Куда пойдет аудитория после запрета рекламы в зарубежных соцсетях?

С 1 сентября 2025 года рекламные инструменты в иностранных социальных сетях будут ограничены для российских пользователей. Это событие заметно изменило медиаландшафт: тысячи компаний, агентств и брендов лишились привычных платформ для продвижения. Но реклама не исчезла, она просто начинает перестраиваться.

Совместно с юристами i-Legal предлагаем разобраться в актуальных изменениях и новых правилах, регулирующих ведение рекламной деятельности.

С 1 сентября 2025 года вступают в силу изменения в законодательстве, которые кардинально меняют правила ведения рекламной деятельности в социальных сетях на территории РФ. Новые поправки в Закон о рекламе[1] и Закон о противодействии экстремистской деятельности[2] вводят запрет размещения рекламы:

(1) на ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными;

(2) на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по Закону об информации[3].

Запрет носит достаточно широкий характер и не ограничивается какими-либо дополнительными признаками (например, по количеством подписчиков или тематической направленностью).

При этом под запрет попадают не только соцсети, которые признаны экстремистскими в России*, а также сайты и иные информационные ресурсы, распространяющие противоправный контент. С перечнем иностранных и международных организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории Российской Федерации можно ознакомиться по этой ссылке. Кроме того, приводим ссылки на перечень организаций, что признаны экстремистскими и реестр иностранных агентов:

Согласно новому регулированию, если компания, ИП / должностное лицо или гражданин после 31 августа 2025 года разместят на запрещенных ресурсах рекламу своих товаров, работ и услуг, их могут привлечь к административной ответственности по ч.1 ст.14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе):

(1) от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб. – штраф на граждан;

(2) от 4 тыс. до 20 тыс. руб. – штраф на должностное лицо или ИП;

(3) от 100 тыс. до 500 тыс. руб. – штраф на компанию

Отметим, что отвечать за несоблюдение запрета будут рекламодатели и рекламораспространители.

Согласно пояснительной записке к законопроекту, нововведения являются последовательным правовым шагом, направленным на пресечение распространения рекламы на информационных ресурсах, запрещенных в РФ. Напомним, в марте 2024 года в РФ был принят закон о запрете рекламы на информационных ресурсах иностранных агентов. Подробнее об этом мы писали здесь.

Основная цель нового закона понятна: сократить финансирование запрещенных организаций из источников в РФ. По мнению инициаторов законопроекта, получение дохода от рекламы запрещёнными организациями позволяет им создавать новый контент, включая запрещенную в РФ информацию, поддерживать интерес пользователей к своим ресурсам.

Результатами принятия данного закона является следующее:

● Остановлены тысячи рекламных кампаний на запрещенных площадках;

● Пропала возможность таргетинга по привычным параметрам;

● Многие бренды потеряли связь с частью аудитории и находятся в поиске новых возможностей коммуникации с сегментом.

На фоне данных событий спрос на альтернативные инструменты вырос. И сегодня компании активно осваивают прямые каналы коммуникации.

При этом стоит понимать, что не вся информация в интернете автоматически подпадает под категорию рекламы. К ней не относятся материалы, которые не преследуют цель продвижения товаров или услуг.

Например, размещение сведений о продукции на сайте или в социальных сетях производителя либо продавца не считается рекламой, если оно не выделяет конкретный товар и не содержит призывов к покупке. Однако, если в таком контенте делается акцент на продукте с использованием ярких описаний или указанием точек продаж, он может быть классифицирован как рекламный. Также не признаются рекламой обзоры товаров от разных производителей в постах или видеороликах блогеров, если их цель - информировать, а не продвигать.

Более подробно - что считается рекламой и как разглядеть признаки запрещенной рекламы мы рассказывали здесь.

Одним из самых перспективных и быстрорастущих направлений стали рекламные рассылки в мессенджерах. А также таргетированные СМС, которые уверенно возвращают себе позиции одного из самых надёжных инструментов прямой коммуникации.

Мессенджеры - это цифровая привычка, вовлеченность в мессенджеры уже давно переросла социальные сети, в том числе и те, которые попали под запрет. На фоне ограничений это именно тот канал, который останется стабильными, доступными и эффективными для бизнеса.

Запрещённые в России платформы удерживали внимание аудитории за счёт сочетания визуального контента и вовлекающих текстов, что делало их эффективными рекламными каналами. Мессенджеры сегодня также поддерживают отправку сообщений с изображениями и при этом предлагают дополнительные преимущества.

Преимущества:

● Пользователи проверяют мессенджеры ежедневно

● Уведомления приходят напрямую в телефон, минуя алгоритмы ленты

● Возможность вести персонализированный диалог

● Поддержка мультимедийных форматов - от текста до видео, кнопок и мини-форм

Платформы, на которых теперь запрещена реклама, обеспечивали широкий функционал точного таргетинга, что объясняет активное присутствие на них как крупных, так и малых бизнесов. Сегодня достойной альтернативой для быстрого привлечения аудитории с аналогичной точностью может стать Таргетированная СМС-рассылка.

Почему это работает:

● СМС-канал, который не зависит от интернета и приложений

● Он работает на всех устройствах, даже без смартфона

● Сообщение доставляется напрямую, а не через сторонние алгоритмы

● В случае точного таргетинга (по гео, интересам, поведенческим данным) СМС становится инструментом привлечения нового сегмента аудитории

Пример:

Если вы знаете, что пользователь недавно посещал сайт конкурента или интересовался покупкой в определённой категории, вы можете отправить ему точечное СМС с предложением и ссылкой. Такая механика работает особенно хорошо в ритейле, доставке, офлайн-услугах, банковской и медицинской сфере.

Потеря рекламных площадок - это возможность пересобрать коммуникацию

Бренды, лишившиеся привычных каналов, теперь вынуждены:

● Пересмотреть воронки продаж

● Искать способы достучаться до клиентов напрямую

● Избавиться от зависимости от чужих алгоритмов

Мессенджеры и СМС позволяют выстраивать собственные коммуникационные каналы - без внешней модерации, с полной аналитикой и гибким управлением.

Запреты и ограничения в зарубежных соцсетях - это не конец рекламных возможностей, а перезапуск: бренды начинают выстраивать собственные независимые каналы коммуникации, напрямую взаимодействуя с аудиторией.

Сегодня в выигрыше те, кто умеет быстро адаптироваться:

● перенастроить воронку

● освоить инструменты массовых и триггерных рассылок

● использовать таргетированные СМС для точечного попадания в интерес

●внедрять гибкую стратегию, не зависящую от алгоритмов чужих платформ

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ

[1] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»

[2] Федеральный закон от 25.07.2002 N 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности»

[3] Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»