участников по их активности и лояльности. Сегмент с высокой активностью и лояльностью — это и есть адвокаты бренда. Важно изучить их, детально понять, что интересует и какой контент они хотят видеть в группе. Поклонники бренда – главная ценность комьюнити-менеджмента, с ними надо работать в первую очередь.

Например, если мы видим, что какие-то активные подписчики часто реагируют на посты, посвященные определённым сервисам, или часто комментируют нашу работу, то мы на это обращаем внимание и можем предложить им протестировать наши новые продукты первыми. Так мы повышаем лояльность клиента к бренду, привлекая его к «внутренним» делам компании.

Например, группа во Вконтакте и тематический форум работают по разным правилам: в первом случае мы можем позволить себе чуть более развёрнутое общение с клиентами, где-то даже можем поболтать в комментариях. А, например, на VC даже благодарность за хороший комментарий может быть воспринята с осторожностью — бояться этого не стоит, необходимо внимательнее изучить особенности площадки и не рекламировать свой продукт открыто.

Большой ошибкой будет шаблонный ответ на откровенный троллинг в соцсетях. Ответы нужно давать точные, по делу, а юмор должен быть тонким, но понятным.

Придерживайтесь индивидуального подхода. Обычно работа с комьюнити предполагает точечные коммуникации с лидерами мнений – это, в первую очередь, личное общение, где особое место занимает эмпатия. Ежедневно мы наблюдаем негативные последствия того, что бренды слишком формально отвечают на вопросы пользователей и даже на обращения блогеров – это не наша история. Мы за тёплое дружеское общение с аудиторией и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Создайте дорожную карту развития комьюнити. В стратегию вносят ключевые точки развития сообщества. Это могут быть разбивки по времени, например, ежеквартальные, или KPI — метрики и характеристики сообщества, которых хотите добиться. От этого стратегического плана можно перейти к проработке конкретных тактических шагов.

Когда уровень сервиса оправдывает или превосходит ожидания клиентов, они становятся адвокатами бренда. Их можно активно искать в сети: с помощью специальных сервисов мониторинга выявлять активную лояльную аудиторию, а затем привлекать её на собственные площадки бренда.

Качественный клиентский сервис — главный инструмент по превращению обычных пользователей в адвокатов бренда. Например, человек видит, что служба поддержки банка подробно все объяснила и помогла решить его проблему, когда другие банки не смогли этого сделать. Потом, когда он увидит похожую проблему у кого-то ещё, он вспоминает об этой компании и советует её.

Существуют ключевые принципы, которых мы придерживаемся при взаимодействии с клиентами и советуем так делать другим брендам.

1) Честность. Например, мы всегда возвращаем деньги за свои ошибки. Причем без напоминаний со стороны клиентов;

2) Тщательный мониторинг упоминаний бренда в соцсетях и быстрое реагирование. Мы мониторим упоминания бренда с помощью сервисов типа Brand Analytics, там мы отслеживаем все соцсети и сайты, которые входят в список;

3) Личные коммуникации. Общение с клиентами мы ведём не только от официальных аккаунтов банка, но и от лица сотрудников. Бренд не боится показать, что за официальными комментариями на странице банка тоже стоит реальный человек со своими увлечениями;

4) Оперативное консультирование во всех каналах. Предприниматели в пабликах Точки не только задают вопросы о своём бизнесе, но также могут узнать новости банка, получить консультацию по продуктам или просто поболтать с сотрудниками о чём угодно.

Чтобы выращивать адвокатов бренда и работать с комьюнити, помимо качественного клиентского сервиса можно использовать:

Изучив интересы клиента в соцсетях, можно понять круг его увлечений и сделать адресный подарок. Однажды сотрудники онлайн-офиса узнали, что клиент банка увлекается балетом и подарили ему книгу про Дягилевские сезоны.

Клиенты ценят, когда получают подарок, предназначенный конкретно ему. Например, обязательная часть любого подарка от нашей компании – это открытка, подписанная вручную. Изначально такие открытки отправляли только сотрудники, которые общаются с клиентами в соцсетях, но эту фишку взяли на вооружение и другие команды.

Важно продавать ценности компании и внутри самой организации – сотрудники тоже могут становиться адвокатами бренда.

Нужно всегда делиться друг с другом моментами, когда клиенты были благодарны компании за оказание какой-то услуги. Это помогает не только держать всю канду в курсе происходящего, но и вдохновлять на новые свершения в работе.

Прежде всего адвокаты бренда помогают повысить доверие к рекомендациям людей, узнаваемость бренда, увеличить lifetime value. Они выступают защитниками бренда в спорных ситуациях в соцсетях. Кроме того, адвокаты рекомендуют ваш продукт не только в интернете, но и в живом общении. Замечательно, если поклонниками бренда становятся лидеры мнений, тогда медийный охват получается гораздо шире.

Конечно, важно уметь работать с сообществами, формировать лояльное ядро клиентов и выращивать адвокатов бренда. Но если в основе бизнес-коммуникаций не будет честного и открытого подхода, желания общаться искренне со своей аудиторией, то все техники и методики комьюнити-менеджмента будут бесполезными. Если бренд сможет по-настоящему разделить ценности своих клиентов и стать им настоящим другом, то и комьюнити будет органично развиваться, а появление адвокатов бренда не заставит себя долго ждать.

*Организация Meta Platforms Inc. признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории РФ.